金百万创始人邓超：凭什么赶超全聚德 注重社区餐饮

　　上周六，内参君相约专访金百万创始人、董事长邓超，细聊一只烤鸭的前世今生、当下未来。

　　京城烤鸭争霸赛，金百万如何跑赢第一?小而美时代，金百万为何还敢做数千米大店?餐饮进军综合体成趋势，金百万为何逆势而动专注社区餐饮?依靠传统加盟模式起家，如今为何又看好股权众筹?苦心致力中餐标准化，却又为何醉翁之意不在酒?金百万大数据背后，创始人邓超深藏着怎样的互联网思维?……

　　通过以下内参君与邓超董事长的部分对话实录，一起来解密上述疑惑：

　　Q：金百万的发展路径颇具互联网精神，起初走平民路线、以价格优势迅疾赢得市场、获得大量主流消费用户。。。很有点屌丝逆袭的味道，您是否有同感?

　　A：从现在流行的角度看，确实有点这个意思。金百万的定位一直是“五星级的享受、平民的消费”。大家眼中的金百万是一个餐饮公司，但其实我们从2008年就开始做转型，现在的定位叫社区百姓的中央厨房。

　　随着租金的不断上涨、人均消费水平不高、商场的管理制约等因素，现在餐饮业在综合体里日子并不好过，天花板很低，成长的空间有限。

　　而扎根于中国传统文化的家宴、聚会，是一块很大的蛋糕，所以我说做企业不能跟风，金百万不进综合体(其实我们考虑过，但最终还没有去做)，就定位在社区。

　　内参微评：

　　快时尚餐饮进军综合体似乎是标配，但与如火如荼的快钱相比，社区餐饮市场可谓静水流深，看似与主流格格不入，实则深得互联网用户思维和边缘颠覆精神。要知道，与对综合体高度依赖的客流相比，社区客流具有主动、稳定、高粘性等特征。

　　当初金百万以38元一只的价格将传统烤鸭拉下神坛，通过卖点式营销等方式在烤鸭界杀出一条活路，而今店面规模上赶超全聚德（需求面积:500-2000平方米），足见老邓擅长差异化、接地气玩法。

　　Q：关于中餐标准化问题，一直在业界颇具争议，很多人以影响口味为由排斥标准化。但我们在金百万的快速扩张道路上，感受到标准化带来的催进作用，金百万当初为何选择了标准化这条路子?

　　A：在金百万标准化道路上，也曾走过误区，一度认为标准化就是去厨师化。但现在我认为，去厨师化是不符合中餐的发展模式的，也不是标准化的一个标志，简单地说，标准化不等于去厨师化。

　　在中餐标准化的探索道路上，金百万的厨师管理模式与传统餐饮的管理模式不同。首先厨师一定是要有经验和能力的，然后我们会对厨师进行长期、大量的培训，使得其操作流程模版化、标准化，这样来确保菜品的稳定性。

　　金百万现在120个热菜的品项，每一个厨师只做其中10个左右的单品。而且，一道菜，从粗加工到成品，其实是分成了13道程序。在这个过程中，厨师也只是作为标准化流程中的一个环节。举个例子，鱼香肉丝，实际上是通过13道工序完成的，厨师只是做最后一道烹饪的工序。

　　通过这样的管理模式，一是降低了餐厅对厨师的依赖;二来培训成本其实是降低的;这样也确保了我们15分钟上齐菜的承诺。

　　内参微评：

　　关于餐饮是否标准化，其实国外已经有成熟的方向分类：一是像米其林所鼓励和倡导的大师派，将美食作为艺术追求，在大师路上孜孜不倦，如寿司之神小野二郎;

　　二是餐饮企业派，首先它是一门生意，想保障产品口味稳定、规模化发展则必须依赖标准化，无可争议。 盘点国内壮大的中餐代表企业，也均是标准化做的比较好的，如眉州东坡、海底捞、外婆家等。

　　不过令人称奇的是，金百万的标准化更多是直接对大厨进行工业化流程打造，这实际是向中餐标准化最核心的难题发起了挑战。

　　Q：除了标准化，早期金百万高速扩张的另一条腿便是加盟，然而我们注意到包括金百万在内的许多品牌餐饮都在收紧加盟，改为直营，那么餐饮加盟模式创新的方向在哪里?利用互联网工具进行的股权众筹您是否看好?

　　A：金百万在1992年品牌建立之初到2005年，十多年间一直在搞加盟，那段时期全国有96家加盟店。但事实上，由于管理半径受限等因素，加盟模式对品牌的伤害很大。

　　不可否认，为了完成资金的原始积累，加盟是简单易行的思路，但想要做品牌企业，盈利模式要清晰、管理思路要准确，就不能走简单粗暴的加盟路子。

　　所以金百万近几年一直在做直营店，现在北京已经有36家店，我们的目标是在北京开90家 2千到3千平米的大店。

　　去年我就在关注股权众筹这件事情，也很看好这种模式，它能有效解决投资人与管理主体的边界问题。金百万准备在内部先做众筹试点，未来可能成为重要的扩张模式。

　　内参微评：

　　内参君提出，与传统加盟商逐利的单一需求不同，众筹股东的需求更多是基于对品牌的热衷、理念的认同、兴趣的相投而发起的，赚钱重要但不是第一需求，股东身份、好玩、参与感是核心诉求。

　　所以众筹的最佳对象应该是品牌的忠实粉丝，或者说通过众筹来发现、沉淀品牌的核心铁杆粉丝，这实际上是高一级的客情关系营销。

　　老邓对此深表赞同、举茶碰杯。

　　Q：您刚刚提到要在北京开90家2千到3千平米的大店，这与现在大家所倡导的小而美理念似乎又背道而驰，是基于什么考虑?

　　A：我是计算机专业出身的，在移动互联网时代，要做好O2O，就先要做好大数据，网上订餐系统通过与ERP、CRM的结合能够清楚地看到餐厅整体的运营状况，收集用户需求的数据，可以知道用户想要什么，通过数据分析就能够知道用户喜欢什么，也可以通过对线上会员的比较、数据整合，挖掘出其中的商业价值。

　　我们提出的90家大店的目标，就是基于移动支付与大数据分析定的。首先金百万有一百多万的会员用户，可以支撑起我开大店;其次，我要做社区百姓的中央厨房，这就必须要做大店，小店从面积等各个环节都满足不了。

　　内参微评：

　　在互联网时代，不基于用户而进行的上层设计都是空话，传统高端大店正是因为对市场用户的掌控缺失，才导致政策一来，轰然倒地。

　　有了用户基数，有了用户数据，店面的大或小只是顺理成章倒逼的结果。

　　Q：互联网时代，餐饮消费特征和业态正在发生一场场剧变，我们看到，金百万顺势而为赶在潮头，不仅注重消费者的人性体验，还积极发展电子商务，这是玩一把跨界还是战略布局?

　　A：大数据分析是帮助人来决策，它的主要作用是如何让网络更有智慧。

　　我们通过餐饮积累了100多万的会员，这些用户的需求是多元的，或者说围绕吃饭这一需求，我们可以辐射到生活各个方面，这也是我们为什么专注社区餐饮的重要原因。

　　我一直认为，餐饮只是我们的一个切入，而我们要做的是一个平台。我们建立了“百万在线”垂直电商网站平台，围绕社区百姓中央厨房的定位，为会员甄选肉、菜、蛋、禽，柴米油盐酱醋茶等各种厨房必须品。

　　同时，通过这个平台渠道，我开发延伸产品和服务。比如介于成品跟半成品之间的“准成品”。满足现代人渴望在家吃饭但又不想麻烦的需求，让你十几分钟就能做出一桌子菜。

　　这也是O2O的一个模式，就是拿餐饮当入口，导流到电商，实现平台价值最大化。

　　金百万到最后可能不只是一个餐饮企业，而是一个用户需求整合平台。

　　内参微评：

　　还记得内参君的餐饮迭代论不?餐饮从满足吃，到满足阔，再到玩大众、玩体验，现在已经玩到了平台时代。

　　互联网时代最大化解决了沟通和信息快速流动问题，任何用户汇集的地方都可以形成平台，借助大数据，你可以看到更大的用户需求市场，此时你需要做好的是开放接口，创造价值。

　　后记：

　　在北京站旁的恒基广场，除了金百万的门，就能找到斜对面的俏江南，曾几何时，邓超经常带着团队到俏江南学习管理运营经验，学习装修风格，学习餐厅布局等。而今，物是人非，邓超再也不用跑去和对方讨教了……

　　老邓说，很多人觉得他走的是一条很传统的餐饮路子，不进综合体、开大店。但学计算机专业的他心里清楚他的用户在哪里?他的底气在哪里?他的未来在哪里……