细分、体验加创新 购物中心餐饮业态如何再添一把火？

　　有公开的数据显示，中国购物中心近两年正以每年开业约400家的速度快速增长。预计到2025年将有7000家新购物中心建成开业，中国各类购物中心总数超过1万家。购物中心竞争加剧已成必然，加之电商的迅猛发展，内忧外患之下，餐饮成为不少购物中心加码体验式的重要业态。

　　而随着餐饮业态的越发受捧，过去购物中心“购物、餐饮、娱乐为52∶18∶30的业态分配”，如今竟慢慢转变为三分天下的鼎立之势。

　　在此背景下，10月29日，《赢响四川》沙龙以“体验经济下，餐饮企业的发展新路径”为主题再度展开。本期沙龙由由赢商网四川分站和先锋汇联合主办，在业内精英人士的热烈探讨中，餐饮发展的新趋势也逐渐明晰。

　　将餐饮细分进行到底

　　我国古语有云：“民以食为天。”而古希腊哲学家德漠克利特也曾说：“一生没有宴饮，就像一条长路没有旅店一样。”可见“吃”的重要性。因此，餐饮也是最早起步的行业。由于可复制性的增强，其拓展速度也更快。但餐饮的发展一是带来了庞大的体量，二是品类越发多元化。

　　作为消费者而言，“萝卜白菜各有所爱”，消费需求多样化且个性化；作为商家而言，满足所有人的需求也不现实。所以，餐饮市场的细分也是一种必然。唯有更精致更细微以及更创新，才能在今天的餐饮行业立于不败之地，甚至独辟蹊径成为“唯一”。

　　事实上，也的确有这样一些餐饮品牌各凭本事在细分的领域脱颖而出，成为行业典范。

　　案例展示：

　　外婆家的细分之道：个性化 细分化

　　创立于 1998年的外婆家，如今已经发展成为除拥有主牌外婆家以外，还有指福门、第二乐章、金牌外婆家、炉鱼、锅小二、Uncle5、动手吧、三千尺等八个副牌在内的餐饮连锁机构。从品牌设计、店面装修到菜品定位，每个品牌皆不相同。

　　外婆家创始人吴国平更曾明确表示，餐饮市场的走势是个性化和细分化，“小而精”必将全面取代“大而全”。 

　　王品台塑牛排的细分之道：一头牛仅供6客

　　王品台塑牛排据说是中国台湾知名企业台塑集团董事长王永庆招待贵客的名菜，其创立也是源于王品集团董事长戴胜益偶然发现王永庆对牛排的个性化偏好而获得的灵感。

　　除了主打高端消费，王品集团推出一头牛仅供6客的“台塑牛排”，还推出了中端品牌“西提牛排”，以及平民火锅品牌“石二锅”。

　　小南国的细分之道：多业态 细而全

　　小南国1987年在上海创立，其品牌矩阵以自创品牌“上海小南国”为核心，延伸出慧公馆、南小馆、小小南国等品牌，还引进了如Pokka Café、WOLFGANG PUCK等在内的多个国内外知名品牌。餐饮业态多元，从中餐到甜品都有，人均消费价格则从10元到500元不等。以多业态和多品牌来细分市场，小南国覆盖的人群也极为广泛。

　　大蓉和的细分之道：专注川菜 细分菜品

　　大蓉和于1999年首次开业，如今已发展成全国知名的川菜餐饮集团。目前，大蓉和旗下除了主牌“大蓉和”外，还有蓉和小厨、南堂馆、南堂小馆和卓锦等定位大众或高端客群的品牌。而大蓉和在细分品牌定位之外，更会细分菜品结构。其“菜品3.3制度”把菜单上的所有菜品分成特色菜、经典菜、季节新菜三种，每种各占1/3。

　　57度湘的细分之道：专业化的道路上没有回头路

　　57度湘的发展是从2004年好食上的开业开始的，此后才逐渐延展出海食上、57度湘、水货、小猪猪、我爱鱼头、鱼乐水产、好食上青年餐厅等多个品牌，它们整体构成了长沙五十七度湘餐饮管理有限公司。57度湘也将“专业化的道路上没有回头路”奉为自省格言。而这也是其细分餐饮市场的重要手段。

　　嘉宾观点：

　　魔道餐饮总经理邓存松：无论是餐饮还是其他行业，同品质比价格，同价格比服务，这个消费观念是永远不会消失的。现在市场上的细分餐饮太多了，但是没有内功能走多远？这是一个未知数。

　　大蓉和总经理孙燕：我认为餐饮市场的细分包括产品的细分和客户的细分。在产品细分方面，成都可能大的分类主要有川菜、快餐、日韩料理、西餐、特色餐饮等。近年来，随着餐饮行业周期洗牌，涌现出不少新思路的特色餐饮品牌，包括串串、焖锅、烤鱼等类型，这也是在进行市场细分。在客户细分方面，很多餐饮品牌针对00后、90后、80、70后、60后等不同年龄阶段的客户，在品牌、售价、产品设计等方面都做出了差异化。

　　知喜多日式料理创始人李进：餐饮市场细分是未来的趋势。就日本料理来讲，一家店将铁板烧、寿司、拉面等组合在一起会越来越少；未来可能会更细小更精致，以单品取胜，也许仅仅是一碗拉面也能做到极致。包括食材、服务和管理也要有一种极致追求。

　　煎饼道创始人刘敏：不是任何东西都能做细分的，如果要做细分，就必须要找历史沉淀，进行适当的包装，推向适合的人群和市场。就是说让人一吃到或者一提到你的产品就知道是什么，这才是比较好的细分市场的方式。煎饼道希望做一个真正有“根”的中国品牌，用历史沉淀甚至是情怀去长久地获得消费者的共鸣。另外，即使是同一个餐饮品牌，不同的门店也可以根据客群的不同，在主产品的基础上，搭配不同的单品，满足顾客多元化的需求。

　　Pelicana炸鸡朱佑聪：每个餐饮业态都在不断进行细化，以韩国料理为例，就细化为炸鸡、年糕、冷面、拌饭、烤肉等细分领域。在我个人看来，餐饮品牌应该以个性化和多样化来做细分，考虑品牌的持续性和成长性。把产品做到极致，同时把产品用不同的方面和方向呈现给顾客，让顾客觉得更有趣更有意思，也更容易接受。

　　餐饮如何在体验上创新？

　　随着互联网技术的发展以及消费需求的多样化和个性化，如今的餐饮行业也不再局限于“吃”，体验性和社交化被作为一种新的需求提上日程。因此，在愉悦食客味蕾的同时，如何让其在此之外获得更美好的用餐体验也显得非常重要。

　　那么，从“吃饱吃好味道好”的传统餐饮追求到“好吃好看好体验”的新形势，该怎么做？

　　案例展示：

　　57度湘的创新之道：这里的厨师会跳舞

　　57度湘的厨师会跳舞，这是众所周知的事。与传统湘菜相比，57度湘不仅在菜品设置上有3-4成是新概念菜：首创了中西结合的铁板烧，将传统湘菜纳入其中；服务于每桌顾客的专属厨师还将随着店内播放的时尚音乐欢快舞蹈，不仅增加了趣味性，也增进了顾客与厨师的互动性，使得就餐氛围轻松愉快。

　　乐凯撒比萨的创新之道：用IT理念做比萨

　　“对不起，我们只做比萨。”这是乐凯萨比萨品牌创始人“比萨陈”陈宁对必胜客的挑战宣言。热衷于把自己的IT经验和知识融入到比萨行业的“比萨陈”认为，餐饮更多的是一个微创新的过程，通过这种微创新方法论他带领团队不断研发出了一款款新产品。而通过新品推出的速度和数量，以及对成本环节的控制，乐凯撒比萨在创新之余也保证了其竞争力。

　　探鱼的创新之道：在文艺时光中寻找童年

　　探鱼的创新主要体现在整个店所营造的充满反差的氛围。卡通的菜单、陈旧的摆设，充满童年回忆的变形金刚、收音机，古朴怀旧，文艺风浓郁；再加上“活鱼现杀，炭火现烤”出的19种烤鱼口味，以及每月都有的多款新品，还有免费wifi的环境，形成过去与现在的强烈对比和反差，让人印象深刻。

　　嘉宾观点：

　　先锋汇副秘书长李健：作为消费者，对餐饮的评判标准有两个：一是食材，二是特色。如何能够让消费者记住自己的品牌，这是餐饮企业需要思考的问题。餐饮需要个性化和多元化，增加体验性，应该考虑内因和外因两个方面。外因是市场环境和消费趋势发生变化，需要满足不同顾客的需求，也是一个市场空白点。内因是品牌的沉淀，在产品和服务方面的口碑，将消费者需求放在第一位，让消费者对品牌有独特的感受。多元化、增加体验感应该是站在产品的角度思考，其次是让消费者接受。

　　知喜多日式料理创始人李进：个性化也好，多样化也好，关键要看你做餐饮所持的目的是什么。如果想挣快钱，可以做得很炫，两三年钱就挣够了，因为很炫的东西是有一定生命周期的。如果做百年老店，个性化或多样化就会稍微弱一点。有些技巧可以去玩，但最根本的还是匠人精神，做到极致。知喜多的定位是要做百年老店，创新体验更多的是用文化和底蕴做引导，打造特色单品，把每个菜做到专注、极致。

　　大蓉和总经理孙燕：关于餐饮的个性化和体验性创新，我有个不恰当的比喻，如果说把一个女人比作一个餐饮品牌，那么产品和创新就像是身材和服装。服装会随着时间变化不断有新的设计，被赋予新的意义，让女人看起来更漂亮。而一个餐饮品牌的成长也像是一个女人从青春期走向成熟期。正如服装是营销和包装，最本质的还是这个女人的身材状况，餐饮归根结底也要看产品本身。

　　汉拿山西南区开发总监周锐：餐饮行业最重要的是创新和转变，尤其是在创新中怎么转变。现在所有消费者都在追求精神层面的需求，比如服务层次更高的需求，这是我们现在能看到的。但是所有的餐饮不管怎么变怎么创新，品质和服务始终是最基本的东西。

　　探鱼成都分公司运营经理刘晓军：创新有很多种，包括菜品的创新、装修风格的创新、经营理念的创新。但这些创新都离不开一个根本，就是顾客的需求，我们做的所有一切都是为了满足顾客的需求。当然，更多的是结合市场，还有自身的条件来满足顾客的需求。

　　煎饼道创始人刘敏：创新有两点，一是借鉴别人，二是自己创造。借鉴别人的时候要针对自己的环境来考虑。创新实际上主要是优化环境、服务、理念等，增加合作或者体验，传递正能量。任何的创新，品牌的吻合度一定要类似。

　　第一太平戴维斯华西区商铺部高级助理董事邓耀华：

　　（场外嘉宾）

　　从成都购物中心餐饮品牌的现状可以看出，严重的同质化问题、创新意识不强、不注重体验性都是长期存在的问题。随着品牌不断增多，餐饮行业竞争将会达到白日化，从菜品创新、顾客体验感到品牌在区域及整个城市重复率的把控，都是一个品牌能否独占鳌头的关键。

　　餐饮品牌的心声，购物中心你了解吗？

　　好的餐饮品牌不仅能带来购物中心的人气，还能增强其体验感。近几年，购物中心的餐饮业态占比也在大肆上涨。诚如赢商网此前所做的餐饮系列报道所言，如今的购物中心已经不是卖出来的，而是吃出来的，购物中心与餐饮业态进入到了“热恋期”。

　　但是，要想切合定位，谋求双赢，不同的餐饮品牌对选择入驻的购物中心也有不同的要求。那么，对餐饮业态怀有“爱慕”之心的购物中心就很有必要倾听一下他们的心声——

　　乐凯萨比萨：让我和星巴克在一起

　　对乐凯萨比萨而言，星巴克是最佳的搭档。其不少门店都选择落址在星巴克旁边。这是因为，比萨和咖啡的可搭配性。同时在乐凯萨比萨店人最多的饭点时间，恰好较冷清的星巴克也能为其顾客提供座位。两者可以进行互补，相互促进营业额。

　　Take：请给我多一点外摆空间

　　作为一种休闲类的餐饮，Take十分重视外摆区的有无和大小。首先要有，无论室内室外无论哪个楼层；其次，要空间要充足，可以满足Take夜间营造“吧”式餐饮生活的需求，比如能够做海鲜吧、蚝吧、烧烤吧等。

　　嘉宾观点：

　　大蓉和总经理孙燕：大蓉和对于购物中心的选择主要关注开发商的品牌，其次是购物中心的运营能力及购物中心所在的商圈。在进驻购物中心后，希望开发商能从运营角度，将不同品类的商户在装修或者搭配上进行融合，共享客流。比如进入一家店，不仅可以吃饭，也可以买饰品、玩乐器等等，特别是顾客在等位或者等菜的空隙，还能有其他更多的体验或消费。

　　知喜多日式料理创始人李进：第一，要选择专业的运营能力强的购物中心进驻；其次，购物中心运营团队要有共赢和尊重的意识。购物中心和商户是一个共同体，用俗话说就是“一根绳上的蚂蚱”。购物中心应该从营销推广、人流引导等方面给商户提供建议和帮助，而不是招进来之后，就只顾收租，其他的一概不理。

　　煎饼道创始人刘敏：餐饮企业选择购物中心，最主要的是“适合”。可以从定位、内部管理、未来规划、盈利这几方面考虑。购物中心的定位和主要客群要跟餐饮企业的客群相匹配，最主要的是购物中心的运营理念和运营能力。购物中心也应该让商户了解未来的发展方向，商户才能进行配合。从商户组合方面，购物中心要进行差异化的搭配，而不是同一品类的几家商户堆在一起，不仅同质化严重，形成恶性竞争，也不能达到客流共享的效果。

　　无论是进行市场的细分、体验感的增强，还是运营环节的创新，对正发展得如火如荼的餐饮行业而言都非常必要。如何避免盛极而衰，让行业发展更稳定持续？这不仅是行业精英们需要解决的问题，更是所处行业的每个人都应该为之付出努力的目标。

　　(部分图片来源于网络，部分资料参考网上信息：各品牌官网及百度百科、中购联、实战商业智慧)

　　相关新闻推荐：

　　“体验经济”大势之下 餐饮企业还能怎样“玩”？

　　成都购物中心餐饮高手对决：远洋太古里VS万象城VS凯丹广场