淡季来袭，餐饮到底该怎么干？

微观环境至关重要，切不可完全依据大势来进行个人判断，毕竟大势往往难以由个人决定。

注：本文为“红动食刻联动大咖直播季”期间，以《新形势下餐饮品牌内功修炼》为主题直播对话实录，红餐网整编发布，有删减。

科技的飞速发展在重塑餐饮行业的格局，餐饮企业需要不断适应变化以保持竞争力。为顺应时代的发展与变革，餐饮企业如何抓住新的机遇？未来，餐企的核心竞争力将集中在哪些方面？

日前，红动食刻力邀西贝餐饮集团副总裁宋宣与柴大官人聊品牌主理人柴园，共同探讨餐饮新形势下的品牌内功之路。

本期节目嘉宾

樊宁

红餐网联合创始人、副总裁

北京大学文学学士和经济学双学士，澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务，连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。

宋宣

西贝餐饮集团副总裁

勺子课堂创始人。

柴园

柴大官人聊品牌主理人

胖墩餐饮&九悦餐饮 董事合伙人，额尔敦传统涮 高级合伙人。

观点·红动食刻

01.

当前餐饮行业的主要新形势有哪些特点？

宋宣 ：所谓的 “新形式”，一旦被提及，便已不再新鲜。在许多事情上，我们应该关注那些真实不变的东西。就顾客而言，他们始终希望吃得更好、更舒服，这是永恒的需求。在不同的时代，这个需求的程度可能会有所改变。例如，在当前这个时代，人们可能更期望商品具有更高的性价比、更加物美价廉，对原有需求的要求也更高。

樊宁 ：“人不可能两次迈进同一条河流”，当我们在了解问题的时候，问题本身已然在发生变化。从这个角度来看，新永远是相对的。

就目前而言，餐饮行业作为一个有着上千年历史的传统行业，理论上来说不可能出现一种完全崭新的需求。所以，我们所有的需求都是在以往的基础上有一些新的变化、新的迭代，或者在技术层面上有一些新的满足。这也给了餐饮人一个非常好的提示：当我们面对新需求的时候，不必惧怕它；面对新的形势时，要心中有数，因为没什么大不了的。

柴园 ：首先，一个明显的感受就是 “卷”。毫无疑问，大家都能感受到竞争的激烈，承受着生意下滑的压力。过去几十年餐饮行业发生了很大变化，第一个变化是从事餐饮行业的人越来越多。我发现身边很多之前与餐饮毫无关系的人，现在也开始涉足餐饮，开店创业。

其次，我们对本质的关注越来越少，大家的基本功似乎也没那么扎实。 现在，传统的营销方式、推广方式以及经营方式正在失效。

02.

消费者的需求发生了哪些重大变化？

宋宣 ：我认为如今这个行业正变得愈发具体。当下，众多品牌与年轻创业者纷纷涌入市场，竞争之激烈程度超乎想象，这对品牌的落地能力提出了极高的考验。曾经，一个品牌或许能够满足众多人的需求，然而现在往往需要聚焦于一类人的需求，例如在特定客单价下的某一具体场景中的需求，这或许与场景存在一定关联。

在这个时代，把事情做得更深入、更具体，同时具备更高的品质与质量，显得至关重要。 餐饮行业的连锁化率持续攀升，底层流动性日益增大。头部品牌之所以能够存活下来，一个重要原因在于基本功扎实。而底层品牌流动性大，是因为进入门槛不断提高，对一个品牌做专、做细、做强、做深，以及做出高质量的能力要求越来越高。

樊宁 ：实际上，就目前的技术水平而言，餐饮依然受到服务半径的限制。无论是从门店还是整个品牌的角度来看，有两个发明扩大了餐饮的服务半径并提高了效率。其一为连锁化这种管理工具及裂变工具，它提高了整个餐饮品牌的覆盖半径；其二是外卖，它提升了单店的覆盖半径。

然而，本质上餐饮依旧受半径所限，不像食品等标品可以一品打天下，几乎没有距离限制，比如在国外可以通过海外邮购买到中国海底捞的线上食品火锅，但如果想去海底捞门店消费，就确实受半径限制。

柴园 ：首先，出去吃饭这件事情本身并没有发生变化，我们依然会外出就餐。只不过现在给消费者的选择太多了。德鲁克曾说过，要成为顾客的首选，要成为所在区域或街道上某一品类的代表。否则，就真的会埋没在茫茫多的大小饭店之中。这个时候更要把自己的品牌和门店产品的特点挖掘得更鲜明一些，直接应对消费者的需求。因此，餐厅在服务和定位这两方面，确实要考虑 “具体” 这两个字。

03.

餐饮品牌的内功 包含哪些具体方面？

宋宣 ：餐饮行业的内功始终未曾改变。其中，尤为重要的一点是稳定性，也就是 QSCV 呈稳定状态，这是最为基础的公式。其次，需要有一个反馈循环系统，即 PDCA 循环。从建标、修标、落标到查标这一整套 PDCA 循环，乃是西贝真正的基本功所在。唯有门店具备更好的 PDCA，才能够不断地察觉到自身存在的问题，进而不断地进行反馈。

樊宁 ：品牌的内功与武侠中大侠的内功极为相似。内功恰似一种防御型的实力，而非具有侵略性的力量。它为一个品牌所能提供的体验下限进行背书。

柴园 ：一个餐饮品牌若欲成就卓越，关键在于人的内功。那么，那些能够将店铺经营得有声有色且持久稳定的人，他们的内功究竟是什么呢？

第一点便是内核要极为稳定。他们是情绪平稳且秉持长期价值、践行长期主义之人。所谓长期主义，即不投机取巧，不奉行机会主义。在这两年中会有一些流行的品类涌现，那些追逐风口之人，虽在短期内或许能获得顾客的认可或者门店的短暂成功，但从长远来看，由于他们的内功不够扎实，一旦门店遭遇下滑和波动，便会束手无策。

第二点，作为餐饮人的内核，需有一种乐观积极的状态。悲观者常常正确，而乐观者往往成功。

04.

企业文化对餐饮品牌有哪些重要的意义？

宋宣 ：西贝的蓝图是由西贝一代又一代的干部一个字一个字凿出来的。西贝是一个由梦想驱动的组织，每一个西贝的干部都有自己的人生召唤。当所有人的梦想汇聚在一起时，力量便格外强大。

我们会把每一个人的人生召唤整合起来，进而变成一幅西贝的宏伟蓝图。“用美食创造喜悦人生” 是西贝的使命，而其背后最关键的一点在于，创造喜悦人生实际上是每一个西贝人内心深处的梦想。所以，西贝的企业文化和企业蓝图的核心，源自于每个人内心所生发出来的那种强大能量。

05.

对餐饮从业者，有哪些建议？

宋宣 ：虽然人未必能够一定胜天，但依旧要回归自己内心的真实所想。还有一点，微观环境至关重要，切不可完全依据大势来进行个人判断，毕竟大势往往难以由个人决定。倘若非要向大势靠拢，永远都能找到理由。在任何一个时代，都会有英雄崭露头角；在任何一个时代，也永远存在机会。将自己能做的事情做到极致，这便是最好的办法。

企业同样需要不断修炼内功，学习专业知识、增长自身本事。实事求是地面对自身所发生的各种问题情况，积极应对，用心做好身边的每一件事情。只有如此，企业才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，实现可持续发展。

柴园 ：无论通过何种方式学习、成长，都要尽量成为少数人，成为自己所在区域、领域中的那一部分少数人。对于每一位创业者而言，机会都是公平的。尤其是在餐饮行业这样一个诸侯割据、永远不缺英雄豪杰涌现的领域，依旧充满着希望。