周黑鸭逆袭欲上市 如何在绝味久久丫中成为一个异类

　　彼得林奇说过，寻找十倍成长股的最佳地方就是我们生活的周边，不在院子附近，就在购物中心里，那些我们熟悉的品牌和产品，最有可能带给我们令人兴奋的赚钱机会。

　　想想也是，让巴菲特赚到最多钱的股票之一就是可口可乐，因为熟悉，才可以坚定的持有，不会被那些股评家们忽悠。

　　以前我一直在想，中国哪家食品企业的品牌护城河可以跟可口可乐媲美呢?找来找去，觉得还是老干妈最靠谱，美名都已经传到海外去了。只可惜老干妈一直不愿意上市，丧失了一个伟大的投资机会。

　　然而最近，周黑鸭要上市了(港股)，这让我兴致大发。

　　中国人的食品消费结构正在经历一场重大的转变，传统以蓝领阶层为主力的食品，比如方便面、啤酒，都陷入了萎缩的境地。相对的，那些满足中产阶层胃口的食品，比如酸奶、土猪肉、三文鱼、蘑菇汤料，卖的却是越来越火。

　　鸭脖、鸭翅这些卤制休闲食品，由于相对较高的消费价格，也是这场消费革命的重要受益者之一。一个可以佐证的数据是，2010年全国卤制休闲食品的零售总额是232亿元，到2015年已经翻倍至521亿元，年复合增长率达到了17.6%，预估到2020年，这个市场的总规模将进一步增至1200亿元。

　　可以说，这是一个非常有潜力的成长型行业，并且还是处于行业的早期发展阶段。作坊式的经营仍然随处可见，市场前十名的品牌加起来也不过占有22.8%的份额。随着行业整合的发生，品牌龙头所获得的机会将是看得见的。

　　主要的原因就在于，城市中产阶层对于“食品安全”的敏感度比“价格”更高，这就给品牌卤味提供了一个极好的发展动力。据行业统计，以零售价值计，在过去的五年(2011年至2015年)，品牌休闲卤制品市场取得了32.6%的高复合增长率，大量替代了作坊式经营的个体门店。

　　和绝味、久久丫这些对手相比，周黑鸭算是一个后来者，更是一个“异类”。

　　作为一个后来者，要想获得食客的认可，必须要有创新的绝活，比如老干妈有豆瓣酱香的辣椒，可口可乐有混合了7种神秘香料的独特配方，而周黑鸭的绝活就在于，其偏向甜辣酱香的独特味道，与传统的鸭脖卤味都截然不同，形成了一种偏甜的“周黑鸭”与偏咸的“其他”卤味的区隔。

　　除了产品口味上的与众不同，周黑鸭的商业模式也是唯一的。当所有品牌都在忙于扩张市场份额，忙于低成本复制的加盟连锁的时候，整个行业内唯有周黑鸭在坚持着“直营”模式。重资产，慢工出细活，带来的就是好口碑与品质信赖，就像顺丰与“其他快递”的差别一样，这种坚持带来的一个好处就是：更高的毛利率。

　　招股书显示，周黑鸭近三年的毛利率都保持在55%左右，虽然整体销售额并不及绝味，但利润表现更加出色。2013年至2015年的净利分别为2.59亿元、4.1亿元、5.52亿元，净利润率分别为21.3%、22.7%、22.7%。这个利润率数字已经可以和那些拥有核心技术的IT巨头媲美了。

　　利润率高的一个好处就是，可以投入更多的资金来开发新技术。虽然卤味的制作门槛不高，但是能够做到像周黑鸭这么重视研发的真心不多。

　　比如说“锁鲜装”工艺，这是周黑鸭最早开发出来的。通过在密封包装中充入惰性气体，将产品保鲜期在冷藏条件下延长至5-7天，不容易发干、变味。这就跟牛奶产品引入利乐包装，导致整个行业所发生的翻天覆地革命一样。锁鲜装不但延长了产品的生命力，同时也简化了销售流程，降低了人力支出成本，还带给了周黑鸭另外一个好处。

　　电商渠道的优势!

　　由于锁鲜装几乎已经成了周黑鸭的标识，使得其在电商渠道的销售中抢得了先机。网民认为，有锁鲜装保证的周黑鸭，即使经过长途运输，食物也相对不那么容易变坏。于是在淘宝、天猫等网络平台上，周黑鸭的销量一直处于行业第一的位子。而在所有的渠道中，电商的增长速度是最快的。

　　成长型行业，产品独特，品牌有护城河，发展战略清晰，这些结合起来，带给了周黑鸭极佳的业绩表现。过去三年，周黑鸭的销售收入从12亿元增长到24亿元，年复合增长率高达41.3%。这是一个足以媲美高科技行业的成长数字。

　　不得不提的是，由于其坚持采用“中央工厂+直营”的重资产模式，导致投资者对其资金饥渴的疑虑，周黑鸭采取的解决办法很简单：会员融资。截至2015年底，周黑鸭一共发出了250万张会员卡，会员卡预存金从2013年底的8500万元，增加到2015年底的2.47亿元，这笔资金极大的加速了周黑鸭的门店网络拓展。

　　另一方面，通过成熟管理团队的运作，周黑鸭的资金周转率也越来越快。一个简单的例子就是，标准化作业的门店，极大的压缩了成本，更富有经验的门店选址，也大大提升了门店的成活率。按历史数据，周黑鸭新门店的收支平衡期只需要一至两个月，投资回收期一般介乎两至六个月左右，这个数字远远优于行业均值。

　　那么周黑鸭是否就毫无风险了呢?

　　也不是的，在招股公告中，他列出了两点：第一，食品安全问题;第二，山寨店。目前全国约有900余家周黑鸭山寨店，而正品门店数只有715家，“山寨店”超过了自有门店的总和。

　　还有第三点，周黑鸭没有说，但我觉得有必要指出来：食品行业是由大量小而美的细分市场组成的，行业龙头很容易不满足于现有的地位，谋求多元化的发展。偏偏隔行如隔山，不同的食品，功能价值完全不一样，失败的风险是很高的。比如瓜子行业的龙头洽洽，上市之后有了钱，马上就跨界做薯片，结果三年一场空，不但产品没有做起来，还导致了利润的下滑，股价连年在谷底徘徊。直到最近回归主业，业绩才最终有了起色。

　　一旦周黑鸭变得不专心，就是该撤的时候了。