2015年中国餐饮O2O研究报告：餐饮行业应如何破局？

　　2015年，中秋假期遇上国庆长假，当大家都纷纷在朋友圈开展“摄影大赛”的间隙，一家在中国团购O2O领域估值约150亿美元的“巨兽”诞生了--大众点评与美团结束了无止尽的对垒，合并组建了一家新的境外公司。毫无疑问，这是继滴滴与快滴在O2O领域合并案之后，又一大具有行业里程碑式的交易。

　　团购市场的“火热”也仅仅是O2O的一个缩影，而形成鲜明对比的是，餐饮行业正在面临越来越恶劣的经营环境：行业增速明显放缓与行业利润进一步缩水。餐饮行业迈入深度整合期，方兴未艾的团购市场、外卖服务、数字化营销等创新渠道与工具已然成为餐饮品牌的“探路试金石”。即便如此，能够对此善加利用的餐饮品牌却凤毛麟角。相较于巨头频出的O2O市场，中国餐饮行业又该如何利用创新孕育出真正的行业巨头？　 

　　《2015年中国餐饮O2O研究报告》正式首发，该报告将探讨重点聚焦于餐饮行业O2O服务机会，旨在明确行业目前内部竞争状况及价值链格局的变化趋势，讨论当前行业较为突出的整合机会，明确定义餐饮O2O含义，并通过梳理分析当前的O2O应用，透彻理解消费者就餐行为及决策要素的具体变化，系统思考传统企业向O2O转型的核心问题和可能路径。

　　餐饮行业发展格局　 

　　未来餐饮业竞争将从增量竞争向存量竞争过渡。餐饮行业持续保持多年15%左右的增长后，目前整体餐饮市场容量已经超过2.7万亿，其中规模以上餐饮企业超过4500亿，百强企业销售超过1900亿，然而近两年餐饮企业市场容量增长明显减缓，总体增长率下滑到不足10%，其中百强、规模以上餐饮企业增长减缓，增速降至3%左右。

　　自2011年以来，限额以上企业毛利率相对稳定，原料成本持续上涨并未对餐饮企业造成直接影响, 但在毛利率相对持平的同时，限额以上企业净利率明显下滑，其中房租和人工增长是影响利润的最核心因素。

　　餐饮行业在价值链中的地位逐渐弱化以及内部同质化竞争是造成利润缩水的本质原因。未来5年内如不转型突破，未来规模以上餐饮企业仍将持续面临低速增长和利润下降的现实。并在受到五大核心影响要素的进一步影响，规模以上餐饮企业将面临更为严苛的行业生存挑战：

　　1.未来经济低速增长常态化　 

　　2.租金、人工增长持续化　 

　　3.第三方餐饮消费服务巨头对利润的侵蚀　 

　　4.中小餐饮企业在互联网时代弱势减少　 

　　5.全民创业催生的大量新进入者

　　餐饮O2O定义：借助渠道创新，通过自建或合作，提供消费者无论何时、何地、以及何种方式都能享受到满足需求的菜品选择、订餐、配送、支付和体验的整合餐饮业。

　　餐饮消费者在决策、下单/就餐、支付和分享环节对堂食/外卖有着不同的期望和诉求。而餐饮O2O的本质对餐饮企业而言是优化消费体验，实现消费绑定。目前餐饮O2O的应用层出不穷，已经渗透并覆盖了消费者就餐决策、下单、外卖订餐、配送、就餐、支付已经分享的所有流程，技术的发展在不断提升消费体验的同时也为各个商家提供转型突破的重大机会。

　　餐饮消费行为总结　 

　　消费者餐饮消费行为　 

　　- 就频次而言，消费者到传统餐饮门店消费的频率明显高于外卖频率，每周4次以上外卖就餐的人数比到店就餐的少15%；　 

　　- 总体而言，外卖消费金额明显低于到店消费，到店消费集中在50-70元，外卖集中在30-50元； 

　　- 相对过去，无论是到店就餐还是外卖金额和频率都有明显增加，消费者自行烹饪逐渐减少，同时外卖的增长对到店就餐不构成影响；　 

　　- 对比传统餐饮消费喜好，外卖消费群体更喜欢快餐，其主要原因在于外卖消费群体就餐目的以日常就餐为主；　 

　　- 查阅点评已经成为消费者决策餐厅的重要手段，相对而言上海、20-25岁、6000-10000的中等收入消费者更喜欢查阅点评；　 

　　- 消费者更多借助手机在工作日午餐时间订购外卖，同时相对于餐厅官方APP或是订购网站，箱费这更喜欢在第三方平台上定外卖；　　 

　　消费者餐饮决策要素 

　　- 口味、食品安全、环境是消费者选择到店消费的最重要的3个核心要素；　 

　　- 点餐方便、品质保证、优惠、可选范围大、有点评信息是消费者选择订餐网站或是APP的最核心原因； 

　　- 品质保证、优惠、可选范围大是消费者选择外卖餐厅的最核心原因，等待时间短、菜品信息全也是决策的重要因素。　 

　　消费者餐饮核心抱怨 

　　上菜时间长。等位时间长，口味不假，停车不便，食品安全问题是消费者到店就餐最为不满的五个问题； 

　　等待时间长，口味不假，不保温，食品安全问题是外卖订餐消费者最为担忧的四个问题；　 

　　等待是影响体验的主要原因，研究发现30分钟等待是到店消费可容忍的极限时间，而外卖消费者可容忍等待时间在45分钟。 

　　餐饮企业发展战略

　　在经历了果腹时代,炫耀时代后,目前餐饮企业进入全触点时代。全接触点的体验感是当前餐饮消费者决策的核心，所以借助O2O提升消费体验是每个餐饮企业成长的必然选择。未来的消费者对餐饮品牌提出的5个核心需求：

　　面对餐饮全触点时代的到来，餐饮业必须就O2O转型所涉及的关键的决策点包括目标客户、客户沟通、产品供应、价格、供应链及配送、支付方式以及服务7个部分选择符合自己的转型之道。