70%门店倒闭、员工讨薪 餐饮龙头静雅衰落启示录

　　落水的凤凰不如鸡。

　　又一家餐饮标杆型企业命悬一线。曾几何时，全国无数餐饮人到净雅学习取经，其出品质量、服务段位、管理水准都被津津乐道。

　　但与趋势背离，曾经的强者也可能被时代淘汰。主攻客群的突然流失，或许是这家餐饮龙头衰落的主因。

　　两年多前，内参君曾经预言：政经风向之巨变，可能会灭绝某些餐饮物种，其中高端公务宴请首当其冲。前有俏江南，今有净雅。

　　当“当官的不敢来了”，成为一家餐饮龙头的致死主因，我们或许应该思考一下：恐龙之死，不在于不够强大，只是不能适应气候变化而已。

　　01|现象说|

　　净雅大酒店遭遇“关店、讨薪”

　　6月27日，发生在净雅大酒店郑州曼哈顿店的一起员工堵门讨薪事件，让净雅大酒店在转型道路上的经营现状再次受到关注。而此前，北京等地已经相继曝出“净雅大酒店关店、讨薪”的消息。

　　其实，高端餐饮遇冷绝非从今日开始，经过近三年来高端餐饮和大众餐饮此消彼长的发展调整之后，高端餐饮标杆净雅大酒店陷入“讨薪、关店”风波其实并不让人意外，但依然不胜感慨。

　　据公开报道：

　　经内参君了解，6月27日，净雅郑州曼哈顿店员工堵门讨薪事件，是因为酒店自1月以来拖欠员工工资导致。讨薪的大部分是基层员工，包括酒店前厅、后厨、吧台等，管理层也有部分离职。

　　据内参君联系到的该店一前员工透露，这家店目前正在寻求整体转租，已经不接10月以后的婚宴了，将来很可能被关掉。

　　欠薪的背后，是经营大幅下滑。上述前员工表示，酒店平时的收入可能都用来还银行贷款了，没钱给员工发工资。内参君特地向净雅郑州和总部负责人求证消息，截至发稿时还没得到回复。

　　△郑州曼哈顿净雅大酒店

　　净雅如此境地，不免让人唏嘘，在2012年刚进入郑州市场时，净雅是准备大展拳脚的。

　　14000平米的曼哈顿店的租约一次性签了10年，当时租金就付了1亿多元交到2022年。信息学院店的租约则签了20年，北京有些店都是自己买地盖的楼，自持物业和租赁物业在后期全国开出26家门店时比例达到1：1。

　　但随着2012年底“八项规定”的出台，高端餐饮集体迎来“高处不胜寒”。净雅同样难以独善其身，2012-2014年，净雅的月营业额降幅一度高达30%。

　　面对今日的净雅，几位资深餐饮人士表示，净雅进入郑州时选址并非最好，面积大，投资大，档次高，再赶上国家相关政策和三公消费遇冷，那么大体量的店能坚持到现在实属不易。

　　它的难，并不是一店之难，而是一整批时代趋势下大餐饮的难题。关掉不赢利的门店也许对这个品牌来说是好事。

　　02|回头望|

　　净雅对餐饮业的影响一直都在

　　即便如此，我们依然无法否认净雅对于中国餐饮业的影响和积极贡献。

　　△净雅曾在餐饮和服务业引入很多创意，至今影响犹在。

　　就像它虽然陷入舆论风波，依然有员工在朋友圈说：“虽然它有拖欠工资，但我依然觉得这是个不错的企业。在这里我认识了许多朋友、兄弟和好哥们。我相信大家也跟我一样，在这里都有一些很美好的回忆。同事之间无微不至的关心，管理者被处罚也要放我们休个假的人性化，还有定期带我们去嗨歌的店长，他们值得我们尊敬一辈子。”

　　以海鲜起家，主打高端餐饮的净雅大酒店，一度是餐饮业和很多企业学习服务和管理的标杆。它在餐饮行业和服务业引入的很多创意，至今还在影响着这个行业。

　　永远坚持好产品说话

　　从胶东半岛一个渔村包子铺起家的净雅，一直没忘记初心。

　　某资深吃货探店时曾提到，即便后来做成20多家高档海鲜酒楼，每桌宴席上依然有最初的胶东大包子，让这个平民化的国民产品在富丽堂皇中，拉近跟消费者心里性价比的距离。

　　其他产品从食材到烹饪，也都非常讲究，精致中不乏天然，口碑和销售额齐佳。

　　把军事化管理引入服务体系

　　△是否还记得净雅大酒店漂亮的迎宾小姐

　　很多人去净雅吃饭，第一印象就是穿着统一笔挺制服的保安员，利索的疏导车辆，主动给顾客打遮阳伞，距离酒店大门还有三五米，漂亮的迎宾小姐已经主动上前迎来，满面春风：“您好，欢迎光临，我来帮您提行李吧?”

　　进入餐厅大堂，接待服务员就迎接上来询问，然后再到点菜、等待就餐、结账送客、投诉接待，整个环节全程标准化无缝隙对接，并且始终面带微笑让人如沐春风。

　　想来，这跟净雅平常军事化的管理和培训密不可分。尽管今天军事化管理在餐饮业已比较普遍，但净雅无疑是先行者之一。

　　人性化服务细节

　　净雅的服务，远非平常餐饮提倡僵硬的“四勤”(眼勤、口勤、手勤、脚勤)服务，而更多的变成另外一个层次，即多关注顾客需求，多察言观色，不断寻找时机点做针对性服务。

　　比如有食客曾经在就餐时发现，旁边一桌老年人，因为中间提到了其中一位顾客属牛，服务人员就及时通知后厨上果盘时，雕刻了牛的主体，并由服务人员亲自呈递：“祝您身体健康，就像这头奔牛一样身体硬朗”，两个服务员，在一旁，边寒暄，边赞许顾客，两个老人家听得高兴极了。

　　03|破局诀|

　　高端餐饮转型的正确姿势到底是什么?

　　其实，自从高端餐饮遇冷以来，净雅一直在谋求转型，一度还卖过30多元的盒饭。

　　从2013年开始，净雅主动进行各种尝试。一方面积极把酒店空置面积进行转租，另一方面在“关大店、开小店”的策略指导下，先后推出精品海鲜火锅么豆捞、阳光海岸自助餐、“天天见面”地铁餐车等项目，2015年夏天甚至在一些啤酒夜市开了大排档。

　　另一方面，净雅也在移动互联网大势下积极做餐饮线上O2O，从净雅官网上可以看到，净雅线上主要有净小二商城和净小二麻辣海鲜旗舰店。

　　不过，商城上的信息2014年8月后就再无更新，点击购买商品，也均显示商品已下架。而净小二麻辣海鲜旗舰店的链接打开后，也已经没有在售产品。

　　内参君跟净雅前管理层聊起这些转型，他表示效果都不好，很快停止了运营或新项目搁置。

　　△有时候失败了，不是不够强大，而是不能适应时代变化。

　　在他看来，企业和老板无法跟时代趋势做斗争。净雅最大的问题集中在——门店资产太重、转型速度缓慢、整体运营和平台没升级、内部激励体系未变革、文化一成不变。

　　再加上家族企业的弊端，有些改革是换汤不换药，可以说是积重难返。餐饮重资产前些年有足够支撑的客群和消费，走到今天大众化餐饮崛起的时代，船大难掉头。

　　其实，高端餐饮遇冷是整个行业的难题，但依然不乏成功转型案例。而他们要解决的则是“性价比”和“接地气”两大难题。

　　同属高端餐饮的北京宴，止损进而创收之道值得借鉴：(1)在最艰难的时候坚持不裁员。创始人杨秀龙给大家讲得最多的是，餐饮行业不景气了，家里日子不好过了，难道就要去卖孩子吗，那难道家里日子过不起了，我们就要离家出走吗?员工因此向心力空前，服务的创造性也随之高涨。

　　(2)多渠道拓宽营收项目，包括与婚博会、婚庆公司等合作来开发婚宴市场，开发旅行社资源开发“游北京、逛长城、吃北京宴”品牌，为客户提供私人订制寿宴和喜宴，与华为、宝马等企业洽谈合作，在包房内体现企业文化元素拉动企业消费，给几百家企业做“如何提供优质服务”等主题培训创营收。

　　(3)解决高端餐饮的“性价比相对论——让顾客觉得值”。

　　再比如，大董，近两年来专心创意菜品研发，针对国内高端商务宴请，不“盲从降价”，反而加速扩张和国际上层交流宴请，开发子品牌。副牌“小大董”在门店小型化和轻资产化道路上进行积极的转型探索，价格也比大董便宜了40%左右。

　　另一个快餐化尝试的子品牌“大董鸭”主攻烤鸭汉堡，把目标瞄准了年轻化时尚人群，烤鸭汉堡研发出原味、面酱、辣酱、蒜香等多种口味之后，价格也与洋快餐持平。很快就在大众餐饮市场站稳了脚跟。