九毛九罗晓军：餐饮品牌进MALL如何精准选址实现盈利最大化

　　9月27日，围绕主题“从1到N，开启品牌高速成长的秘密”，由中国商业地产第一门户网站——赢商网主办的“拓展中国·2016餐饮大咖私享会”在深圳VBOSS创富汇成功举办。行业大咖九毛九（需求面积:200-300平方米）总经理罗晓军先生发表“餐饮品牌进MALL如何精准选址实现盈利最大化”的主题演讲，以下是演讲的精彩观点。

九毛九总经理：罗晓军

　　九毛九总经理罗晓军介绍到，九毛九来自中国面食之乡——山西，致力于将传统手工的面艺和原始的面香带给消费者，以传播中国的面食文化为使命。

　　6年内门店扩张到130家 经营3.0小而美模式

　　据罗晓军介绍，九毛九最初是由创始人管总1995年在海口创立的一个小面馆，2002年进驻广州开了广州第一家门店，2005年广州总部成立，九毛九开始走向连锁经营。2008年，九毛九总共有8家门店，发展尚处于初级阶段。直至2009年进入购物中心，九毛九得到了迅猛的发展，它成为第一批搭载购物广场的餐饮商家，利用集中的人流和消费量，进化出可批量复制的“轻餐饮” DNA，到2015年短短6年就在全国开了130家门店。

　　从2015年开始，九毛九开始放缓开店速度，用互联网思维与工具，结合传统经营中的产品核心，推出更适应当前市场和用户需求的3.0模式——大时代小餐饮小而美模式。九毛九因此做了很多优化，一是在门店装修面积上往小而美的方向转化，适应快消费时代的需求；二是通过门店形象的个性化吻合新中坚年轻消费群；三是通过移动端对接创新工具运用，比如微信点餐、简化菜单，提高顾客体验；四是运用开放型思维和社群模式，让用户参与经营。在3.0模式下，九毛九对于门店选址的要求是：商圈选择必须在大型购物中心内或流旺地街铺；门店实用面积300平米左右。

　　罗晓军表示，九毛九的DNA组成核心始终是产品，在3.0版本中，以产品为核心的理念显得尤为突出。在进行产品架构调整之后，九毛九形成了以“招牌面＋硬菜”的拳头产品组合，这种升级多提高门店销售和提升产品质量起了很大的作用。

　　餐饮品牌进MALL如何精准选址

　　对于餐饮品牌如何进购物中心开店，罗晓军表示，不同的阶段有不同的开发策略和选址的目标。不管是初创品牌还是连锁品牌，每个店都是品牌的代表，如何让门店更有效率的展现在消费者面前，这跟不同阶段的需求是相关联的。不管是为了强化品牌，还是实现利益最大化，门店的选址必须考虑这几点。

　　核心需求——最高效率地让品牌无限接近目标顾客群。罗晓军介绍到，首先应该对城市等级、商圈进行界定，确定哪些是品牌的强势商圈和弱势商圈，评估目标顾客的数量，量化商圈内目标顾客的需求。然后要设定品牌的捕获率，定位目标顾客群。接着确定竞争品牌（同品类和同价位），评估竞争品牌的经营状况，新址是否起到压竞争对手的作用。还有新址是否符合城市的发展策略，是否能做出品牌的效果，让顾客有好的用餐体验和感受诸如此类的考量。区位不仅是看商圈好坏，还要找到并且无限接近自己的顾客群，这样才能提升成功率。

　　最大限度降低投资风险，提高投资回报。开店即需要投资，必须确保几点：一是投入的安全性，要有产权，不能有任何消防环保的隐患，让租赁及经营权益得到最大保障。二是考虑投资回报，确定品牌门店最佳面积，使物业条件尽可能充足，店铺运营成本最低......这些都涉及到投资额大小，是影响回报的重要因素，因此都要计算。　

　　选址三点要求——便利性、可见度、聚客力。品牌进购物中心，选址也有3点要求。一是可见度，在目标顾客视角范围内，保证目标顾客群第一可见；二是交通的便利性，应该位于人流主动线，方便消费者看到和找到门店；三是聚客力，也就是业态组合能吸引更多的消费者和客流，还要考虑周围是否有分流，分流给新店带来的影响有多大。

　　九毛九精准开店的4个步骤

　　每个店址都挺好，怎么选才够精准？九毛九的答案是：优中择优，建立标准。罗晓军介绍到，九毛九选店是按储存量来预估，开1个店要看5个场，优中择优。当门店的规模上去了，就要定义统一的新址开发标准。具体来说有4个步骤：

　　第一步，确定发展目标，建立开发团队。确定财务量化指标、阶段性回报指标；确定开发团队人数、素质、薪资及激励政策、成长渠道、操守准则、谈判能力培养。九毛九的开发团队配置5人。

　　第二步，建立投资模型。根据预估收入、投资额、经营成本等建立投资模型，逐步细化，建立不同商圈、不同城市等级的投资模型。制定新店投资模型，把相关的租金、回报周期等计算在内，做投资回报的预期，达不到预期的店就不能通过。

　　第三步，制定筹建及物业条件标准，即房产条件标准的制定及办理相关营业证照的条件。如果前期条件没有跟物业谈好，进场以后，如果发现物业不配合就会很被动。根据九毛九计算，一个店晚一天开就是1万的费用。

　　第四步，合同风险管控，尽量使用公司版本合同，签订甲方版本的合同严格管控。争取拿到越久的免租期，对于新商场，九毛九会制定开业率的条款。跟物业做界定，争取你利益的最大化，比如商场招商达不到一个比例就不交租，或者说定义一个营业额的保底，如果达不到商场就不能收租金等。

　　九毛九点、线、面的选址战略

　　九毛九的选址战略是点、线、面。据罗晓军介绍，“点”，即品牌传播的制高点。好的“点”是高营业额产出的商圈和购物中心，一般进驻成功率很高，进驻后可以很大程度地提升品牌。因此遇到优质的“点”，要做到“快、准、狠”。对于一些竞争激烈的“点”，前期就需要不断跟进、谈判，争取第一时间把“点”拿下。　

　　线”，即批发。在一年开几十家店的情况下，不可能每个店都用最好的条件或者用同一个条件去定义，因为这影响到收益问题，所以要根据不同的商场去定义。这就涉及到了成长性和利润与租金比的批量研究。在进驻一些目前不好但有前景的商场时，最早租金更便宜或者免租，接着可能会享受到后面的红利。

　　跟经营状况不错的发展商合作，也就是策略联盟，可以保证进驻的成功率，基本上可以签几个店，比如万达、大悦城。一个成功的门店需要哪些要素，如覆盖人口、商圈特点、交通便利性、业态组合和发展商是怎样的，通过分析总结，订立一些基本标准以后，选址时只要符合这些标准的，基本上可以保证成功。罗晓军表示，在九毛九合作的发展商中，永旺是比较不错的企业，在项目前期会对整个商圈、人口、未来的发展做充足的分析。与这样的开发商合作胜算会很大，而且如果合作的好，之后会优先得到进驻的机会。

　　“面”，即针对一个区域，分析品牌的接受度，集中资源去重点跟进。比如九毛九前几年在广州开店，发现消费者对品牌的认知度比较高，就可以快速在广州周边复制，所以广州地区已经很饱和。今年九毛九把重心转到深圳，按照深圳的经济水平，效果应该会不错。　　

　　品牌的综合竞争力是不二法门

　　罗晓军表示，品牌的综合竞争力才是选址盈利最大化的不二法门，开店一点要心系品牌。在商业体系里，品牌的能量非常重要。开发商为了引进更好的品牌，甚至愿意倒贴装修费用，所以想争取到一个好的位置，前提必须是品牌够强。从甲方的角度来讲，一个良性发展的企业，可能更加注重品牌对整个商业品牌的帮助和对消费者的足够吸引力和新鲜度，并且时刻保持这样的变化，吸引消费者不断尝试。