微论坛三：传统房企（其他行业）进入商业地产开发的路径选择

　　（赢商网4月11日广州报道）“商业推动地产论坛”第九届年会暨中国国际商业地产博览会今日在广州隆重开幕，会上嘉宾就“传统房企（其他行业）进入商业地产开发的路径选择”为主题进行了讨论。

　　参与嘉宾如下：

　　主持嘉宾：王  锐：福州正荣集团副总裁

　　对话嘉宾：陈铁身：绿景地产集团副总裁

　　陈云峰： 华业集团副总裁、中经联盟秘书长

　　欧阳捷：新城控股集团有限公司副总裁

　　张尚学：卓越置业集团有限公司  商业管理公司总经理 

　　王曙煜：奥园集团副总裁

　　汪庆华：喜悦天地（北京）体育管理有限公司副总裁

　　李健：赢盛中国商用地产集团  董事总裁

　　朱逸：南京智儒投资管理有限公司 董事总经理　

　　以下为文字实录：

　　 王  锐：欢迎几位嘉宾，都是业内重要级的人物，首先我代表嘉宾感谢赢商网。我计划30分钟解决战斗，不要让各位捱饿。作为主办方的代表，赢盛中国的李总，你是怎么解决房企进入商业地产开发的路径选择？你是怎么做的？　　   

　　    李健：谢谢王董，第一个问题直接抛给我了，从传统房企进入商业地产领域，这已经是大趋势。商业地产要有土地，以有商业地块，是最起码的条件。另外一个，是开发土地。还有一个是资金、招商、运营。

　　    在商业地产领域，对开发团队要求更高，可能从前期的设计、建设、招商、运营中，他们要全程参与考虑，才会出现商业地产的项目。

　　    路径的选择，我们结束了非常多的开发商，我们服务的开发商是之前比较少接触商业地产的，从行业来看，非常多，有做传统制造业的，有做餐饮业的，也有做国际贸易的，还有一些传统的行业，他在一些城市里，原来的旧生产基地，随着城镇化的发展，他的地段已经成为了核心地段。

　　    这些都是传统行业或者传统住宅开发商进入商业地产的路径，还有一些更加积极主动进入商业地产的，比如专门关注商业地产的精英，专门寻找项目。也有一些开发机构，目标标准了商业地产，对不能拆掉重改的项目进行谋划，进行它的商业价值。这是开发商的路径。

　　    从属性来说，我们接触了一些一级的土地运营商，他开发的对象是房地产企业，他承担是商业地产的开发责任。在这些项目中，我们会寻找我们的适合的项目，有自己开发产品线的设计，以及选择项目的目标。

　　    我想，我们属于主动开发类的。一部分是属于被动式的，一部分是主动，由于市场的变化必须是被动进入。说了这么多就是路径，土地、资金、团队以及商业地产资源，你有没有整合资源的能力。

　　    在这几个关键词里，必须有一两个强项，才有进入的路径，这是我的观点。　　   

　　    王  锐：谢谢李总，李总从多个方面谈到了传统的房企或者其他行业进入商业地产领域的路径。接下来问两位，奥园的王总是如何看待的？　　   

　　    王曙煜：因为奥园不算是纯传统的，因为奥园一直在复合地产。我们认为，主要有三点，第一，随着房地产的发展，慢慢从传统的住宅到商业，大家都比较看好，这是大势所趋。

　　    第二，这和奥园的战略非常符合，因为我们一直强调双住双线，对商业非常关注，也有所动作。

　　    第三，这是我们集团的出发点，一个做大做强的企业，一定要坚持，不能是买完卖完，对于企业的长远发展并不是很好的支撑。

　　    从三个方面看，奥园会一直坚持现在的原则，会继续走下去。回应之前的问题，就是我们的侧重点，更多的是企业自身的特点。我们有常规的，也有城市综合体的，更多要结合企业的特点。

　　    因为奥园在二线的范围，甚至有一些一线城市里，接近城郊的位置取缔得比较多，我们会做城市副中心的综合体，或者商业街，结合自己的特点，也会结合产品的需要，我们的商业就会做得比较健康。谢谢。　　   

　　    王  锐：王总有两个观点引起我的注意，一个是持有，第二个是要结合企业自身的特点优势选择路径。作为甲方的代表，也想听一下第三方的代表，有请朱总。　　   

　　    朱逸：谢谢您的提问，我十年职业经理人的生涯，带领着我们的团队，服务的公司都是传统的房企，有些企业可能有很强的资金和资本实力，在其他领域做得非常优秀。在我的工作生涯中，对传统的房企，或者对房地产行业比较陌生的企业来讲，因为种种客观和主观的因素，进入商业地产有三个重要的因素。

　　    第一个是企业本身的意识，尤其是决策者的意识，第二个是资金，第三个是人才。

　　    我为什么把意识放在第一位，因为行业发展起来了，意识是第一位，资金和人才可以通过其他的途径解决。但是，决策者的意识的转变，或者意识的形成必须依靠自己。传统的企业在选择商业地产的过程中，我个人工作有一个深深的体会，我们为什么想做商业地产？想做什么样的商业地产？该怎么做？

　　    我们碰到的企业中，很多是因为机遇，没有把三个问题搞清楚，就盲目进入。今天他们所遇到的困难，恰恰是三个问题所造成的。

　　    我们的开发商或者企业，在获取项目，在打造产品的时候，我发现中国内地或者中小型的城市，都是超级大盘，往往是商业地产的产品出现，所以在市场消化的周期非常长，能力非常有限。所以，一个产品和所在城市是相关的。

　　    其次是产品的规模和位置。还有所处的市场环境和所用的资源，最后一个原因是自身企业和优劣势，我们的企业应该结合这些因素，务实打造适合自己的产品线。

　　    我们在说打造自己的差异化，我们的产品种类创新比较有限，我们在产品的细节，产品的品质，以及对产品未来的规划，这也是差异化的体现，谢谢。　　   

　　    王  锐：看来朱总自己创业之后有很深的感触，我观察到陈总有很多想说的话，有请陈总。　   

　　    陈铁身：我想，转型说穿了，是市场带给企业异变的过程。从传统的、单一的住宅地产商向多元化的运营型的地产开发模式转型，转型的路径就是靠创新，靠重塑。

　　    创新什么？重塑什么？我们从三个纬度考虑，第一从理念上，因为传统的住宅地产开发商转型以不动产经营为主要业务的房地产企业，在理念上要进行转换。好像住宅地产开发转到商业地产，貌似非常简单，因为内部也有这样的认识。我举一个简单的例子，同样是打球，一个是羽毛球，一个是网球，同样是打球，但是理念发生了变化。

　　    所以，我们历经五年的时候，在五年中，在商业地产没有更多的动作，更多是内部的理念转换，说通俗一点就是洗脑子。从董事长开始，到具体的运营团队，首先是洗脑子。

　　    第二，我们在转换模式，我们把传统的、单一的地产开发商转成不动产运营商，所以在模式的转型上花了很多功夫，最终的落脚点还是能力建设。所以，我们着重做了准备，从能力建设上来说，我们具备了三方面的能力，一个是地产开放能力，一个是不动产运营能力，一个是金融协和能力。如果说没有三个能力，实现这样的转型，不管你是什么样的路径，说穿了路径是多样的，如果理念、模式、能力没有解决好的话，你不管走哪一条道都走不通。　　   

　　    王  锐：我相信陈总的观点代表了大部分的职业经理人，观念转变是很头痛的事情，说起来很重视商业，但是在执行过程中，有多少人把商业放在首位。我们要从资本的层面、开发的层面解决好能力，才有可能做正确的路径选择。陈总表达了我们的心声，接下来请欧阳捷先生。　　   

　　    欧阳捷：我认为该转型就转完了，没转型的最好不要转，风险很大，为什么这么说？我们可以看到，住宅地产在过去的十几年当中，行业门槛越来越高，50强企业从市场占比26%，提升到了去年的30.7%，商业地产目前有1万5千家，活跃的企业大概5千家，真正占据市场份额的大概只有20、30家。所以，小的企业还想进入，恐怕门槛越来越高。

　　    下面我分享自己的心得，第一个，理念和思维必须要转变，我们要做好长期经营的打算，做到持有的准备，做好先赔钱再赚钱的准备，甚至做好赔了钱不一定赚钱的准备，没有这种决心和勇气，不要有所动作。我觉得，我们在模式选择上要想清楚，你要以利润取胜，还是以现金流取胜，或者抵押贷款弥补。它的商业模式是多样的。

　　    第二个，关于产品模型，有的做商业综合体，有的是购物中心，你要想清楚要做什么。

　　    第三个，关于商业规划和产品定位，产业的定位、合理的产品如果能够先行，对于后续的经营会带来很大的变化，你的品牌商家自然会了解你想做什么。

　　    第四个，招商要先行，刚才正佳广场讲得非常好，如果你的招商不先行，后期的折腾在所难免。你的招商先行了之后，品牌商家也会跟着来。

　　    第五个，专业的人做专业的事，没有金刚钻别做瓷器活。　　   

　　    王  锐：讲得非常好，下面听听张总的意见。　　   

　　    张尚学：大家好，我大概说一下。其实上一次参加论坛的时候，我提出卓越是综合性的开发，为什么这么讲？因为从大的商业地产来讲，卓越是含传统的地产的商业地产。

　　    回到今天的话题，特别是作为职业经理人，我的感受很深。我有两个观点，第一个是主动进入，第二个是被动进入。   

　　    一个是本身有一定基础的商业地产，你去经营投资等等。另一部分，本身是做商业的运营，就是以前的百货公司，这是主动进入。

　　    被动进入是什么意思？就是不得不做商业地产，一个是在所有的地产产品离不开商业产品，不管在维护、经营等等，不得不做。在发展过程中，在座的有不少是地产商，在逐步进入商业地产领域。

　　    大家都知道，商业地产的周期比较长，在发展过程中，做地产开发、做销售的，做了产品卖出去，可能得利。作为企业，他需要做的事情是持有型的物业，做融资产品，于是就进入商业地产。

　　    还有第三个层面，政府花了大量的精力，政府对相关的指标控制很严格，有些地方政府已经要求不得出售商业产品，逼迫开发商进入商业地产。

　　    我们从零售商的角度来说，主要思想是因地制宜，我们有三条路，一条是城市综合体，一条是区域性的综合体，一条是社区性的服务中心。　　   

　　    王  锐：谢谢张总，听了张总讲了主动和被动，在我看来，目前不管是传统的房企和其他行业，主动占的比例比较少，大部分是被动的。有请喜悦天地的汪总发表观点。

　　    汪庆华：今天讨论商业，我相信商业的道理是相通的，所谓的商业是做生意，做生意不管是什么模式，不管做什么，目标只有一个，就是人。从这个角度来说，在我们的运营房地产过程中，我们有一些理念可以跟大家分享。

　　    最近在商业圈，大家最热门一个词就是移动互联网，核心是大数据。所以，我们在经营过程中，我们比较重视大数据的运用，大数据的定位大家都很清楚。但是，你收到数据之后你到底要做什么？

　　    比如我们在经营一个商场，前期做了很详细的调查，详细在周围几百米的人群分布，甚至3公里内有多少个培训结构，平均每个结构的人员有多少，我们调查得很清楚。数据给我们的作用，我们知道定价，我们推出什么样的产品，我们到底卖时间，还是卖过程。对于商业地产也是一样的，你到底要引进什么样的商业，并不是天河城有什么就卖什么，而是通过分析，我们的用户到底需要什么。

　　    其次，无论你做什么商业，你的路径没问题，问题在于你怎么融合他们的生活。怎么把周边的居民变成你的传播者，这也是非常重要的。媒体和宣传渠道都不如口碑，这是用你的产品的传播。

　　    早上陈秘书也谈到，商业地产排第一的经营能力，我们会把它拟成三部分，第一个是人力，有什么样好的人力资源，也什么样的模式和激励方式，激发他们的能动性，比如淘宝激发店主。去年海底捞，员工的积极性让我们很震撼。

　　    很多成功的项目中，我们对所有的购物中心，当你第一眼看到的时候，看到它的惊奇的外观或者特性，但是长时间以后，你之所以去是因为人性化。

　　    最后一个是人物，因为大家讲了很多。我们的理念跟大家经营商业地产的理念略有相通，最后用一句话结论，不管白猫黑猫，抓到老鼠的都是好猫。　　   

　　    王  锐：果然不出我所料，汪总还是把话题带偏了，现在拉回来。陈秘书长一直在打鼓，迟迟不让你发言，其实我觉得应该让他当主持的。陈秘书长是商业地产界的名嘴，他既是裁判权，又是运动员，下面有请。　　   

　　    陈云峰：谢谢各位。我说六点，你进入商业地产开发的路径，没有这六点就不是好的企业。

　　    第一有没有成立专门的资产管理公司，用它决定房地产开发的定位，包括整合招商、运营、物业，有没有专业的公司，是房地产的总经理说得算。

　　    第二你有没有制度，上个星期王建宁正式发行万达手册，现在已经在卖标本了。请大家问一下自己，你的公司有没有标准运营管理手册，没有实际的操作是不可能的。

　　    第三有没有下决心组建自己的运营管理团队，说起来很可怜，有一次我问金立，还有世贸，我想请你们的总经理开个会，但是没人去，因为跳槽了。这么大的房企，自己的总经理老跳槽，这叫什么商业地产企业，还是传统的卖房子的企业。今天的嘉宾都是开发商，喜欢销售的总经理不喜欢运营，一问开发的总经理，你今天销售了多少，利润多少，一问运营的时候，还在亏损。所以，我开个玩笑，大家知道万达百货能盈利吗？他永远盈不了利，因为他重开发也重视运营，还用开发的思想搞运营，百货的总经理一年换一个，你能搞好吗？人家刚熟悉就把他换了，又来一个人刚熟悉有换了，没有耐心，像万达，解决了开发问题、运营问题，但是没有经营问题。商业地产是产业链条延伸了。所以，没有完整的团队也不是商业地产的团队。

　　    第四有自己的预算，他们都是地产开发商，想拉广告没有预算，这么大的事怎么没有预算。我们的销售120亿，今年有2.4个亿的预算。招商能够给几百万吗？在赢商网投点广告多好，没有预算，没有财权，这不是标准的商业地产的开发企业。

　　    第五你得允许商业地产的老总出来交流，今天的是敬业的人，你得在实践中学习，向同行学，不可能在培训班里学习，你学不到东西。我们这些人关起来门交流半个小时才能解决问题。

　　    第六金融的思维，我们一直在谈运作资本，我们可以整体变现，包括万科，他已经和一家金融机构谈好了，保留10%的股份给管理团队，所以我们有没有金融的意识，实现资本的对接。像中信资本这样的机构，赢商网应该给他们更多的话语权，让他们讲一讲，对什么样的物业感兴趣。

　　    时间差不多了，感谢大家。　   

　　    王  锐：谢谢陈秘书长，从实操的层面分享了他的观点。我有两个疑问，在座的万达同仁们，都参与了那本书籍的编写，但是都没有看到他们的名字，万达的百货为什么做得不好？等会大家可以问一下万达的老总。

　　    刚才我们讨论了如何打通资本渠道，如何从营运的层面考虑转型和路径的选择，时间太紧张了。我觉得明年可以把时间延长为两天，让大家有更多的时间进行交流，非常感谢大家的分享，也感谢在座的各位的聆听。非常感谢。