业绩低迷，高端美妆因何在中国卖不动了？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 宁成缺

坐拥兰蔻、科颜氏、修丽可、YSL等37个美妆品牌的欧莱雅集团，近期在中国市场遭遇了前所未有的挑战。

根据欧莱雅最新发布的财报数据，2024年上半年全球总销售额达到了221.21亿欧元（折合人民币约1733.82亿元），实现了7.3%的同比增长，这一增速是在连续三年双位数增长后的首次回落。而中国市场所在的北亚区域还出现了-1.7%的负增长，成为欧莱雅全球业务版图中唯一陷入下滑的市场。

无独有偶，雅诗兰黛2024财年的净销售额达156.09亿美元，同比下滑2%；净利润更是从上年同期的10.1亿美元暴跌至3.1亿美元，暴跌61%，显示出更为严峻的盈利压力。雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda直言，中国市场在即将到来的2025财年中的销售和利润前景依然令人担忧。

业绩低迷、高端美妆产品持续疲软、中国市场失灵……2024年，“欧莱雅们”站上风口浪尖，为什么高端美妆在中国卖不动了？如今，“欧莱雅们”正进行一场从上至下、由内而外的变革，裁员、高层换血、投资并购、战略重置，能力挽狂澜吗？

为什么高端美妆在中国卖不动了？

冰冻非一日之寒。实际上，欧莱雅很早就出现了增速放缓的情况。

梳理欧莱雅历年财报数据发现，2022年，欧莱雅销售额为382.6亿欧元同比增长10.9%，营业利润为74.57亿欧元同期增长19.5%；然而到了2023年，其销售额为411.8亿欧元同比增长7.6%，营业利润为81.4亿欧元较上年增长9.2%；2024年上半年，欧莱雅销售额为221.2亿欧元仅增长7.3%，营业利润为45.99亿欧元仅增长8%。

这一趋势在以中国市场为主的北亚市场，表现得尤为明显。欧莱雅北亚地区的销售额在2024年上半年同比下降了3.1%，具体到季度数据，一季度销售额为28.34亿同比下滑1.1%，二季度销售额为27.52亿欧元同比下降至2.4%。

与此同时，其他美妆巨头在中国市场的表现也不容乐观。2024年上半年，资生堂集团在中国市场的销售额虽然实现了0.8%的同比增长，但这一微弱增长并未能阻止其市场地位的变化——中国市场在资生堂集团中的占比已被日本市场反超，失去了其作为资生堂第一大市场的地位，且中国市场的核心营业利润同比下降了10.1%。

LVMH集团则认为，中国市场对亚洲市场（除日本）的营收造成了拖累，导致营收下跌10%；而雅诗兰黛的亚太市场则下滑了6%，达到48.9亿美元。宝洁高层也表示，在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，不会奢望重回两位数增长水平，并预计未来中国市场可能会回到中个位数的低增长水平。

据伯虎财经不完全统计，今年上半年已有至少17个外资品牌撤出中国市场，其中包括资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木、彼得罗夫、LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃以及科蒂旗下护肤品牌肌肤哲理Philosophy等。

实际上，2023年就有一系列国际美妆大牌退出中国市场，而进入2024年，外资美妆集团更是显著加速了撤出步伐，这到底是为何呢？

首先，曾经被视为品质保证的高端品牌，如今却面临着“德不配位”的质疑。部分消费者反映，高端美妆产品在使用后并未带来显著改善，甚至出现了不适现象。且部分高端品牌产品老化、创新不足的问题日益凸显，进一步削弱了品牌吸引力。更有甚者，如欧莱雅、资生堂等品牌因产品不合规被监管机构点名，消费者对大牌祛魅了。

与此同时，中国市场正经历着消费结构的深刻变化。一方面，平价国货的崛起，以其高性价比和不断增强的研发实力，赢得了越来越多消费者的青睐。2023年，中国化妆品市场本土品牌市场份额占比首次突破50%。

特别是在信息日益透明的今天，消费者不再迷恋大牌，他们在购买美妆产品前会认真看包装上的配方，再查阅小红书、知乎等平台看看用户评价，选购决策更为精准和务实。

而国货品牌不仅注重营销创新，还在产品研发上持续发力，积极探索本土特色植物成分、重组胶原蛋白等前沿领域，力求打造出具有国际竞争力的高端产品，逐步摆脱“平替”标签。国货品牌还在电商渠道之外设立线下门店，继续做大市场。

另一方面，消费降级趋势与医美行业的兴起，也在一定程度上改变了消费者的消费习惯。在追求性价比的当下，消费者更愿意将资金投入到“平价”国货或者能直接解决皮肤问题的医美项目上，而非仅仅依赖高价的护肤品。

相比之下，外资美妆品牌在中国市场的策略调整也显得迟缓，导致在竞争中逐渐失去优势。欧莱雅等美妆巨头在中国市场的增速放缓，是高端品牌信任危机、消费结构变化、国货品牌崛起以及医美行业兴起等多重因素共同作用的结果。

“中年危机”如何自救？

根据7月国家统计局发布的数据显示，今年上半年，化妆品零售额为2168亿元，相比去年同期仅实现1%的微增。整体美妆大盘都面临增长乏力的挑战，“欧莱雅们”拉胯的业绩也多少受到了大环境的影响。

更为严峻的是，面对奢侈品牌业绩的普遍下滑，美妆业务因其庞大的市场容量与高额利润成为奢侈品集团眼中的“香饽饽”。从历峰集团到开云集团，再到早已布局美妆领域的LVMH和爱马仕，各大奢侈品集团纷纷通过成立专门部门、提升战略地位等方式加速在美妆领域的自营布局，以期在这一细分领域寻找新的增长点。

面对奢侈品集团的美妆自营趋势，“欧莱雅们”手中的奢侈品牌美妆运营权的稳定性开始受到质疑。比如欧莱雅旗下高档化妆品部门运营着包括Prada、Armani、YSL等在内的多个奢侈品牌美妆运营权。在奢侈品集团美妆自营趋势的推动下，这些品牌的运营权变动风险也随之增加。

“欧莱雅们”紧迫感越强，一直在想办法自救。目前来看，它们的转型主要分为两种，一种是选择“躬身下沉”，通过降价促销、渠道下沉等方式，扩大市场份额。比如资生堂旗下红腰子就价格跳水，几年前在代购手中50mL的红腰子价格为600多元，如今沃尔玛120ml才598元，李佳琦直播间50ml如今也才370元；而欧舒丹在中国三、四线小城持续开店，想要吸引“县城贵妇”的青睐……

另一派则坚持高端定位，通过降本增效、高层换血、产品升级等手段保持品牌竞争力。雅诗兰黛作为这一派的代表，不仅宣布了裁员与高层换血的计划，以降本增效应对市场挑战，还对产品进行了全面升级，如将经典“小棕瓶”扩展为“大棕罐”，在容量与成分上均实现升级。

同时，雅诗兰黛积极拓展品牌版图，成功收购高增长护肤品牌The Ordinary，重启高端护肤线NIOD，并加大对高端香水的投入，多管齐下巩固其在高端市场的地位。

欧莱雅同样不甘落后，首先从管理层入手，进行了一系列调整与变动。今年2月，博万尚任欧，莱雅北亚总裁兼中国首席执行官，原欧莱雅高档化妆品部中国区负责人马晓宇被任命为欧莱雅中国副首席执行官。

同时，欧莱雅加速向美妆科技领域转型，推出智能硬件与个性化定制服务，如搭载红外光技术的吹风机及高科技美容仪、虚拟试妆服务等。在投资布局上，欧莱雅“买”与“卖”并行的策略，还不断优化内部品牌矩阵，先后在华投资香氛品牌闻献、观夏to summer与生物科技企业杉海创新。

伯虎财经认为，从韩国、日本、美国、法国等成熟市场的经验来看，本土美妆品牌占据主导地位是市场发展的必然趋势。中国美妆市场亦在逐步走向成熟，本土品牌的崛起已不可阻挡。但在高端领域，依然与外资大牌存在一定差距，故而不建议国际品牌自降身价与国货品牌抢蛋糕。

商业竞争是残酷的，面对未来经济下行的压力，高端美妆市场的洗牌将更为激烈，唯有那些真正具备核心竞争力、掌握新技术与新渠道的品牌，才能在大浪淘沙中屹立不倒。对于“欧莱雅们”而言，如何继续保持自身招牌的中国竞争力，还需要更多、更深入地思量。