转型升级成新常态 凯德凭什么决胜商业地产下半场？

　　“应该在变化塑造你之前创造变化”，迪斯尼总裁迈克尔艾斯纳在1996年年度报告中的这句话，在今天依然贴切。  

　　在告别了人傻钱多的资本扩张型经济增长模式后，经济下行，消费扩张乏力，转型升级成为各行业的新常态。而对于处在存量过剩高空置时代的商业地产而言，资本已不是最稀缺的资源，即便是在城市最好的位置，商业、写字楼、酒店和公寓也依然会出现经营的疲态，空置率长期保持相对高位，这一点在部分二线城市表现尤为突出。  

　　在建筑过剩的时代，当资本和地段都不再是决胜的关键，那什么才是最稀缺的资源？  

　　在《商业与地产》看来，消费者的时间才是稀缺资源。每天24小时，本质上建筑作为人类生活行为的载体，是对人类时间的争夺。回归人，回归到对人的工作、消费、成长、休闲、娱乐和居住等行为的洞察与满足上，才是决胜商业地产下半场的关键切入点。  

　　为了应对这一变化，各购物中心纷纷增加体验型业态和社交型功能，本质上就是在延长消费者的逗留时间和光顾次数，来应对线上商业和逐渐增多的商业项目对时间的瓜分。  

　　而凯德更是把这种争夺提升到企业战略层面，将旗下综合体旗舰品牌来福士进行了再定义，由“城中之城”升级为“乐享其城”。  

　　放弃沿用30年的Slogan，绝不是一次简单的文字游戏。要知道，“城中之城”本就是城市综合体最贴切的功能性描述，而且被业内普遍“抄袭”。  

　　而这一次主动调整，堪称一次革命。作为商业老司机的凯德又一次站在了行业发展的潮头，打响了对“人”或者说对“时间”的争夺战。  

　　1  

　　运营再定义：  

　　从运营建筑到运营人  

　　传统上城市综合体的运营更多的停留在物业管理，或者更高级点的资产管理层面，重点关注的是资产层面的保值和增值。  

　　在移动互联网的出现和蓬勃发展之前，建筑几乎垄断性的承载着人类的各种行为。而当虚拟世界产生之后，建筑对人行为的垄断地位就丧失了。  

　　创造更能让人“乐享其中”的建筑就成了留给所有地产开发商和运营者共同的命题。  

　　尤其是80、90后乃至未来一代消费者的崛起。这些年轻的、具有消费力的新人们，追求自我个性、讲求个人主张，比以往任何一代都要更加关心自己的感受，重视被关注的程度。如果商业项目的DNA与消费者体验无关，不能击中这些人的内心，那么令消费者“无感”的项目也无法在市场立足。  

　　凯德正是看到这样的市场变化，将人的要素融入基本诉求，从对建筑的关注，转变为对人性及体验的关注，将来福士重新定义为“乐享其城”。以“乐科技、享服务、品设计”为核心，“乐享其城”致力于打造更优质独特的服务、更美好智能的体验、更有设计感的品味。乐趣即体验，尊享即服务，在实现了多业态、多空间互动的微缩“城”中，人与建筑被紧密连接，人的生活方式也得到了重新定义。  

　　2  

　　再造虚拟综合体  

　　从功能导向到需求导向  

　　所谓“城中之城”，就是在综合体中实现类似城市的复合型功能，消费、工作、居住、休闲娱乐甚至医疗、教育等都在一个建筑群里解决。  

　　然而，这些被堆砌的功能，却未完全实现相互支持的共融共生。一方面是物理上的阻隔，功能划分清晰，另一方面为提升效率，管理上各司其职，或者每个功能体都有自己的产权方或使用方，利益诉求总会存在不同。  

　　凯德这一次的大胆尝试，以虚拟世界之矛攻虚拟世界之盾，在城市综合体之上再造了一个虚拟的综合体，这就是凯德星O2O会员服务平台。  

　　在线上的世界里，人的需求是服务再造的核心。凯德星将打通综合体的多元业态，使消费者享受线上线下融合、一站式、一体化的数字化体验。除了购物中心已有自助积分、智能停车、在线等位、店铺导航、卡劵优惠、在线报名、一键打车、会员商城等智能服务功能，未来凯德星还将连通办公楼、服务公寓等多业态，实现智能互动和无缝衔接。  

　　办公、购物、休闲、社交、居住自成体系的来福士城将会为“城内居民”提供特殊礼遇，比如办公楼白领可能享受雅诗阁服务公寓的健身房，外地出差可享一站式办公服务，购物享送您回家服务等。  

　　从乐享线下综合体，延伸到乐享线上综合服务，这种打破边界的管理模式，正是商业项目所要实现的人与人之间、虚拟与现实之间更深层次连接的发展方向。  

　　3  

　　社群运营致胜  

　　从利益链接到精神链接  

　　城市综合体是一种经济利益和城市效率为核心的存在体，以土地价值最大化和商业商务运行效率的最大化为前提。当然，这一点未来也是如此。  

　　变化来自于人。在互联网革命的浪潮中，现实世界的动荡，社交或者说交流成为人们生活、工作的出发点。认识更有趣的人、和与自己产生共鸣的人发生链接，成为抵抗现实不安定的精神诉求。  

　　人们对于空间的利用，也从原来的关注功能，逐渐转变为关注精神。当社群主宰空间、精神占领商业，作为承载人与生活的平台，商业项目所承担的功能，也必须迭代升级：让以社群为连接的各种人的行为模式，填充每一个建筑空间。  

　　在这样的新思路下，凯德也开启了自己的转型升级之路。  

　　作为中国众创空间巨头——优客工场的首个外资房地产开发商战略合作伙伴，武汉凯德新民众乐园和北京凯德MALL•望京将成为优客工场3.0版的最新落地之处。不同于联合办公进驻普通购物中心，凯德一方面能够获得新加坡国际企业发展局在推荐新加坡中小企业方面的帮助，另一方面主动推出了用于在世界范围投资科技初创企业的C31创投基金，不仅实现了通过空间在物理方式上让社群链接起来，形成与用户有共同价值观的“精神联合体”和“利益共同体”，更是放大了“商业+共享空间”的聚合效应，塑造了更有深度的用户关系。  

　　而在来福士的品牌升级上，凯德以“服务再增值”为目标，在推广、运营、服务等方面持续不断地激活属于自己的目标社群。来福士独创的三大“享乐节”（“诞生季”、“咔吃季”、“来FU季”）和四大“欢乐日”（“发泄日”、“许愿日”、“进步日”、“弄潮日”），以创新的生活方式激发着美食爱好者、潮流人士、爱分享族群等等不同社群的热情；与宝马合作在停车场提供电动车充电桩，则在提供更贴心、便捷服务的同时，也收获了宝马车主、电动车车主乃至绿色出行拥簇者、环保人士等不同社群的关注与认可，提升了消费粘性。  

　　当社群已成为人们的必然生活方式，基于人而生的商业地产必须运营好目标社群。如果说早年的商业项目成功凭借的是区位优势，近年的商业项目成功凭借的是多元体验，那么当下及未来的商业项目成功一定靠的是社群运营，这将是未来购物中心、综合体运营的核心和最重要的能力，也是塑造品牌精神内核的最重要渠道。  

　　4  

　　运营价值最大化  

　　回归项目的唯一性  

　　世界上没有一片树叶是相同的。商业地产的最大魅力也应该在于此，每一块地所处的区位、交通和周边环境、资源禀赋都不相同，本身就具有强烈的唯一性。  

　　当下颇为诟病的商业地产“同质化”本质上是商业地产的“粗放化”运营导致的。  

　　找寻商业地产的价值最大化的钥匙，就必须要回归到重新发掘每一个项目的唯一性上。除了建筑形态的区分，项目的本地属性和社群属性被视为最具唯一价值。凯德提出以“有个性、带标签”的发展方向，来契合时代的变化，跳脱行业同质化局面。  

　　从“范er之城”的北京来福士，到“摩登之城”的上海来福士，再到“乐享之城”的成都来福士……每一座来福士都贴上了属于自己的独特标签，都有了独一无二的主题调性。  

　　不同的标签与调性既契合着每个来福士项目的独特性、当地消费市场的需求特征，也与竞争对手形成了充分的错位。未来，每个来福士在运营上的发力都将从自己的主调性进行延展和突出。从“千店一面”到“一店一格”，正是以“人”为出发点，每一个被赋予了不同格调、品味、气质的来福士，都将成为具有独特审美的新一代综合体。    

　　来福士的品牌升级之路，是快速变换的市场环境中，凯德主动推进自身角色转变的结果。由”人“出发，基于科技创新与增值服务的打造，“常常创新、总是贴心、永远有品”的来福士，不仅促成了独特、多元业态智能互动的全新一代综合体的迭代升级，也以全新的品牌形象实现了品牌增值。  

　　而在这其中，伴随全面高效运营机制的打造，凯德也已经实现了企业角色的更替，逐渐从传统开发商的角色，转变为更值得信赖的、行业领先的服务提供商和运营商。