中海地产“利润王”三大秘笈 开发商为何只学到皮毛

　　中海地产是地产界的一个标杆、一面旗帜。万科、龙湖、绿城高层都带队向去中海学习过，近两年涌现的几家快公司，世茂房地产、融创、旭辉，其老板都表示要向中海学习。

　　连续12年利润率行业第一

　　学习中海地产的什么？中海值得开发商们学习的地方有不少，但核心是成本控制或者是利润率。

　　中海利润率之高，中国房地产企业罕有其匹。

　　3月13日中国海外发展有限公司（本文均简称为中海地产或中海）公布的年报显示，中海地产全年实现净利润231.78亿港元（约合人民币183.16亿元），同比增加23.1%，毛利率超过35%。合约销售额1385亿港元（约合人民币1094亿元）。

　　正如万科总裁郁亮所说，房地产企业的利润率下滑已是不可阻挡的趋势。中海亦是如此。根据年报，过去12年它的纯利复合增长41.7%，而过去5年纯利复合增长34.7%。但这几个数据，毫无疑问是牢牢占据了行业第一的位置。

　　让我们看它近三年的具体利润数据。本文偏专业，数据较多，如果您也不喜欢看太多数字，请跳到文章后面直接看结论好了。

　　2010年中海地产实现净利润126.7亿港元（约合人民币104亿元），同比增长66.6%，净利润率为27.9%。

　　当时很多媒体报道，中海成为内地首家年净利润超过百亿元人民币的房企。饶有趣味的是，那一年，行业老大万科以1081.6亿元成为国内首家销售额超过1000亿的房地产企业。然而，万科2010年的净利润只有72.83亿元。而中海的销售额只有565亿元人民币，差不多相当于万科一半，净利润却超出万科5成以上。

　　2011年中海地产销售额870.9亿港元（人民币708亿元），同比增长29.8%；净利润为151.2亿港元（约合人民币125.5亿元），净利润率为31.1%。2011年万科销售额为1215.4亿元，净利润为96.2亿元，净利润率为13.4%。中海地产销售额不到万科的6成，但后者的净利润只有中海地产的77%，净利润率还不及中海地产的二分之一。

　　2012年度中海地产销售额1043.2亿港元（合人民币835.5亿元），净利润为151.6亿元，净利润率达到29%；万科同年销售额为1412.3亿元，净利润首次突破百亿达到125.5亿元，净利润率只有12%，远不及中海的一半。

　　当内地房地产上市公司的净利润率普遍只有12%-15%时，中海却长期保持在20%以上甚至超过30%，不能不说这是一个奇迹。保利地产董事长宋广菊的一段话，代表了很多房企老板的心声。

　　2011年3月22日，保利地产在佛山举行2010年度股东大会，宋广菊在回答股民有关中海地产的利润率为什么这么高时说：“中海的毛利率我没有搞清楚，我就是主观臆断，它一定是一种估值法的计算，这是我唯一的判断。因为，他的毛利率和他的利润水平已经超出了中国内地房地产一般的规律”。

　　无须讳言，按香港会计规则处理的物业价值重估，确实为中海地产带来了利润的增长。以2013年为例，中海当年183.16亿元净利润中，投资物业带来的公允值增加26.2亿港元。剔除这部分利润，才与万科的151.2亿元净利润相近。但别忘了，万科全年的销售额高出中海50%以上。

　　全优生的三大秘笈

　　不管你服不服，万科这么多年坐在老大的位置上，它一定有凌驾万千企业的卓越之处。而中海地产“利润王”的称号，依靠的又是什么？

　　中海一位高管是这样描述中海地产的特点：“中海比较全面，没有明显短板，执行力强，卓越来自平凡。融资方面，财务稳健，负债率低，风险溢价小，而且较早打通国内外两个融资市场，融资成本低；利润方面，成本控制好，规划设计价值最大化，定价较集中且体现品牌溢价。”

　　按照攸克的观察，中海高利润率的主要原因，还是来源于中海的成本控制。它包括工程成本、营销成本和资金成本。

　　工程成本控制，源于香港的残酷历练。中海地产是中建总公司1979年在香港设立的子公司，是靠建筑施工起家的。在香港这种完全市场化的环境里，无论是工程质量还是成本预算，都要凭真本事。将这种市场历练几十年的功夫拿到内地，绝对是一把闪着寒光的利器。

　　各项费用控制严格。中海地产的营销和管理费，两者均不超过营收的1%，这在业内前50强应该属于最低水平。据我所知，很多房企营销费用占比普遍是1.5%，有些企业达到2%甚至更高。有家房企从2%降到1.8%，还自觉成绩巨大。此外，中海地产的项目销售多是自建队伍，基本不找代理公司。请注意，是各项费用都能控制到位。

　　资金综合成本极低。中海地产的借贷综合年成本，只有4%左右。试举一例。2013年10月23日，中海发行3档不同年期的美元债券，总额达15亿美元，债券票息创行业新低，其中，5年期债票息为3.375%，10年期债票息为5.375%，30年期债票息为6.375%。与之相比，万科前两年的借贷成本达10%。更别说有些房企海外发债利息高达12%-13%（比如，2013年1月22日，奥园地产发行1亿美元于2017年到期的债券利息达13.875%）。

　　中海就是中国地产界的学霸，从小学到高中，读了12年，门门功课接近满分。有些开发商是施工队出身，工程成本控制准一流，但其他方面都很差，资金成本高到天上去了。有的开发商高薪从中海地产挖人，能模仿出中海的公司架构、管理流程，却永远距离中海的核心秘笈还有1000米。你要复制中海，同时还得复制这个企业的基因，文化，以及它生长的环境。

　　有职业经理人问：利润率之类，这些关我什么事？嗯，攸克想说的是，在中海这样的企业，薪水并不低，而且，受人尊敬，如果被挖，身价也比较高。

　　其实，查阅年报，过去10年，合生创展的毛利率也很高，但除了10年前王石夸过合生是地产界的一艘航母，这些年从没听说哪家企业要向合生创展学习，倒是有些企业把它作为反面教材。