排大队、编故事、拼估值 餐饮品牌这样跟风小心猝死

　　同样是排队，有的餐厅排着排着就死了，有的排了十几年还在排。同样是制造引人注目的内容，有的只是“乱象”，而有的最后成了“现象”。餐饮老板们个个都羡慕人家门庭若市，自家门庭冷落车马稀，对一夜爆红的渴望从来就没有停歇过。

　　但身处频频现出“怪现状”的餐饮江湖，谁才是能经得住时间考验的现象级餐饮?跟谁学才能取到真经?

　　在餐饮设计领域浸淫十年的资深人士张小草，总结了现象级餐饮十大要素，深层次解构现象级餐饮的本质。

　　只要践行了这几点，相信你家餐厅距离天天排队就不远了。

　　1、“怪现状”成了潮流 餐饮乱象当道

　　我是做品牌设计的，从为第一家餐饮品牌做设计开始到现在有十年了，目睹了餐饮业的各种怪现状。

　　随着信息互联网化，自媒体的兴盛，信息传播“快”、“多”、“杂”，各种排队现象让人按耐不住：“排队排出黄牛票”、“4楼开业，排队到一楼”、“排队五小时”……

　　▲排队成了成功的即视感

　　不仅排而且天天排!没人排就组织亲戚朋友股东全部来排!领导打电话给店长“今天排了多少?”业内讨论“他家生意不错哟，天天排队!”……

　　排队成了成功的即视感。但开店的目的难道就只是为了红吗?还是为了可持续?

　　按此观点，我把餐饮分两种，一种是“猛火炒肉”，前劲足，一开始就爆，撑不了多久就城头变幻大王旗，关门歇业;一种是“慢火炖汤”，后劲延绵不绝，傲视群雄，一直坚挺。

　　当年，装修新奇特，并傲娇地提出不用餐具的海鲜餐厅，炸响了全国餐饮界。创业者，金主、业内人士，吃货，都慕名而去，全国掀起了一股学习的浪潮。

　　但好景不长，去年十月，我到上海、杭州考察，红遍中国的“水货”餐厅已不再排队。更令人喷饭的是，“水货”餐厅还有了山寨的“水货”。

　　▲“水货”一度在餐饮业刮起一股流行风

　　冷静之余想了想，中国最早不用餐具的品牌餐厅其实是KFC，为什么至今不见他说自己是全世界或者中国第一家不用餐具的餐饮品牌?

　　餐饮市场的种种怪现状，表明它已经开始沦落了。

　　再来看看另一个传说，一家以经营跳水美蛙为核心产品的自贡菜餐厅，在一条街上排了整整12年的队，12年如一日的势头，不亚于近年来火起来的各类新餐厅。

　　真正的江湖就是大浪淘沙啊!真正的对手不是别人，而是自己，最高级的商业模式，是自己跟自己的竞争。

　　噱头仅仅是人们关注你，而卖点才是让你挣钱的东西。

　　2、什么是现象级餐饮?

　　回归正题说“现象级”，什么是现象级呢?百度之，事物在发生、发展、变化过程中所表现的内在联系性和客观形式。

　　换言之，现象只是表征，行为得触及灵魂，没有触及餐饮本质的餐厅，即使排队，应该叫“乱象”而不是“现象”。

　　总结现象级餐饮的十大要素：

　　① 是叫好又叫座的餐饮;

　　② 是经常排长队的餐饮;

　　③ 是听人说过后非去不可的餐饮;

　　④ 是大家津津乐道疯传的餐饮;

　　⑤ 是一定带好朋友去的餐饮;

　　⑥ 是江湖上有故事和传说的餐饮;

　　⑦ 是不花一分广告费但被广泛报道的餐饮;

　　⑧ 是被当作标杆案例同行考察的餐饮;

　　⑨ 是还没上市就被估值很高的餐饮;

　　⑩ 是在远离宏观政策风险的餐饮;

　　如何做到现象级的餐饮?

　　总结了现象级的十大要素，我们再探讨如何做到现象级的餐饮?

　　1.想清楚你卖的是什么?

　　究竟什么是“产品”?产品仅限于菜品吗?举几个例子，大家应该可以理解。

　　▲自助餐厅销售的到底是什么?

　　自助餐表面经营的是琳琅满目的食物，其实是在销售高性价比的丰富味觉体验;主题餐厅销售的不是食物，是扑面而来的代入感;快餐厅销售的不是食物，而是在短时间内尽可能舒适体验的高效;高端文化餐厅销售的是在就餐过程中极致的视觉、丰富的味觉和有面子有档次的逼格。

　　以杭帮为代表的快时尚餐厅，其核心本质是追求“低客单价、高翻台率、单品引爆”，他们贩卖的是“超体验感”——极致舒适的环境、稳定中庸的味道、和过得去的服务 。

　　2.加大提供“无形体验”

　　餐饮业要想成功，必须提供两方面的饮食体验给顾客：有形体验和无形体验。

　　“有形体验”指的是一些能够直接感受并可被量化的体验。例如菜式的口味、服务质素、环境质素等等。

　　▲越来越多的餐厅重视消费者的“无形体验”

　　“无形体验”则是指一些只能够用心去领会的感受。这种感受是透过酒店餐厅的装潢、格调、服务以及食物等，种种因素配合而产生的体验。

　　随着生活水准的提升，无形体验在整体体验当中的占比越来越大。

　　麦当劳贩卖欢乐，星巴克贩卖第三空间的小资体验，海底捞贩卖存在感满足感至尊感，成都著名的文化餐厅子非贩卖的是扑面而来的庄子古典文化。

　　3.做好自媒体，制造好内容

　　餐饮的本质是“流”，物流、客流、财流，员工要流动保持新鲜，顾客要流动保持营业和翻台，每天营业现金也是流，餐饮就是流动性的系统组合。

　　▲餐饮本身就是产业化的自媒体，对现象级餐饮来说，经营餐厅就是经营内容

　　因为具备天生的口碑基础，在流动性的产业特点下，餐饮本身就是产业化的自媒体。

　　现象级的餐饮与其说是经营餐厅，不如说是经营内容，一个餐厅的菜是最重要的内容、格调文化是内容，服务是内容，创始人是内容……

　　内容在顾客的点赞、朋友的推荐、就餐的体会和点评当中，在内容多的前提下，话题多，爆点多，这会是媒体追捧的素材、选题的内容。

　　再利用今天互联网信息流的特点，围绕产品制造热点事件，全网互动做乘数效应，释放内容。

　　4.改变财务成本结构

　　为什么开业不到一年，人人湘就获得了洪泰基金领头的千万风投?其核心在于通过互联网，采用微信预付费、下单、结算的方式，砍掉了服务员、收银员，改变了财务成本结构。

　　▲改变财务成本结构能获得什么?有可能是千万风投。

　　在传统餐饮领域，人工是制约餐饮连锁发展的最重要瓶颈。但是人工也制约了连锁化所要求的标准化和规模化发展。

　　餐饮有一套成本控制体系，在上游，通过中央厨房统一采购，标准化生产加工半成品，能最大程度降低采购成本，最大限度节约食材、人工、水电等运营成本，加快后厨效率。

　　在下游，不断的制造影响力，传播促销引发规模消费效应，促进翻台降低人工成本。

　　如果不能改变财务成本结构，人力资源结构，现象级的餐饮也只能是区域级的现象级餐饮，未来现象级的餐饮品牌是拥有独特产品优势，能跨区域规模发展，擅于制造内容，懂得应用互联网传播优势，后劲充足的餐饮品牌!