看“一茶一坐”如何玩转会员营销 创造美好用户体验

　　一茶一坐，作为知名的台湾特色茶餐厅，1992年从台湾起源，2002年在上海开了第一家店。截至2014年，一茶一坐在全国有接近100家连锁店，每个月的客流量在80万左右，会员大概有90万。这家很传统的连锁餐厅，是怎样打破传统玩法，为自己招揽生意并黏住百万会员的呢？

　　会员体系建立的两大关键要素

　　一茶一坐的会员营销在刚开始时问题比较多，它曾经在不同时期引进过两套大型会员系统，在不同时期发展了大量不能互相兼容的会员体系。因此，在刚开始做会员营销时，一茶一坐主要是研究如何把以前系统的会员，平滑地过渡到新的CRM(客户关系管理)中去。这一系列的动作，持续了半年多才基本完成数据接入、流程再造和服务的磨合。

　　会员数量大规模的增长来自2012年8月，在团队与系统、系统与系统经过相当长一段时间的磨合，并对不同阶段的会员营销目标进行有效地设定和管理后，最终才一步步实现会员信息的全面化、准确化和实时性。这之后真正实现了会员的形象化，极大地提升了营销的响应率和转化率。

　　2014年，一茶一坐重点开展了大量的会员常态营销探索，类似生日营销、沉睡唤醒、忠诚营销等。这些活动基本覆盖了全年所有营销活动的60％。其他的爆点营销、微信秒杀、连环营销等，都是为了增加粉丝和活跃率。这些活动有效地保障了门店的来客人数，同时极大地起到了维护忠诚客户，提升满意度的效果。

　　从一茶一坐的案例中，我们总结出两条会员营销体系建设的关键要素：

　　1、对客户、数据及营销的重视是良好发展的思想基础。

　　在做会员营销之初，一茶一坐并不顺利，这是因为大家都觉得会员卡就是张会员卡，没有真正找到会员卡背后的意义——“会员”应该是一个媒介，让服务者有机会通过会员卡表达感谢之意。这看似一句“大话”，其实也是用户思维的体现。当你改变思想体系时，才会想到去改变行为，去为客户创造好的用户体验。

　　2、需要从上到下的贯彻。

　　任何营销计划上面有旨意，底下执行走了样，也无法完成。特别是像一茶一坐这样在全国有百余家门店的连锁企业，一家门店掉链子就可能损失几百名会员。管理层的认同和门店的执行，构成了体系建设的关键要素。

　　互联网方法的茶餐厅应用

　　为了以简单又容易理解的方式总结一茶一坐的案例，作者不得不用一个已经被用得烂俗的词——“互联网思维”，以此举两个特别值得借鉴的点来扩展一下。

　　第一、注重客户生命周期管理。

　　“客户生命周期管理”这个概念并不由互联网诞生，但这个概念在互联网行业受到普遍性的重视，尤其是对网络游戏行业来说，这是重中之重，往往会和活跃度(DAU、MAU)等其他数据综合考虑来指导项目运营。对餐饮业来说，引入这个概念到运营中不失为一个好方式。

　　关于客户生命周期可以有很多种定义方式，一茶一坐关于此的定义是：常态下消费者最后一次到店与再次到店之间的平均时间间隔。

　　也就是说，超过了这个时间周期，消费者再度消费的概率会大大下降。

　　如果餐饮商户在经营中要引入客户生命周期管理的理念，一茶一坐的定义方式还是很好的，因为这个数据反馈出“客户自然流失”的情况是最为直接的。

　　引入客户生命周期管理对餐饮商户的运营可以有哪些帮助？

　　1、有目的的激活客户。

　　如一茶一坐那样，判断客户即将自然流失的时间点，有目的地激活客户。虽然要激活自然流失或者即将自然流失的客户需要较大的成本投入，但相比获取新客的成本投入，依然是比较合算的。

　　2、对运营的提示作用。

　　客户生命周期的变动本身也能对运营起到一定的提示作用。比如客户生命周期缩短，可以分析原因进行调整，客户生命周期延长，则可以总结之前一段时 间的运营成果，用于指导之后的运营。

　　不过，要引入客户生命周期的管理理念，需要商户对这个数据的核心有明确的理解，同时最好还需要有其他运营数据配合，进行一个综合的考虑和交叉验证，不然可能会产生因果倒置等各式各样的问题。

　　第二、以“A/B测试”指导营销。

　　一茶一坐将用户手机尾号分为单双两号分别送餐品和折扣券，用互联网行业的说法，这叫做“A/B测试”。这个测试方式除了应用在网页优化上，也广泛应用在数字营销领域，比如SEM、EDM等。

　　用“A/B测试”做营销的目的是在多种营销方式中，找出最好的一种，为未来的营销方式做方案指导。有些商户可能会说，我们也经常做各种活动，比如这个月打个折，下个月推个套餐之类的，我们是不是“A/B测试”？

　　很遗憾，不是。

　　“A/B 测试”要推导出正确的结论，必须要尽可能地控制变量。除了需要测试的内容之外，要确保AB两个测试版本在尽可能相同、公平的条件下进行。其中，确保AB两个测试版本同时进行尤为重要，因为时间这一个变量变动后就会带动很多变量一起发生变动，结果就是AB两个版本的测试环境发生偏差。

　　有个商户分别在两个月中进行了两次不同的营销，第一次是点蛋炒饭送可乐，第二次是点蛋炒饭送雪碧。结果在送可乐期间交易额增长了5％，送雪碧期间增长了10％，这是不是能说明送雪碧比送可乐更有效呢？实际有可能，但理论上不行，因为在这两个月之间变量发生了改变。

　　举几个极有可能发生的例子。

　　产品质量变量：送雪碧前商户换了个手艺更好的厨师；

　　产品品类变量：送雪碧期间推出了一个很受欢迎的产品；

　　客流变量：送雪碧的月份有长假客流更多；

　　客户积累变量：送雪碧期间客户积累更多，自然回流也就更多……

　　以上只是假设出了其中很小的一部分变量，还有很多未被考虑到的可能变量。对于这些变量中某一个产生的影响，商户可能还能有效判断，但是当多个变量相互作用时，就很难做出正确的判断。

　　要指出的是，以上述方式来解释“A/B测试”也是浅层次的，实际上需要考虑更多外界因素对测试结果的影响。一茶一坐会以手机尾号单双来分别推送也是为了确保两个营销方案的接受者尽可能平衡。

　　虽然在实际运营中，不通过“A/B测试”的方式，大多数情况下也能得出正确的结果，但“A/B测试”的目的就是尽可能避免成为这少数。

　　写在最后

　　综上所述，传统餐厅要想打开思路，成功玩转会员营销，首先，不能为了“会员卡”而“会员卡”，要为客户创造好的用户体验，并且有坚决的执行力;其次，要注重客户生命周期管理，并且尝试多种营销方式。会员体系建设是个大学问，希望各餐饮企业能从一茶一坐的经验中有所裨益。