逃离“商场”的餐饮品牌涌入高校、博物馆、景点、社区、医院…

购物商城曾是餐饮业的聚集地，尤其是随着 2010 年互联网的蓬勃发展，餐饮业逐渐成为商城吸引流量的主力军，甚至占据了主导地位。

众多餐饮品牌为了抢占黄金地段，积累品牌影响力，纷纷涌入商城。尽管竞争异常激烈，店铺倒闭率居高不下，商城依旧是餐饮品牌竞相追逐的首选之地。

以2017年的数据为例，全国一二线城市的545家大型购物中心中，餐饮关店数量占比高达36%，而新开餐饮店的数量占比也达到了38%。

然而，时过境迁，餐饮品牌开始纷纷选择撤离商城。这种“出逃”现象直接导致商城的空铺率飙升。

根据赢商网的权威数据，2024年上半年，全国重点27个城市的600多个样本购物中心的平均空置率高达8.50%。

全国重点24个城市的购物中心平均空置率同比显著下降17.01%，降至8.78%，大约三成的商场空置率更是超过了10%。

这一数据清晰地揭示了一个趋势：餐饮品牌正大规模从商城撤离，转向新的阵地。这不禁让人追问：那些毅然从商城“出逃”的餐饮品牌究竟去向何方？

01 ■

逃离“商城”的餐饮，去了哪？

商城餐饮的“出逃”，并非溃败，而是寻求更广阔的市场与发展空间。它们瞄准了高校、社区、博物院、医院、高速公路等多个领域，展开了一场全新的市场布局。

1、前往高校，扎堆校园，攻占大学年轻人的心智

近期，老乡鸡在高校市场的迅猛扩张引人瞩目，其首站便是武汉大学信息学部商业街的校园店。

这家校园店继承了老乡鸡商城店的装修风格，主打绿色调，通过巧妙增设绿植和悬挂镜子，巧妙扩大了视觉空间，营造出一片清新宜人的氛围。

据悉，武汉大学店的产品定价与校外店铺保持高度一致。例如，老乡鸡武汉店的招牌肥西老母鸡汤和莲藕鸡汤均价为 15 元，会员价 13.2 元，而校外商城的套餐价格也在 14 至 30 元之间，价格差异微乎其微。

在武汉大学周边，茶颜悦色、古茗、瑞幸咖啡、霸王别姬等众多知名餐饮品牌齐聚一堂。而在大学市场中，海底捞无疑是活跃度最高的商城餐饮品牌。

一方面，海底捞广泛分布于全国各省份、各城市的大学，比如北京大学、清华大学、上海复旦、深圳大学、广州工业大学等。

另一方面，海底捞推出多样化的单店模型来契合学生需求。校园火锅店满足了大学生校内享用火锅的渴望；苗师兄石锅拌饭迎合了对平价快餐的追求；首家食堂则凭借多品类策略满足了午餐的多样化需求。

放眼整个市场，肯德基、麦当劳和必胜客这些昔日的商城巨头也在踊跃进军高校市场。比如，麦当劳的大学校园店已超 60 家；肯德基在江西南昌大学、天津南开大学、淄博山东理工大学、河南郑州大学等地都有布局；必胜客则长期扎根于中国人民大学、泰州学院等高校。

2、逃到博物院，和知名景点联合，开起了联名店

2024 年 7 月，喜茶强势进驻辽宁博物馆三楼，精心打造了一家融合文物元素的博物馆茶饮店。店内装饰与馆内文物装饰画相得益彰，为顾客营造了一个现代与历史交织的独特消费空间。

在饮品选择方面，该店巧妙融合了博物馆的文化旅游特色，推出了“弗想”系列、文创奶茶以及“古人不古板”与“湘人别具一格”等限定饮品和周边商品，成功吸引了大批粉丝前来打卡。

不仅如此，茶颜悦色、茶百道等知名品牌也纷纷抢滩博物馆市场。茶颜悦色于 8 月在湖南博物馆开设首家门店，运用现代艺术手法生动重现了馆内的珍贵文物图案，并推出了限量版饮品及文创产品，一经推出便火速售罄。

茶百道则筹划于国庆期间与陕西历史博物馆启动联名活动，届时将推出一系列联名周边商品，如纸袋、主题杯、冰箱贴等，其设计灵感均源于陕西历史博物馆的珍贵文物及历史文化元素，充分展现了深厚的文化底蕴。

3、进驻企业，开“员工餐厅”，或和事业单位合作，进入编制内

今年 3 月，海底捞携手西安华为研究院，共同打造了一座 400 平方米的企业专属餐厅。

与此同时，华为食堂也引入了兰湘子、魏家凉皮等美味佳肴；金鼎轩、眉州东坡、大龙燚等知名品牌亦纷纷入驻万达集团旗下的多城市食堂。

此外，首都机场餐饮公司与百胜集团强强联手，在首都机场 T3 公共区域开设了花漾咖啡及“LAVAZZA 咖啡”联营店。

众多咖啡与茶饮品牌亦踊跃寻求与国企及事业单位的合作契机。譬如，Tims 咖啡与中国石油以及部分房地产公司携手，采用店中店模式为员工呈上便捷的咖啡服务；蜜雪冰城则与中国邮政联袂，匠心打造了独特的邮政主题餐厅，深得邮政员工的青睐。

4、逼近社区，加速社区餐饮的布局

小菜园长期秉持新徽菜+选址商城的战略，在商城市场实现了规模性增长。其直营门店数量从 2021 年的 270 家飙升至 2024 年的 500 家，几乎翻了一番。

为进一步实现扩张宏图，自 2023 年 11 月起，小菜园便将目光投向可乐社区市场，并接连开设了多家门店。

为深度试水“社区市场”的盈利模式，小菜园还针对性地推出副牌“菜园食堂”，凭借小碗徽菜+部分自助+食堂模式探索社区增长的全新路径。

除小菜园之外，星巴克、库迪咖啡、呷哺集团、东来顺、小龙坎、江渔儿、Manner 等商城连锁品牌，也早已在社区市场完成布局。

正如职餐网记者走访上海南京路时所见，长约 300 米的威海路，遍布库迪、柠季、益禾堂、Manner 等连锁餐厅的身影。

5、高速路、医院、家具店也挤满了商场餐饮

曾经，高速服务区犹如一座封闭的孤岛，商场餐饮品牌鲜有涉足。然而，近些年局势急转直下，风云突变！

陕西交控服务管理集团大刀阔斧，引入宽窄巷子、子午路张记肉夹馍、德克士、良品铺子等一众知名品牌；广东高速服务区内，麦当劳、肯德基、星巴克等国际大牌比比皆是；江苏高速服务区喜迎“外婆家”“绿茶餐厅”等知名餐饮连锁品牌强势入驻；山东高速服务区，“必胜客”“汉堡王”等快餐品牌已扎根多年；四川高速服务区，“海底捞”“小龙坎”等火锅品牌隐匿其中。

商场餐饮品牌不仅在高速服务区奋勇攻城略地，更在医院和家具店“插旗”布局。

星巴克在上海东方医院开设分店后，又接连进驻江苏省人民医院、南京鼓楼医院等地。瑞幸咖啡在疫情前于武汉同济医院开店，疫情后更是将无人咖啡设备投放至一些医院。

02 ■

商城餐饮为何纷纷逃离商城，

转而向这些地区扩店？

当下，商城餐饮纷纷撤离商城，向社区、高校、博物馆、高速服务区等多元区域扩店，已然成为一股不可逆转的趋势，未来这种态势必将愈发显著。

那么，究竟为何它们选择“逃离”商城，向商城之外的广阔天地拓展呢？这其中既涉及商场的因素，也有餐饮创业者和品牌自身的深思熟虑。

从商城角度来看，成本高昂、人流下降、消费力减弱，商城红利日渐消退，迫使餐饮品牌不得不另谋出路。

成本方面，商城租金持续攀升，许多品牌不堪重负。近年来，商城租金仍呈上涨态势。2024 年上半年，百街商铺平均租金为 24.37 元/平方米/天，微涨 0.09%；百 mall 商铺平均租金更是高达 27.17 元/平方米/天，涨幅达 0.25%。

为何商城品牌纷纷撤离，而商城租金却仍在上扬呢？

其一，繁华地段的商城租金成本更高，皆因这些地段客流量大、商业价值高；其二，经济复苏和政策扶持推动了消费市场的增长，从而推高了商城租金。

如此情形自然致使许多商城品牌萌生去意。比如，小菜园的大部分门店原本位于购物中心或商圈，租金成本占比颇高。而老乡鸡也主打商店店模式，长期面临高额的租金成本，致使产品毛利逐步减少。

应对这一挑战，这两个品牌分别施以不同策略：一个品牌转向社区，尝试新徽菜+食堂模式的社区餐饮；另一个则在武汉大学开设门店，抢占大学市场。

客流层面，商城的聚客效应逐步减弱，许多曾经风靡一时的品牌生意大不如昔。近些年来，不少商城的客流明显呈下滑趋势。

这一现象引发了网友们的广泛共鸣。“#你有多长时间没有逛过商场了#”等话题屡登微博热搜榜，网友们纷纷吐槽：“月薪两万也不敢去商场购物”。

人们对商场消费的谨慎态度，致使许多地方商城的客流逐渐减少。昔日热闹非凡的商城，如今也显得冷清许多。

商城聚客效应的减弱以及“自带流量”神话的破灭，迫使诸多商城餐饮品牌为求生存而寻求新的出路，或是为了获取更多流量，纷纷转战社区、高校等市场，期望实现更大的发展。

红利层面，长期在商城内扎堆经营、不断扩店的策略，使得品牌规模渐趋上限。

许多商城品牌向外扩张，实则是为了突破在商城市场遭遇的增长瓶颈。为寻觅新的增长空间，它们不得不向同一市场的不同区域拓展。

例如，海底捞在同个城市的高校市场开设食堂店或火锅店；小菜园则运用食堂模式，在同城市的社区区域抢占有利位置。

当然，商城餐饮逃离商城，选择涌向社区、高校、博物馆等背后自有其深层次的考量。

从市场层面来看：抢占优势铺位，提前布局其他地域市场，以期分得一杯羹。对于商场餐饮品牌而言，社区、高校、企业食堂背后潜藏着多个庞大的消费市场。

全国近 3.5 亿家庭，据预测，2030 年我国将形成 2 万以上的社区，这意味着社区餐饮产业将孕育众多“新王”。

高校市场方面，2023 年，我国高校毕业生已达 1158 万人，2024 年更是飙升至 4763.19 万人，其消费潜力简直惊人。

面对如此庞大的消费市场，商城餐饮品牌岂能不动心。故而，不少商城餐企开始提前入局，抢占核心位置，凭借过往的优势经验、供应体系以及品牌势能打磨新店型，提前试水新市场，并为未来培养忠实粉丝客群。

正如海底捞去年刚入驻高校市场时，其校园店的负责人所言：“目前不是以盈利为主要目的，而是为了培养大学生的消费习惯，公司的要求是，我们不亏本就可以了。”

因此，不少商场餐饮品牌，也抱有类似的想法：提前入局，抢占优势铺位，再逐步迭代，小步快跑，进而探寻出适合的盈利模式。

从经营层面来讲：摆脱短时营业困境，向全时段、全渠道营业方式转变。商城餐饮业的营业时间常常受限，周末和下午时段成为其主要的盈利高峰。

为了突破这一限制，许多商城餐饮企业开始将门店布局扩展至社区、高校和企业食堂，意图借此覆盖居民和学生的全天饮食需求，或是满足企业员工的午餐及下午茶时段。

以海底捞为例，该企业在疫情期间创新性地成立了“社区营运事业部”，打造了一套融合“外卖、社群互动、直播带货以及线上商城”的综合社区运营模式，并推出了专为年轻人设计的外卖“青年套餐”和夜宵新品，如“夜宵三剑客”和精酿啤酒，以满足年轻消费者多样化的消费场景需求。

同样，东来顺通过在社区开设店铺，提供北京特色的铜涮火锅、各式主食小吃（例如包子、羊汤）及零售服务，构建了一个多元化的产品矩阵。

这种策略不仅确保了对居民一日三餐需求的全面覆盖，而且实现了全天候的经营模式。

从客群层面而言：把店搬到客群更近的地方，与客群形成长期关系。自疫情爆发以来，众多商场餐饮品牌深刻认识到：与粉丝的物理距离过长，一旦生意遭遇突发事件，他们很难迅速获取市场反馈并调整品牌策略。

因此，这些餐饮品牌决定将门店开设在菜市场内（即菜场餐厅）和小区内（即社区食堂），通过性价比、刚需品类以及特定的店型来实现资源共享和需求互补。

为了进一步拉近与消费者的沟通距离，他们全面开通了线上渠道，运用企业 IP、丰富的内容、福利活动以及抖音直播等方式与顾客保持频繁互动，从而增强顾客粘性。

同时，为了缩短与客户的情感距离，这些品牌还建立了私域渠道，通过企业微信、社区群友以及线下活动等方式与顾客建立紧密联系，增进彼此情感。

03 ■

商城餐饮的出逃

让餐饮业态开始呈现多元化态势

随着商场品牌不断向高校、社区及博物馆等多元化领域拓展，餐饮业态的多元化发展趋势愈发显著。

首先，文化与餐饮实现了深度融合。

这种合作方式有两种。 商场餐饮紧密围绕博物馆的文化主题，精心推出特色产品。

例如，麦当劳与三星堆博物馆的合作。这次合作不仅推出了联名产品，如巴适得板风味麦辣鸡腿汉堡，还在包装设计上融入了三星堆面具元素，让顾客在品尝美食的同时也能感受到古蜀文化的深远韵味。

通过这种方式，麦当劳成功地将现代快餐文化与古蜀文明的深厚底蕴相结合，为消费者带来了独特的体验。

另一方面，餐厅的环境设计同样凸显博物馆的文化氛围。布局、采用藏品图案、色彩装点以及餐具都融入了文化元素，让顾客在享受美食的同时，沉浸于浓厚的文化氛围之中。

例如，必胜客与恩施州博物馆的合作。餐厅墙面张贴着土家织锦花纹，餐桌和座位上有展现民俗文化的花纹和抱枕，营造出浓郁的恩施民俗文化氛围。

其次，经营形式多样化。

一方面，全时段经营成为普遍现象。例如，南京建邺巧刻广场的菜手食堂，其营业时间从早上6:30一直延续至晚上10点，全面覆盖了早餐、午餐、晚餐以及夜宵时段。

在这不同的时间段里，菜手食堂提供了丰富多样的选择。早餐设有3元自助餐，包含玉米、南瓜粥、纯牛奶、豆浆、胡辣汤、皮蛋瘦肉粥等六种口味供顾客任意享用。

午餐时段推出3元自助活动，“米饭+小菜+饮料+水果”可无限续加。晚餐时，顾客同样能享受到3元自助的优惠，可以无限量品尝米饭、饮品和小菜等美味。

菜手食堂的菜品主要以新徽菜系为主，同时也兼顾川菜、湘菜和淮扬菜等多种口味。当然，部分餐饮品牌在进入特定区域市场时，也会根据当地市场的实际情况，灵活调整经营时间。

以西安文理学院的海底捞校园店为例，其营业时间通常会与学校食堂保持一致，一般在晚上7点多随着学校食堂的结束而打烊。

另一方面，消费场景更加多元化。高校内除传统食堂外，图书馆、自习室周边还开设了咖啡、简餐、甜品小店，为学生提供学习间隙的能量补给，促进小组讨论与学术交流。

同时，针对宿舍需求，发展了外卖与外带业务，多人份披萨、火锅等宿舍分享套餐备受青睐。

再者，品牌连锁与个体经营并存共生。

肯德基、麦当劳、海底捞等连锁品牌纷纷进军高校和社区，依靠其标准化管理和强大的品牌影响力，提供稳定可靠的餐饮服务。

然而，品牌化趋势正在向更细分的领域延伸，社会餐饮品牌也加速涌入高校，通过档口、美食广场、独立门店等多样化形式，为学生提供更加多元化和专业化的餐饮选择。

同时，部分高校食堂也在积极塑造自有品牌，运用标准化管理手段，推广特色菜品和服务至更广阔的市场，从而增强高校餐饮的竞争力和影响力。

苏大阳澄湖校区食堂的菜、饭、面、汤

在城市社区和商业街中，独具特色的个体餐饮店铺正如雨后春笋般涌现，例如专注于地方菜系的私房菜馆，它们凭借独特的风味和个性化的服务，吸引了大批消费者，在激烈的餐饮市场中占得了一席之地。

最后，菜品定位展现多元化趋势。

高校食堂引入商场常见的品牌快餐店，如肯德基、麦当劳设立专门窗口，还引入特色西餐、日韩料理等，满足学生对不同文化美食的需求。

综合性大学的食堂里，国际化菜品琳琅满目。此外，高校食堂紧跟学生需求，推出创意菜品，如水果炒肉、彩色饺子等，不断丰富学生的餐饮选择。

再如社区餐饮不仅提供快餐小吃，还有地方特色菜馆与特色单品店，如湘菜馆、东北风味菜馆、新疆大盘鸡、东北铁锅炖等。

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作者 | 小贝

出品 |餐饮O2O