绿茶餐厅，中年危机

前段时间看到一条新闻，绿茶餐厅第四次启动港股上市。

这个新闻也算是勾起我不少回忆。在还没有网红店这个称呼的时候，绿茶、外婆家、57度湘、探渔等等快时尚餐厅，就是排队大户。

学生时代约会吃饭，这些快时尚餐厅就是最好的选择。价格不高，逼格也还行，坐门口等号的时候还能聊聊天。

那这批「快时尚餐饮」是如何走上巅峰，又是为何逐渐没落的呢？

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「快时尚」是个服装领域的概念，指的是以少量生产、款式多样、高频上新为手段，实现低价和低库存目标的一类商业模式。

餐饮行业，在某个时间段，也出现过一批有着类似特征的连锁餐厅。

绿茶就是其中最具有代表性的一家。

2004年，杭州还不是如今的电商之城，最大的城市名片还是旅游业而不是互联网。

绍兴人王勤松与妻子路长梅在杭州灵隐路31号开了一家青年旅馆。这里不仅位于西湖景区，更一度是杭州摇滚音乐的圣地。在那个背包客文化风靡文青群体的年代，这家青旅生意火爆。

因为旅馆前面，就是一片龙井茶园，因此取名「绿茶青年旅社」。

王勤松早年做过厨师，因此在住宿之外，也顺便为住客提供餐饮服务。

考虑到背包客客们南来北往，众口难调，文青普遍又都没什么钱，夫妻俩决定，以杭帮菜为基础，开发融合菜满足顾客口味，并且价格一定要亲民。

在零几年，在杭州做融合菜的馆子屈指可数。夫妻俩的餐厅很快吸引了一批本地食客，吃饭的人甚至比住宿的人还多。后来，青旅被拆迁，于是夫妻俩决定，干脆直接开餐馆得了。

2008年，第一家绿茶就这么开了起来。

绿茶创立的年代，恰好是中国餐饮市场主题转变的年代。

如果我们把餐饮业分为高端餐饮和市民餐饮，那么在90年代到00年代，高端餐饮才是中国餐饮的主旋律。

普通市民正餐下馆子，在那时还没有那么日常。招待客人、节庆聚会、商务宴请是非常重要的场景。

当时市场上的大玩家们，是90年代创立的湘鄂情，2003年创立的金钱豹，2000年张兰在北京创立的俏江南，诞生在威海的净雅大酒店，还有小南国、苏浙汇这些。

可以说，那是高端餐饮呼风唤雨的年代。

直到2010年前后，随着中国城市居民财富增长，收入提升，市民阶层的消费意愿逐渐觉醒。而此时，符合市民餐饮消费水准的，还都是一些街边小店苍蝇馆子。

快时尚餐饮的崛起，恰好就踩中了这个节点。

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那么，这些快时尚餐饮为什么能被称为「快时尚」，它们和Zara，优衣库有什么可比之处呢？

在我看来，快时尚餐饮的颠覆性，不在于食物本身，而在于环境和服务。

在2010年之前，逼格高一点的就餐环境，以及相对周到的服务，还不是那么普遍。

快时尚餐饮之所以能跑出来，就是它用一个比较亲民的价格，提供了一个精心装修的环境和标准化的服务。

有媒体统计过，2010年之后走起来的这一波餐饮品牌，人均价格普遍都在五六十元。

但装修成本普遍都偏高，像绿茶，2014年就有报道，平均每家餐厅的装修成本高达500万元，许多客单价达到绿茶三倍的传统品牌，装修成本都不及绿茶。

这就和快时尚服装的逻辑一样，Zara这些品牌，当初能发家，靠的就是能让客户花小几百块，买到几千甚至上万元的大牌设计。

但能做到这一点并不简单，毕竟大家出来开饭店是为了赚钱，价格做这么低，成本又这么高，怎么回本呢？

答案来自快时尚的「快」。

快时尚服装的快，体现在款式多，产量少，上新频繁。背后则是高效的供应链体系，门店数据与生产环节打通。用这种小单快返的模式，规避了服装产业最要命的成本项：高库存。

而餐饮行业的快，则是体现在高翻台率。

因为客单价低，快时尚餐饮需要的日均翻台数可能是其他餐厅的两倍。在2014年，绿茶的黄金时期，曾经创造过平均翻台6到8次，杭州大本营高达12到14次的「翻台神话」。

高翻台率可以简单地被理解为两个要素的叠加：

每桌顾客的用餐时间更短，以及后续有源源不断的客流能够接上。

想让顾客快点吃完，有很多细节的运营技巧可以使用。

比如在桌椅设置上，多用适合两人进餐的小方桌。这样一来既可以随时拼出四人位，也避免一人食或者两人进餐，却要占用四人桌，导致座位空置。而且最好是高椅矮桌，造成顾客微妙的不舒适，避免顾客逗留。

比如点菜环节也要帮助顾客尽快做决定。能用一张纸做菜单，就不要做成一本书，能在等位的时候开始点菜，就不要让顾客落座再点。菜单要有详有略，要标记每道菜的关键配料和口味特色，要设计几个固定套餐，服务员要会推荐，鼓励顾客多点个别几道招牌菜，这样既能加快厨房出品速度，还能降低成本。

再比如就餐过程中，顾客一边用餐，服务员就要一边开始收空盘，顾客吃完，马上清空桌子，无形中就可以加快用餐节奏，提高翻台速度。此外，顾客吃完饭往往要聊一会，服务员就要及时跟进，主动给顾客续水，询问要不要加菜。看起来是服务周到，但其实也是打断对话，让顾客起意离开。

总之，餐厅服务是掌控节奏的艺术，设计好规则，做好员工培训，就能以一种让顾客感到如沐春风的方式赶客。

顾客用餐时间缩短了以后，就要考虑如何增加顾客数量。

首先就是我们在前面提到的，低价。

我在聊低价生意的时候，经常会提到一个词叫「表演便宜」，也就是商家用一些手段，让一块钱的降价，产生降价一百块的效果。

餐饮领域也有类似的手法，就是设计引流单品。

引流单品必须性价比非常高，甚至便宜到不合理，比如外婆家3块钱一份的麻婆豆腐，绿茶餐厅5块钱的拍黄瓜，10块钱的东坡肉和17块的牛排。

它们的存在，其实是营销作用。

绿茶外婆家人均五六十的客单价，已经算是平价餐馆了。但如何让用户感知到它们的「平价」，必须设计一些记忆点。这些性价比很高的引流单品，起的就是强化认知的作用。

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另一个引流的方法，就要结合时代背景来看了。

购物中心在中国起步很早，1996年，广州天河城广场落成，中国正式进入购物中心时代。

但购物中心真正迎来快速发展，其实已经是2010年之后的事情了，数据显示，从2011到2021年，中国购物中心的存量面积从不到1亿方飙升到接近5亿方，在2018年之前，增速一直在20%以上。

和传统百货商店的「进货-卖货」逻辑不同，购物中心本质是个房东生意，因此更倾向于多业态并存。在购物中心的品牌配置里，零售品牌主要负责承担租金，撑起门面，餐饮和娱乐则是起到引流聚客的作用。

购物中心爆发，意味着一口气出现了大量的空置商铺，需要餐饮品牌入驻。

借着这波造mall运动的东风，快时尚餐饮品牌们在购物中心四楼五楼开设了大量的门店，不仅享受了购物中心给到它们的租金减免，也在购物中心最鼎盛时期，成为了线下商业最后一个黄金时代的受益者，吃到了大量的客流。

每个周末来逛街的年轻人，来看电影的观众，送孩子上教培课的家长，在购物中心附近写字楼工作的白领，都有可能顺便在绿茶这样的餐厅里吃上一顿。

正是这源源不断的客流，支撑起了快时尚餐饮极高的翻台率，让他们得以实现「快」的目标。

事实上，快时尚服装在国内的崛起，也得益于购物中心的爆发，优衣库、Zara、UR之类的品牌，直到如今，依然是许多中端购物中心招商的标配。

某种程度上，这和餐饮业的趋势也形成了互文。

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到这里，我们就能理解，快时尚餐饮这五个字背后，其实代表着中国餐饮市场的发展趋势，就是追求越来越极致的效率。

一些很明显的现象是，预制菜在餐饮领域被越来越大规模地使用，品牌越来越依赖加盟模式进行扩张，门店越来越崇尚大单品大营销策略，火锅烧烤品类统治了餐饮市场，短平快的小餐饮越来越受到市场眷顾，以线上点餐，炒菜机器人为代表的技术逐渐取代人力。

过去十几年，中国的餐饮市场完成了一场效率至上主义的革命。

绿茶，既是这场革命的先驱，也是被革命的对象。

它对效率的崇拜，最终超越了它所能做到的程度，最终把它自己给卷死了。

比如，绿茶起家做的是融合菜，既有杭帮菜作为底子，又有粤式甜品面包诱惑、川湘菜剁椒鱼头和毛血旺、西餐常见的芝士类菜肴等等。

但是融合菜很难做到极致的效率。

用户对餐厅需要有记忆点，最好提起餐厅名字就能马上说出：某某餐厅是吃某某菜系的。融合菜讲究一个啥都有，标签化程度不够。

然后，融合菜餐厅往往菜品很多，有些菜品明明卖得一般，菜单上也不能没有，和那些只做一个品类的烤鱼、椰子鸡、小龙虾专门店比起来，供应链效率难以拉满。

于是，消费者率先抛弃了融合菜。

除此之外，如今的餐饮注重规模效应，门店开得越多越好，因此对加盟商的依赖度也很高。绿茶迟迟不放加盟，加上门店在装修上重投资，也是不符合当下版本大趋势的。

事实上，比起商场四五楼的大餐饮，当下的餐饮资本越来越青睐商场B1那种小餐饮。这些品牌门店小，人工成本低、产品线短、标准化程度高、出餐效率高，一经推出就能快速复制，迅速占领市场。绿茶这种数百平米的大店，在资本的利用效率上，也没有足够的优势。

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最后，还得说说绿茶自己的问题。

就是不好吃。

我觉得绿茶的出餐水平，在2010年左右是很不错的。至少对我们这批刚出社会或者还在读书的80末90初一代来说，大家小时候也没吃过那么多好的，绿茶的水平，就还可以了。

但到了2020年代，且不说竞争更激烈了，年轻的消费者也都是吃过见过的一代了。这个时候，你还是烤肉烤鸡面包诱惑这么老三样，就差点意思了。

况且绿茶也没搞清楚自己的定位。

绿茶的人均消费五六十，其实是一个很尴尬的价格区间。这个价格比普通快餐略贵，但比绝大多数主打正餐的品牌又要便宜。

而餐饮价格决定了餐饮场景，到底是一人食，还是约会聚餐。这个定位，刚好下不及萨莉亚们，上不及海底捞们。

说到底，快时尚餐饮只是中国餐饮历史发展的一个阶段。

在这一波里，有成功转型进化的。比如九毛九用太二酸菜鱼和怂火锅两个品牌，跟上了时代的节奏，给自己续了命。再比如越来越贵的西贝，靠着全面拥抱预制菜，以及进军儿童餐，反而赚得盆满钵满。

同时，也有一批品牌逐渐掉队，被人遗忘。

绿茶呢？它发展得不如预期，但在全国依然有三四百家门店的规模。有时部门同事一起点外卖，大家还会选择一起拼单点绿茶。

它也尝试转过型，有过一年推出上百款新品的努力，也做过几个副牌，但几轮努力过后，发现还是只有主品牌最能打。

它已经不再是网红餐厅了，在很多年轻人看来稍显过时，但很多人都还记得它，还记得它的面包诱惑、烤肉和绿茶饼。

它还在努力冲击上市，甚至已经尝试了四次，但资本市场对餐饮股这种没有护城河，又内卷严重的行业是什么态度，大家也都心知肚明。

我有的时候在想，一个年代的品牌，就会呈现出一个年代的气质。绿茶这类餐厅面临的，其实就像是一个中年难题。

它经历了一个遍地黄金的时代，并且有幸参与其中，甚至是少数抓住红利的那群人。它也曾狂飙突进，但所积累的资本，不足以令它安稳地过渡到下一个版本。和年轻时一样，它依然要靠卷，才能维持生活。

问题是，它的对手变了。曾经面对高端餐饮、街边小摊，它的经营策略无往不利。然而在今天，后来者们千店万店，网红产品迭出，供应链拉到极致，每一个它过去引以为傲的手段，都有更年轻的人，玩得更好。

想转型，拔剑四顾心茫然。想上岸，前程渺渺鬓斑斑。

唯一的办法就是活下去，想尽办法，不择手段地活下去，等待下一个周期，下一次涨潮。只要不倒闭，才能有东山再起的机会。