桃园眷村 一个刷爆朋友圈的早餐品牌这样炼成！

　　一个早餐品牌却做着24小时的生意、一个早餐品牌却要求包括产品在内的所有餐厅元素都自成风景。看上去如此另类的一个品牌，不断的吸引着消费者慕名前往。桃园眷村是个案，但它在包装品牌和打造传播点上的思考和做法却值得我们学习。

　　文/褚秋晨

　　“何以身消磨，不为相思稠，但求韶华后，浓情仍如旧。”

　　你大概不会想到的，开头的诗出自一碗豆浆。在桃园眷村，不仅豆浆会写诗，油条、大饼也会，关键看你有没有一双善于发现的眼睛。

　　桃园眷村的副总程辉说，让餐厅的每一样东西，每一角落都能自成一道风景，拥有小趣味，餐厅就有了自带话题的网红属性，这样的餐厅才适合互联时代，你根本不用为顾客没有猎奇心理或者他们自发的传播能力担心。

　　所以桃园眷村年初登录北京就一炮走红，在三里屯这种高逼格餐厅聚集地还能让顾客甘心排队。

　　（每家桃园眷村的店内装饰都有所不同，形成了独特的风景）

　　“冲突”是一种戏剧手法，他通常被用来制造戏剧等作品的高潮，增强戏剧的感染力和吸引力。这种手法同样可以被用到餐饮业的品牌构建当中：当一个品牌自身具有一些冲突属性，它变得更吸引人，更具可传播性。桃园眷村自身就像是一个完美的充满“冲突”的综合体。

　　市井小吃VS高逼格调性

　　油条、豆浆是最日常的传统早餐，但如同包子、米粉、肉夹馍的角色一样，越寻常的餐食越缺乏正规的经营者，越难以登上大雅之堂。

　　这些小吃也好，主食也罢因技术门槛极低，通常是街边摊、小推车主人的谋生门道。也因此逐渐成为低成本（人力、租金成本几乎没有）的、比较低级的餐饮形态（价格很难被抬高），所以人们对于这些传统餐食虽然喜欢，但期待与热情并不高。

　　因此桃园眷村另辟蹊径，将油条、包子、豆浆等等传统早餐以追溯“老味道”“旧情怀”为主题改头换面，赋予新的腔调。精工细作的带有台湾风味的传统早餐+精心设计的带有复古情怀的文艺店面环境，这些与“以往”截然不同的就餐体验带给顾客强烈的颠覆感与心理冲击，大量顾客带着猎奇的心理来，也真就感受到了全新的体验，于是好感油然而生。

　　（传统的早餐被赋予了新的腔调）

　　点评：桃园眷村的“另辟蹊径”使其成功开拓了一片蓝海，带给餐饮人的启示是，很多日常的餐食都可以作为待开发的对象，关键是你能不能做出特色，准确找出市场空白点。很多成功餐饮人遵循的逻辑就是把大家都耳熟能详的菜品、品类深挖到极致，比如桃园眷村的豆浆油条，杨记兴的臭鳜鱼，海碗居的炸酱面，兴许下一个热门品牌就叫“***宫保鸡丁”呢。

　　地域性VS包容性

　　听闻其名，大概就可以分辨桃园眷村是一个有台湾风味的品牌，而其研发团队中也自有创始人在台湾挖角过来的老艺人。但重点是桃园眷村在用“地域属性”彰显特色的同时，以一个更包容的形式去延展品牌的能量。

　　首先，即使援引了台湾传统的制作手法与风味，桃园眷村经营的品类仍旧是中国接受度最高、受众最广泛的早餐菜色，即使是老人在点餐时候也不会有任何顾虑，也就是说所有的顾客都对产品形态有基本的认知，企业对顾客没有再教育成本。

　　其次，桃园眷村通过扩大“眷”字的含义来扩大经营的边界：“眷村”不再是一个地名，而引申为对旧情怀、老事物的怀恋。桃园眷村根据这个主题扩展了一些自己的经营范畴，也更合理的延展了自己的品牌价值：由经营餐饮到经营一种生活方式。

（桃园眷村的咸豆浆）

　　比如“小眷村”，就是通过开展一些亲子活动（教小朋友用石磨研磨豆浆等等），既增强了与顾客的互动，又将店面空间与经营闲时合理利用，并以更生动的方式渗透品牌调性，传达品牌价值观。又比如“眷市集”则是在店内协同销售一些合作品牌（调性一致）的小物件和生活类用品，时常带给顾客新鲜的感觉。

　　点评：平衡“地域性”与“受众群体”一直是经营地方菜系的餐饮人的痛点，桃园眷村的做法非常值得学习。但同时呢，真正美好的味道一定不用担心找不到伯乐，地方菜系的当务之急还是还原正宗口味。

　　独立性VS统一性

　　一直因为环境的美貌而成为拍照圣地的桃园眷村，其实其装修逻辑里面也有各种小心机。比如其实每家店的景观都并非千篇一律，而是遵循“独立”但“统一”的设计理念。

　　“统一”的是每家店铺都要创造出一种怀旧的氛围，这种氛围不是“老物件”的简单堆砌，而是通过再设计使每个物件所传达的信息都能和谐统一。

　　”独立“的是桃园眷村强调每一个物件本身都能形成值得拍照的景观属性，原因就如开头所讲，增强顾客拍照的冲动。所以它的碗底有诗，蒸笼上有印章，连纸巾盒都凹了造型。同时，对于不同店铺来讲，也需要通过不同的装修元素的运用来形成独立的风格，给顾客带来不同的感官刺激。

　　（在店内摆件上桃园眷村突出和谐统一）

　　点评：必胜客这样的大型连锁公司都要摆脱千店一面的固有模式，南锣鼓巷店的中国韵味和东直门店的工业风设计隐含的是巨头转身的艰难尝试，这些例子告诉我们，即使是连锁餐厅也要根据不同消费人群的偏好、地理位置等等做出店铺间的差异化，为的当然是不被“上帝”们嫌弃了。

　　总结

　　桃园眷村正在加速拓店计划，预计今年新建20家左右的门店，并且每个城市都会有一间店铺作为24H全时段运营的试点，“经营早餐品类”的桃园眷村进军了夜宵市场，我能代表北京人民说这种“冲突感”很是大快人心嘛。