金茂转型逻辑：多元化“明路”与规模扩张“暗礁”

　　实现规模扩张仍是金茂近几年的重要任务之一。只是在传统“拿地-开发”模式之外，其还将目标投向并购市场。但金茂以“地王”项目起家，这些项目沉淀的资金量大，去化速度慢。一旦市场出现问题，就容易拖累全局。

　　10月28日，中国金茂与新华保险签订合作备忘录，欲在房地产开发、资本运作、渠道和客户共享等方面进行深度合作。此时距离“方兴地产”更名为“中国金茂”仅有2个月时间；距离新华保险借配股时机跻身金茂第二大股东仅有4个月。

　　配股为金茂扩充了资金来源，为规模扩张打下基础，其过程遵循着混合所有制改革的各项规则。更名是其多元化战略在品牌上的体现，既有房地产大环境不佳的考虑，也有兼顾形象的一面。

　　金茂的转身，被看做是房企转型的缩影。如何平衡多元化发展与规模扩张、资金多元与混改要求的矛盾，在金茂转型逻辑中可见一斑。

　　房地产仍是主业

　　“现在房地产业面临的大环境不好，人口红利在减退，供需关系发生逆转，整个行业的利润率在下滑。”中国金茂新闻发言人曾飞向21世纪经济报道记者如此解释其战略升级的大背景。

　　今年8月方兴地产发布公告称，公司名称由方兴地产中国（有限）公司更改为中国金茂控股集团有限公司。10月中国金茂发布“双轮两翼”品牌战略，并将转型“城市运营商”。

　　中国金茂总经理李从瑞的解读是：“双轮”即开发加持有，继续深耕房地产主业；“两翼”即服务与金融，整合服务资源，并打造地产金融创新平台。

　　与新华保险的深度合作内容，即体现在“两翼”战略上。金融方面，新华保险投资中国金茂发行各类金融工具，如高级债、永续债等；新华保险与中国金茂在境内外房地产私募基金、众筹、理财、基金等方面深化合作。服务方面，新华保险可与中国金茂形成渠道和客户资源互补，双方将继续探索与革新营销领域业态。

　　曾飞说，实施多元化战略的方向早在去年就已确定，这与引入保险资金的动作环环相扣。“按照中化集团的习惯，公司每年都做3年战略的修订，但会根据形势变化滚动调整。”

　　外界更多将金茂的“双轮两翼”理解为多元化，但相较于其提出把写字楼业务打包上市的目标，对于金融和服务领域的业务占比和利润目标，金茂并未公布。

　　曾飞解释为，新的业态要产生固定收益需要时间，“短期内，开发加持有仍然是我们的基础优势，也是利润支撑。”

　　中化集团对于各个子公司，每年都会设置利润贡献要求。在多元化前提下，中国金茂的利润贡献点仍主要来自地产业务，这已成为集团共识。

　　中化的“影子”

　　依托中化集团的央企背景，金茂的出身不可谓不高贵。但在其发展过程中，由于起步高调，发展速度较快，其房地产开发的印记显得过于浓厚。

　　2009年，方兴地产以一块“地王”起家，在北京打造出“金茂府”项目，并屡获销冠。此后几年间，方兴接连在北京开发多个高端住宅项目，并向上海、青岛、南京、长沙、丽江等城市进发，其项目多以“金茂系”命名。

　　6年间，公司销售规模达到250亿，成为稳居第二梯队的中型开发商。2014年，该公司旗下的酒店业务在香港分拆上市。

　　中化集团意欲淡化其“房地产”性质。“房地产开发商无非是找一块地，盖房子，卖出去。然后扩大化生产。”曾飞说。

　　相比之下，“城市运营商”意味着不做复制，通过规划引导、产业导入、配套建设、住宅开发等，推进城市建设和运营，其中体现了一种社会责任。

　　中化集团对品牌形象颇为重视。中国金茂内部人士向21世纪经济报道记者表示，在今年6月金茂的配股过程中，之所以引入GIC、华平等资金，除本身就有合作基础外，还在于其在市场上“有正面影响力”。

　　这种重视还体现在财务层面。过去多年来，金茂将公司的杠杆红线严格控制在67%的水平上，使得其盈利能力和债务结构位于内房股前列，并在资本市场赢得了良好口碑。

　　多位分析人士表示，在当前央企混合所有制改革风潮渐起的背景下，中化集团树立旗下地产公司的品牌形象，并强化管控，显得十分有必要。今年10月9日，中国金茂原掌舵人何操宣布退休，继任者蔡希有的身份为中国中化股份有限公司副董事长。这一任命正体现出母公司强化管控的思路。

　　在股权多元化过程中，曾飞说，上一轮配股的股东方都有继续增持金茂的意愿，未来不排除以配股方式继续募资的可能，但原则是：中化集团始终会保持相对控股地位。

　　规模路上的暗礁

　　对金茂而言，以配股方式募得资金，其目的之一在于实现规模扩张。按照此前制定的目标，到2019年，金茂的销售规模要达到800亿。

　　今年前9个月，中国金茂累计取得物业签约销售额约172亿元。若以今年其完成248亿的销售目标计算，要达到2019年的目标，未来四年的年均销售增长率需维持在34%的水平。

　　业内人士指出，在整体市场供大于求的背景下，销售额维持34%增长几乎是天方夜谭。过去几年来，也很少有房企以上述节奏实现扩张。多数从业者甚至认为，最好的规模扩张时机已经过去。

　　据悉，金茂的上述远期目标很有可能做出调整。但实现规模扩张，仍是其近几年的重要任务之一。唯一的变化是，在传统的“拿地-开发”模式之外，金茂还将目标投向并购市场。曾飞还特别指出，在与新华保险的合作备忘录中，也体现了这一点。

　　据了解，金茂正在寻求“质量好、价格低”的并购机会，以期迅速做大规模。未来不排除有并购交易的可能。

　　但一位不愿透露姓名的分析师向21世纪经济报道记者指出，金茂的固有发展模式蕴藏着一定风险。“金茂以‘地王’项目起家，在操作高端住宅项目上取得了极大成功，但这些项目沉淀的资金量大，去化速度慢。一旦市场出现问题，就容易拖累全局。”

　　金茂的区域定位，集中在一二线城市的核心地段，且习惯进行大体量项目开发。近期一二线城市地价上涨明显。北京市场的高价地“盛宴”，被认为正在使该区域的风险不断累积。

　　今年10月11日，金茂和碧桂园以51.8亿元的总价拿下北京市丰台区的两宗地块，因价格过高，碧桂园已提出退地申请。10月30日，金茂又以38.84亿元的价格拿下杭州年度“地王”。

　　上述分析师指出，尽管当前资金成本低廉，但大量获取高价地项目，仍会给公司带来较大压力。在金茂的规模并未大到足以分担区域风险的情况下，该种模式仍需警惕。