到麦当劳过“30大寿”的年轻人，带火了平价生日餐

作者 | 内参君

01

赠送礼物、免费布景……

平价风吹向生日宴

近两年，越来越多餐饮老板也开始抢占生日场景，推出平价套餐。

线上，在抖音，#生日餐厅标签下累计有1.2亿次播放；在小红书，以“生日餐厅”为关键词进行搜索，有173万+篇笔记，“漂亮饭”“仪式感”“平价好出片”成了“种草”关键。

线下，提供生日套餐或宴请服务的餐厅也越来越多。内参君观察，大概可分为四类。

其一，在品牌端，通过前期宣传、到店互动等方式，与“过生日”形成强链接，打造“第二张名片”。

比较典型的，就是海底捞。从独特包厢到长寿面，再到齐声高唱生日歌，叠加流量传播影响，“过生日去海底捞”成了不少消费者的第一选择。

又如近年来愈发火爆的烤匠，自2022年起，就致力于打造生日消费场景，主打“不社死、有惊喜”，从预订、布置到蛋糕、拍照打印，提供全面服务。

同时，生日当天或购买了生日套餐的消费者，还可以获得一份装有生日礼物的超大手提袋，“烤匠生日礼物”六个大字，让消费者成了品牌的“移动广告”，完成营销闭环。

其二，在产品端，推出生日套餐，人均价格与普通套餐基本持平，可免费提供蛋糕/长寿面，预约可进行主题布置，氛围感拉满。

如果说过去的生日聚餐讲究一个“宴”字，追求高端奢华，那么如今的生日套餐，更多主打一个“平价”。

以成都黑珍珠 · 2024上榜餐厅为例，如岷山饭店 · THE RIVER HOUSE西餐厅、银芭1986，均推出了生日主题餐，券后价格与无主题套餐相差无几，但又有相应布置及礼物，自然更显诚意。

实际上，在餐饮界吹起平价风之前，就有不少商家推出生日优惠，或打折、或免单、或赠送小食，社交媒体上还有不少“过生日薅羊毛”的攻略。

今年8月份，唐宫粤菜点心推出“唐宫生日福利”，4人同行寿星可免单，除此之外，还有5人套餐和10人套餐可以选择，生辰礼赠送生日桃包和黑加仑果汁。此前，品牌也有生日月活动，但用户需储值才可获得礼券。

其三，在场景上，发挥店铺打卡优势，抢占流量坑位。 如岐余食堂 · 中华料理，就在传统2-3人餐的基础上，推出了生日聚会必点双人餐，“不管几岁，开心万岁”的标语搭配店内本就拥有的浪漫装饰及打卡点，收获了一批消费者的认可与支持。

其四，在定位上，主打生日细分场景，集策划、餐饮、娱乐于一体，实现全包圆。 如位于北京国贸的“三其凌 · 京华生日宴”，就主打“一对一生日宴策划服务”，虽然同时会为食客提供餐食，但餐饮的属性已经大大降低。

02

为什么是生日餐？

如果说过去的生日宴大多局限于成人礼或寿礼，那么在当下，生日餐的适用范围已经大大扩展。

最近，一则“年轻人流行到麦当劳过30大寿”的帖子引发无数消费者共情，在评论区，有不少食客都分享了自己有希望到餐厅过生日的想法。

在生活、工作愈发忙碌的当下，生日作为每个人独一无二的节日，可以极大减少年龄限制，与年轻人更亲近。

正如上海应用技术大学消费者行为研究中心主任宋思根所说，相比于注重产品用途、性价比的老一辈，年轻群体更追求“兴价比”。为了追求更愉悦的生活体验，年轻人愿意为生日餐支付更多的“情绪溢价”，市场空间愈加广阔。

其次，在场景细分、流量获取愈发困难的当下，餐饮人恨不得“眼观六路”，抓住每个契机，拉高餐厅营业额。

餐企困顿，不止是具体可感的现实，从财报中也可窥得一斑。2024年半年报显示，11家上市餐企中有3家亏损，8家净利润大降。中高档餐饮形式也不容乐观，如唐宫中国、上海小南国等盈利预警连连。

而通过生日场景的搭建，餐企不仅能拉动收益增长，还可以与消费者“玩”到一起，提升消费者的情感认可与忠诚度。

如去年海底捞的生日月系列活动，在品牌抖音官方直播间，2天曝光1.4亿，销售额破亿，也让海底捞一举成为首个正餐官方直播破亿的品牌。

小结

正如海底捞并非单纯依靠生日餐取胜，对于餐企而言，无论是生日宴，还是宝宝宴，场景拓展只是“添色”，产品过硬、服务恰当才是品牌的制胜良方。

尤其在餐饮迈入“专业主义时代”的当下，餐饮人更需要回归餐饮本质，寻找旧场景的新玩法，穿越新周期！