购物中心超级IP炼成记：培养粉丝、制造话题和人格化

　　编者按：当IP、互联网、跨界、场景、文化等诸多词汇无法概括当下的商业地产时，当创新成为常频词，唯有想象力成为混局之下最清晰的代名词。

　　商业地产需要想象力，也想要将之描绘成现实的强大团队。11月1-2日，2016年中国体验式商业地产论坛将在深圳如期召开，本次论坛以“想象力智造未来”为主题，一年一度中国商业地产人再欢聚，新潮思想又会激撞出怎样的火花？

　　在此之前，赢商网独家策划系列专稿，回顾2015-2016年体验式商业热门趋势、分享引发业内热议的商业体验项目、创意品牌的特色与发展背后的故事。

　　（赢商网报道）IP这个词，自去年开始，从娱乐圈、文化圈、动漫圈一路蔓延到商业圈。一位明星、一部小说、一个事件，甚至一个卡通形象、一个表情包，都可以发展成为IP。好的IP资源，能在瞬间击中大家的情感诉求，并产生源源不断的话题。

　　显然，大多购物中心已经意识到这一点：打造并用好超级IP，能为商场带来人气，增加顾客的交互度和黏性，商业模式才会被反复打开，从而获得巨大市场和盈利。

　　一个好的IP，是自带流量的，这正好与商场的客流量需求相符。那么在商业地产领域，购物中心与超级IP如何才能做到1+1＞2呢？

　　《逻辑思维》创始人之一吴声，在他的新书《超级IP》里就写道，“在新的应用场景下，消费者不再愿意仅仅为了物品本身的使用价值买单，反而更关注商品带来的情感溢价”。

　　这说明，如今商场想单靠某个品牌、某种业态吸引消费者的路子已经走不通了，相反，要找到承载大家共同记忆的故事和情怀。放眼全国，赢商网发现，不少购物中心正为此积极探寻新出路：

　　比如以IP人物场景为原型，举办各种类型主题展，吸引人气；更有甚者，是将商场本身打造成一个——超级IP。

　　借势超级IP

　　商场缺人气？或许只是少了一个IP

　　今年6月，电影《魔兽》在中国大陆上映，短短5天攻下14亿票房，如今3个多月过去，一搜百度，关于《魔兽》的消息仍在持续发酵。

　　毋庸置疑，能够产生如此大效益的《魔兽》，就是一个超级大IP。可别小看强IP带来的影响力，这要放在商业圈，是足以让人眼羡的成绩。当然，机智的购物中心就懂得借势。

　　我们把时间轴拉回2015年12月24日，成都大悦城正式开业。与盛大开业仪式同时亮相的，还有电影《魔兽》的全球首展。

　　“为了部落”，这句魔兽里频繁出现的口号，听着足以让魔兽迷们热血沸腾。

　　因此在商场内，布置“联盟”和“部落”两大集中展区，展出电影里150多件原装道具、武器和服装，还有1:1原版人物模型；商场外，逾3层楼高的巨型武器毁灭之锤威武霸气，而且道具都是从海外原装运来。

　　如此大排场，成都大悦城赌的，就是《魔兽》背后强大而坚固的粉丝群。开业当天，现场有顾客表示，“半个成都的人都来了，甚至还有不少从外地赶来的魔兽迷呢。”而开业后的几天，仍有全国各地魔兽迷陆续赶来。

　　再把时间拉近些，看看来自广州的老牌购物中心正佳广场是怎样玩转IP。

　　今年7月，正佳把超级星座网红IP同道大叔请来了。举办一场为期45天，融合了艺术、二次元、音乐、话剧的多元星座派对，这同时也是有着巨量粉丝的同道大叔，出道以来的首场大型线下主题活动。

　　商场外，展位布置提前1个月进行：铺天盖地的广告指示牌，显眼的星座主题展牌坊，还有萌气十足的卡通星座形象，在活动举办前夕已赚足眼球；商场内，每一楼层都设有同道大叔主题馆或宣传展位，想忽略都难。

　　除此以外，这场星座嘉年华，同道大叔还带来超过1100多个SKU的通道星座周边衍生品：公仔、抱枕、手机壳、香水……再加上，同道大叔还携新书《狮子座》亲自现场坐镇，这一切对死忠粉们来说，都是无法抵抗的吸引力。

　　这就是超级IP潜藏的能量：拥有大量粉丝，具备差异化人格，能自主产生话题，并且有商业变现的能力。当然，这也是购物中心愿意花上几百万购买IP版权的原因。

　　然而并不是所有IP活动，都能给购物中心带来流量。选择IP活动时，要考虑的更多是IP的性质、粉丝群与购物中心的定位是否匹配。否则砸重金换来的，也不过是几天客流量的增长，对品牌塑造没有多少实际价值。

　　借势IP，只是购物中心突围的权宜之举，购物中心真正想在市场发光发亮，更重要的是将自身打造成为超级IP，即拥有足够特性吸引消费者，还要形成差异化和人格化。

　　当然，购物中心想要打造超级IP，也是有方法可循。

　　打造超级IP

　　集齐这三招，换取商业竞技入场券

　　在《超级IP》中吴声也指出，不是超级IP就不会有商业奇迹，不是超级IP就不再有商业竞技的入场券，不是IP就不会再有连接。

　　梳理2016年几大IP商业化事件，表现突出的有，上海迪士尼开业23天，接待游客96万人次；电影《美人鱼》上映122天，累计斩获票房近34亿，稳坐内地影史票房榜冠军之席，周星驰也因此成为影视圈最大变现力的超级IP；近期火爆了的Line Friends，今年7月在广州正佳广场开业，单日就带来客流量超10万人次……

　　显然，只有打造独特IP，才能为购物中心带来庞大市场和客流，IP注定成为未来商业游戏的新规则。结合吴声的超级IP方法论，赢商网总结了购物中心打造超级IP，可以从以下三个方向入手。

▽

独特的内容能力

你家购物中心，留给顾客的记忆符号是什么？

　　据不完全统计，目前全国至少有4000家以上的商业综合体，千篇一律的业态和品牌，最终让人视觉疲劳。倘若再从业态和品牌入手改变同质化，未免是隔靴搔痒。而分析目前经营得好的购物中心，无不是从IP出发。

　　大浪淘沙过后，以打造主题场景体验著称的大悦城值得一提。

　　瞄准时尚年轻的女性用户，上海大悦城建起全国首座屋顶悬臂式摩天轮，经营的业态品牌与时尚、潮流、爱情息息相关，同时策划与爱情相关的营销活动，给人以强记忆植入，让人想到拍拖圣地，就联想到上海大悦城。

　　这座屋顶悬臂式摩天轮，选择在2016年情人节正式对外开放，呼应爱情主题，开放之后的短短9天，运载量就接近6万人次。说到底，这就是IP化的价值。

　　上海大悦城持续生产独特内容的能力，优质内容会塑造情感，唤起顾客内心情感需求，同时，内容持续输出，也是购物中心传递价值观的过程，从而吸引相同频率的忠实顾客。这是打造超级IP的关键。

　　当一个品牌拥有自己的个性化用户群，就可以依靠这群狂热者来撼动市场。

魔都爱情地标：上海大悦城

▽

自带话题的势能价值

善于制造话题，“适度跨界”或是小技巧之一

　　除了有生产内容的能力，制造话题，也是超级IP的超能力之一。

　　说到IP商业运作的经典案例，迪士尼不得不提。这个从一只小老鼠的卡通形象，发展成今日的动画帝国，它的每一个动作，都充满话题性，因而备受关注。

　　迪士尼是怎么做到的？这个发家于美国的超级动画王国，历经30多年，在全球铺设3000多家授权商，包括优衣库的UT系列、与乳制品蒙牛等；销售产品超10万种，小到一个钥匙扣，大到一部动画影视作品或是主题乐园。迪士尼通过跨界，丰富了它的产品线，经典可爱的卡通形象，让顾客更愿意传播。

　　而套用在购物中心上，适度跨界同样能够带来话题。

　　比如引进极地海洋世界的正佳广场，这是目前全球首座室内空中极地海洋馆。购物中心不再仅仅只有买买买的价值，它还有具有休闲、娱乐和观赏功能。在正佳集团副董事长兼执行董事谢萌看来，适度跨界，是老牌购物中心打造差异化、重构商业生态的关键一步。

全球首座室内空中极地海洋馆

▽

持续的人格化演绎

购物中心人格化，拉近与顾客之间的情感纽带

　　试想一下，你与朋友聊天的心态是怎么样的？是放松，以及信赖。

　　只有形成差异化的魅力人格，才会产生情感连接。这刚好是目前国内大多购物中心缺少的特质，因为它们走量而不走心，导致购物中心与顾客之间，缺少信任的情感纽带。

　　但其实，购物中心也可以营造放松、信赖的购物环境，这要求购物中心需要形成差异化人格。当然，这需要相当长一段时间累积。

　　大家或多或少听过Line Friends，开一家火一家的韩国卡通形象实体店。追踪它的发展史，从创立之初，到在中国真正火起来，距今花了5年。

　　今天大家对Line Friends的深刻印象，大多是都来自于布朗熊、可妮兔这些可爱呆萌的Line家族。但许多人还不知道，最初LINE只是一款免费聊天工具。从聊天应用、发展到游戏、表情包、到Line家族的卡通形象店，就是不断人格化演绎的过程。

　　Line追求的不再是下载量达到多少的业绩目标，而是注重人们场景体验消费。它所营造的环境，让人们一走进Line Friends实体店，第一反应是拿起手机拍照、传播。持续人格化演绎，给Line Friends带来的不单单是人气，还有将流量变现的能力。

　　从迪士尼、Line Friends到美人鱼、魔兽等，如今已步入人人经营IP的时代。购物中心如何从“走量不走心”的困境里突围，IP化或许是一个好方向。这不单是一场互联网领域的革命，也将是未来商业游戏的新规则。可以说，不是超级IP，你家购物中心将永远缺席这场商业竞技。

　　本届中国体验式商业地产发展论坛启程在即，想象力铸造未来，想象力智造未来，这注定会是一场精彩绝伦的盛会。

　　2016年中国体验式商业地产发展论坛更多精彩，点击右边查看活动专题：【想象力智造未来】

　　更多体验式商业地产系列报道，请点击：

　　超级队长王磊：VR体验可打造成金字塔尖的体验业态

　　星禹影院公园总经理谢宗耀：科技为体验商业带来欢乐

　　如何玩转跨界体验？购物中心里潜水 海底捞开出购物中心

　　购物中心着力打造“场景体验” 空间营销成吸客秘诀