金百万如何实现传统餐饮O2O逆袭 初生牛犊叫板全聚德

　　2013年至今，餐饮行业受经济大环境和国家政策的影响，持续低迷，很多餐饮企业断臂求生，关闭门店或停止扩张。但有一家传统餐饮企业，不但被国家工商总局认定为中国驰名商标，而且获得了2014中国高成长连锁五十强第二名，餐饮行业第一名，表现非常抢眼，这家餐饮企业就是以北京烤鸭著称的金百万。

　　中国高成长连锁五十强是一份引用美国标准的很有影响力的榜单，是中国连锁企业发展的风向标，有着浓厚的IT背景，很多上榜企业都是TMT企业，借助O2O，实现快速扩张。而一家传统餐饮企业缘何上榜?

　　金百万，创立于1992年，以北京烤鸭著称，拥有大型直营餐厅35家，营业面积超过10万平米，员工4000余人，集团年收入约8个亿，餐厅以北京为主，辐射华北区域。

　　邓超，金百万创始人，计算机专业毕业的餐饮人，传统餐饮行业积累了22年经验，餐饮业O2O顶尖的实践者。

　　金百万的由来

　　87年邓超下海做贸易，92年邓小平南巡讲话后，邓超敏锐的感觉到中国经济的新时代即将到来，毅然投身餐饮行业。

　　1992年，一家一百多平米的小酒家在东三环马甸桥附近悄然开张。因为邓超的特别用心，加上整个经济形势的腾飞，开张三个月就火到爆棚。

　　但喜欢折腾的邓超远不满足。

　　不久，在西四环附近又接了一家店，那家店本来的招牌拆了，也一直没有想到更好的名字，就这么一家没有门头没有名字的店，自开业起，生意就一直红火，大伙儿都喜欢。当年曾经有另一家餐厅叫金百万，因为这家店没有名字，送货的供应商前一家是送的金百万，在送货标签上就顺手给这家店写上了金百万2，也不知道怎么，金百万这个名字，就从接货的员工这里就开始叫开了。

　　没多久，发生了一个特有趣的事儿。一个很好的哥们请邓超吃饭，介绍一家金百万的店，在哪里哪里，邓超就觉得很奇怪，好像离自己店很近，自己怎么不知道，结果到了那里一看，原来朋友说的那家金百万，就是自己那家无名的店。

　　邓超感觉这个名字接地气儿，老百姓读着顺口，意思又好，就找原来的店主，花了7万元，把商标给买了下来。7万元，在那个年代可是一笔巨款，可以再开一家小店了。

　　初生牛犊不怕虎，金百万叫板全聚德（需求面积:500-2000平方米）

　　金百万的一开业就火爆，也绝非偶然，而是邓超的很多用心在里面。在那个年代，大学毕业生一个月工资才200多块，而全聚德的烤鸭要98元，是名副其实的贵族菜，很多北京老百姓和来北京旅游的只能是“望鸭兴叹”了。邓超喜欢读书，喜欢思考，注意到来吃烤鸭的人，不能只点烤鸭，必须点一些其它菜，而且吃烤鸭的顾客通常都在五六个人以上一桌。于是，邓超首创了卖点式营销，在品质相同的情况下，把烤鸭一下降到了38元一只，迅速风靡北京，直接叫板全聚德。为此，全聚德还在北京晚报上撰文评论此事。

　　自此以后，老百姓给金百万贴上了亲民的标签，金百万也一直坚持自己的大众餐饮、社区餐饮的定位，一路高歌猛进，在北京的店面数和营业面积也超过了全聚德。

　　22年的行业经验看传统餐饮

　　22年，无论时代如何变迁，金百万都能持续稳健的发展，得益于金百万董事长邓超对环境变化的敏锐把握和持续创新。

　　互联网大潮袭来时，金百万又有了新举动。

　　邓超说，我们金百万本身就是传统餐饮，而传统餐饮正受到来自各方面的冲击，特别是互联网，只有改变商业模式，通过电商化来盈利，通过延伸服务来实现利润，才有可能立于不败之地。

　　为了延伸服务，金百万搭建了“金百万在线”的电商平台，自创了一个新的品类：准成品。

　　所谓准成品，既不是成品，也不是半成品，而是介于两者之间。是半成品经由预加工，口味已经调试完成，消费者购买后只需要回家打开煤气，在锅里热油，直接下锅翻炒，几分钟就能做出跟店里口味相同的菜品。

　　消费者通过金百万在线订准成品，在家里两到三分钟就可以享受到与在金百万餐厅里一样热乎新鲜的各种美食，把人们从繁锁的做饭吃饭流程中解放出来，未来可能会极大的改变人们的生活方式。

　　餐饮业的O2O，最后竞争的领地在线下

　　邓超给餐饮业归纳了三个消费者的核心诉求：口味、价格、便捷。

　　金百万在整体战略上，给未来餐厅做了良好的规划与定位：三公里为半径内，10万人群的社区，面积在2000-3000平米。

　　目前阶段餐饮行业内比较普遍的O2O，无非是外卖、订座、支付跟代金券，而以门店为基础的综合延伸服务，能够让传统餐厅在时间跟空间上的局限性得以良好释放，虽然是目前可见的大方向，但却很少有商家有能力触及。

　　7-11曾经在社区布点，但是产品口味实在无法得到消费者认同，之后将阵地转移到了写字楼商务区。邓超分析后指出了关键点所在，必须是双厨房。

　　社区布局，必须是先由中央工厂粗加工，再到门店精加工。这种模式，金百万称之为“双厨房”。金百万计划做到北京的90家门店，完成全北京的大社区全覆盖，然后着力发展在线业务，这种O2O的形式，由线下门店来支撑。

　　金百万提供的是全新的一种生活方式，口号就是：把金百万厨师带回家。

　　这个市场刚需极大。因为越来越多的年轻人将成为消费主流，而年轻人在时间上机会成本的认知要远比上一代更成熟，也是目前各商超速冻类产品热销的主要原因。

　　未来金百万的定位，就是社区百姓的中央厨房。后续，比如准成品、蛋糕、大闸蟹、厨师服务等等综合服务，会通过电商方式，来不断吸引用户，依托于社区门店产生强大的粘性，导流成本极低。

　　到那时，餐厅的功能就成为了媒介，把门店的多样性发挥出无限可能。

　　金百万历经20多年的行业变革，抢占社区最终资源，整合社会资源，是传统餐饮一块容易被忽略的互补的市场。

　　当大餐饮企业纷纷抢占购物中心、抢占SHOPPINGMALL时，金百万逆势而为，抢占社区，布局社区，抓住了O2O最关键的环节：最后一公里。

　　金百万大系统的未来

　　对于未来是否会多品牌的运作，邓超比较坚持业务的聚焦。毕竟资源有限，专注与聚焦更能够催生和推动社会资源的再分工与细化。

　　对于目前一些比较热门的单品店，邓超觉得单品生命周期太短，容易复制，也容易被模仿。

　　老百姓每个季节需要15个SKU的更新，需要更多选择，也就代表行业竞争门槛也在增加。有句老话，叫“不卖钱，货不全”。

　　让消费者有更多的选择，会是个重要的环节。

　　产品多的同时，需要管理到位，系统就会越来越重要。

　　金百万的管理模式，分拆为27条业务线，人流物流信息流，都能够垂直到达门店具体操作人。企业规模越来越大，越需要发挥组织效应，逐步去能人效应。

　　管理变型变轻，把复杂的事情做简单，简单的事情做量化，量化的事情做模块，模块的事情做专业。

　　在中国餐饮市场，大众餐饮有很大需求。金百万自己的商学院，还将会以开放的姿态逐步社会化。

　　金百万，会在社区餐饮、大众餐饮长期、一直、坚定地玩下去，要做中国社区餐饮第一品牌。