进入中国25年，星巴克首设“首席增长官”应对瑞幸

自今年四季度星巴克中国业绩大幅下滑以来，其中国区管理层继9月任命新CEO刘文娟之后，又有了新动作。

星巴克中国首次设立了首席增长官（CGO），并宣布杨振走马上任该职位。这是自1999年进入中国25年以来，从来不担忧“增长”的星巴克首次把“增长”放在了核心岗位上。

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CGO是星巴克的“新玩意”

多方媒体报道介绍，星巴克称此次任命首席增长官，是星巴克中国为加速产品创新、整合营销策略、提升顾客体验而采取的重要举措，希望利用杨振在市场营销及企业数字化方面的丰富经验，拉动中国市场业绩增长​。

图源：微博

有消息人士表示，该CGO职位主要负责产品研发、推出新品，以年轻用户为目标客群，实现从研发、经营到营销的数字化。

据星巴克2024财年第四季度财报显示，星巴克中国营收7.84亿美元，同比下滑7%，可比门店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单量下跌6%。

而2024财年中国市场净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高，出现了门店数增长但总体不增收的尴尬局面。

在这样的大背景之下，首席增长官（CGO）职位应运而生。

这位被星巴克寄予厚望的CGO杨振履历颇为亮眼，公开信息显示，杨振曾担任阿里巴巴文化娱乐集团资深副总裁及CMO、优酷高级副总裁、特赞总裁及合伙人、VMLY&R资深副总裁、百事市场总监、宝洁品牌经理，其深耕领域主要集中于市场营销和企业数字化等方面。

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瑞幸的小程序被盯上了？

近两年，中国咖啡市场竞争激烈，如瑞幸、库迪、幸运咖等咖啡“新贵”疯狂扩张且大打价格战，而坚持不参与价格战，讲究“第三空间”格调的星巴克，面临着财报业绩逐渐下滑的现实困境。

其中，瑞幸更是早已凭借小程序等数字化平台构建起一套成熟且高效的线上线下一体化运营模式，实现了订单量与用户粘性的双提升，野蛮的门店扩张，逐年增长的销售数据，成为了星巴克在国内市场最强劲的对手。

新时代的竞争命题，正在从过去的产品本身竞争，开始转向高纬度的科技竞争层面，瑞幸的小程序就是技术应用的典型代表。

通过小程序这个数字化平台，瑞幸利用大数据技术来分析用户的消费习惯，比如用户常购的咖啡品类、消费时间、消费地点等信息。

基于这些数据，瑞幸能够精准推送符合用户口味的新品推荐和个性化优惠，吸引用户下单，甚至可以说瑞幸的崛起就是建立在科技的土壤上。

而瑞幸成功的重要工具“小程序”，恰恰是老牌传统商业模式的星巴克所欠缺的。此次，星巴克首设“首席增长官”的“企业数字化”背景，多少已有点题的味道了。

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星巴克想踢瑞幸的屁股

杨振这位数字化营销领域的“专科医生”，那份完美契合需求且极具针对性的履历，显然是星巴克准备在数字化领域深攻，企图扭转局势，稳住并拓展市场份额，改善当下增收不力的局面。

磨刀霍霍的星巴克，首当其冲的目标便是瑞幸，星巴克若成功补上数字化这一短板，凭借其强大的品牌影响力、广泛的门店布局以及丰富的咖啡文化底蕴，一旦在数字化运营领域实现突破，利用大数据精准营销，能更精准地吸引并留住顾客，分流瑞幸的线上订单，与瑞幸形成直接竞争，这场恶战注定在所难免。

随着星巴克将数字化的战旗交予杨振，这位“大将军”排兵布阵，他提到要优化进入市场策略、通过 「TNL 项目」（TNL为太妃榛果拿铁缩写）尝试推广季节性产品，从优化线上点单系统，到拓展外卖业务的深度与广度；

从打造会员专属的数字化互动体验，到利用大数据精准营销，星巴克可能会在数字化的各个层面全面发力。

而在这两大巨头的激烈碰撞下，原本在价格战和市场份额竞争中就处于劣势的其他咖啡“小玩家”，面临的压力将成倍增加，留给小玩家的市场缝隙越来越小。

无论是在品牌知名度、技术投入能力还是市场拓展资源上，小玩家都难以与之抗衡，很可能在这场数字化战场的硝烟中逐渐被边缘化，甚至咖啡市场也会新一轮的洗牌。

老牌咖啡的全面发力，咖啡新贵的护盘反击，这两大咖啡巨头在数字化战场上的交锋，结果如何还需要时间验证。

看来，这次星巴克的枪，要往下降一寸，准备瞄准那个一直把自己当靶子的中国咖啡新贵了。