金钱豹陨落：为何自助餐市场冰火两重天？未来怎样发展？

　　上周六，在朋友提前一周预订座位的情况下，我们终于顺利地在一家久负盛名的餐厅大快朵颐。由于餐厅的位置有限，到了就餐时间，没有预定的顾客总会在门口排起长长的队伍，甚至直到我们已经吃完，队伍的长度依然不见缩短。

　　说到这里，你可能以为我们去的是一家米其林级别的高档餐厅，其实那不过是一家人均 128 元左右的日式火锅自助而已。

　　看着门口的长龙，再联想到前几日自助餐巨头金钱豹全线关闭的消息，不禁唏嘘，同样是自助餐厅，一个门庭若市，让人们心甘情愿等候数十分钟只为一尝滋味；而另一个，一夜之间财竭力尽，从当年的现象级存在到现在全面崩盘，关闭所有店面。

　　为什么自助餐市场会出现冰火两重天？

　　这得从自助餐的历史说起......

　　相传，自助是当年北欧维京海盗们最先采用的一种进餐方式。常年漂泊，好不容易上一次岸的海盗们，不愿遵循中世纪那些繁缛的用餐礼节和规矩，让餐馆将他们要求的各种饭菜、酒水准备好放在餐桌上，之后就不再需要服务，海盗们可以旁若无人地畅饮豪吃，吃完不够再加。

　　这种特殊的就餐形式，看起来是对所谓“文明”的不敬，其实是放浪不羁的海盗们不愿接受任何约束，随心所欲的一种表达。古时的自助，助的其实是他们内心对自由生活的向往，对繁文缛节的抗争。

　　虽然自助餐其实早在 20 世纪 30 年代就由当时的外国商人带入我国，但国人真正对这种就餐方式有所了解，还是在改革开放以后，80 年代初期。

　　那时新兴的旅游合资宾馆，将自助餐理念带到上海，缺吃少穿的国人哪里见过一次性随便吃喝的用餐形式，心里盘算着怎么划算怎么来，什么贵吃什么这种理念，结果各种鸡翅、海鲜盘子前站满了长队伍；但凡有雪糕台子，从来都是还没等放满就被劫掠一空……那时的自助，助的是人们对于吃饱肚子的渴望和探求新鲜事物的欲望。

　　再说回金钱豹，我们可以从以下数字中窥其一二：

　　400

　　金钱豹以高档、全面的美食供应为招牌，刚开张时的世贸天阶店供应着 400 多种风味各异的国际美食。

　　29、13、2

　　从 2003 年在上海的首家店铺开幕，到 2014 年年底，金钱豹用 10 年时间在全国铺出 29 家餐厅，俨然一副高端自助餐界龙头老大的气派。而从 2014 年至 2016 年年底，金钱豹店铺全面缩水至 13 家，到 2017 年 6 月底，只剩北京上海各一家。

　　7000-8000

　　金钱豹平均单点营业面积高达 7000-8000 平方米。

　　15 亿和 2.53 亿

　　2011 年，欧洲私募股权投资商安佰深以 15 亿元的价格将金钱豹买下；2015 年，香港嘉年华集团以 2.53 亿港币的价格轻松收购金钱豹 99.99% 的股权。

　　45% 和 10%

　　金钱豹在食材的投入上相当大，食材成本这一项就占营业额的 45%，而利润却不足 10%。

　　从这些数据中不难看出，当年以“老大”自居的金钱豹确实有他的本钱：品种多、食材好、档次高、地盘儿大。不管是商务洽谈、朋友小聚还是情侣约会，选择金钱豹这种高档自助餐厅，都显得倍儿有面子。那为何在短短三年之内，这个自助餐豪门却一落千丈，输的一败涂地，毫无翻盘希望呢？

　　这当中，固然有大环境的原因，比如陡升的房租，直接能把那动辄 7000 多平占地面积的金钱豹拖死；也有两次易主后管理经营上的不善，但显然，面对如今飞速变化的餐饮市场，其转型缓慢以至于跟不上消费者需求，也是极其重要的原因之一。

　　但如果你从铺天盖地的“金钱豹之死”的文章中就笃定自助餐市场已经没落，那就太武断了。

　　3736 和 21.6%

　　以北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、成都、哈尔滨 8 座一二线城市作为数据分析对象，自助餐门店多达 3736 家，其中北京以门店占比 21.6% 稳居第一，成为一线城市里拥有自助餐最多的城市，上海以 15.2% 紧随其后（数据来源《舌尖上的自助餐：中国一二线城市自助餐发展大数据报告》）。

　　可见，餐饮老板们并没有放弃自助餐市场，相反，自助餐的市场仍如火如荼，尤以一线城市的竞争最甚。

　　106 和 7

　　报告中还指出一线城市的自助餐平均客单价为 106 元，二线的则为 72 元。单从价格不足以认定平价消费为主流的自助餐有多大的竞争力。但如果结合《中国餐饮报告（白皮书 2017）》里的消费群体画像，就不难得出结论。白皮书里显示，20-35 岁的这类年轻人对于消费额的贡献占比已经超过七成，而 90 后正在代替 80 后成为餐饮消费市场的主力军。从消费水平来说，对于这段年龄层的消费者，打着性价比旗号的自助餐确实能吸引不少食客。

　　12% 和 0.2%

　　从 2016 年一整年餐饮行业的收入来看，自助餐饮营业额的表现也尤为突出，其营业额占总营业额的 12%，仅次于火锅，排名第二。对比 2016 年的下半年和上半年营业额的增长幅度，自助餐也以 0.2% 的涨幅稳居前三（数据来源：中国餐饮报告（白皮书 2017）），这样的数据足以打不少看衰自助餐饮行业人的脸。

　　消费水平升级带来消费心理的变化

　　所以说，不是自助餐市场不景气，而是那些固步自封的自助餐饮老板没有与时俱进，及时作出战略性调整。在民以食为天的中国，人们的餐饮消费理念已经随着消费水平的升级不断改变，很多时候，他们考虑的已经不再是“这顿饭有没有浪费我的钱”，而是“这顿饭有没有浪费我的时间和胃”。

　　因此，对时间和胃都有某种伤害的自助餐，成了人们需要谨慎选择的餐饮方式。

　　1. 质量要求提升——从多、杂、贵到少、精、鲜

　　当金钱豹 2003 年刚进入中国市场时，能够在一顿餐中吃到上百道不同品类的菜肴，还是史书上的皇帝才能享受到的待遇，更别说“高档海鲜”、“随便吃”这几个字对于当时腰包刚刚鼓起来的国人是多么诱人的一件事。

　　可如今的人们更看重菜品的精和鲜，他们不再追求于一顿能吃到多少不同的菜肴，而是宁愿把本就不多的时间和伤不起的肠胃留给几样精心准备的菜式，比如刚刚空运而至的海鲜、大厨熬煮多时的汤羹，或者花心思制作的甜点，也许他们爱吃，就会多吃点儿，仅此而已。

　　2. 环境要求提升——从富丽堂皇到追求私密性

　　无论从名字、场地、定位还是装饰风格来看，金钱豹都极其符合它的目标群体当年对餐厅的最主要要求——面子。价格昂贵、空间巨大、装修金碧辉煌，无论是摆个排场还是宴请宾朋，这一切设定都符合当年“土豪”的面子需求，因为那个价格，大都只有土豪吃的起。

　　而现在，人均 200 多的自助，甚至在大部分经济尚未完全独立的年轻人看来，也就是稍稍放纵一次钱包的事儿，而这群人更为看重的，是私密性的空间和更符合他们审美的装修风格。

　　3. 服务要求提升——从自给自足的畅快到获得服务的满足

　　这点应该是所有自助餐都面临的问题。以前吃自助餐，食客们只要求服务员时不时收个盘子就好，其他时间最好自动隐形，免得打扰他们大快朵颐的雅兴；现如今，人们更愿意为良好的服务付费，点单式自助的服务形式省去了顾客排队抢食的尴尬，可以将更多时间留给同行的家人朋友，同时也在很大程度上避免了自助餐浪费食物的情况，可谓一举两得。

　　更重要的是，食客们也开始注重饮食的仪式感，就拿目前经营情况良好的很多日料自助餐厅来说，到那里就餐的顾客似乎很享受点菜和菜肴上桌过程中，那煞费心思安排的，从冷盘到甜点的层次感。

　　自助餐的未来

　　所谓今非昔比，从现在顾客消费心理的改变来看，吃得少而精，鲜而健才是他们主要追求的目标，以前走海量，实惠路线的自助餐已经渐渐淡出了中高端食客的视野。现在越来越多的消费者追求的是个性化的用餐体验，注意到这点的餐饮企业纷纷朝着精细化、小而美的方向发展。因此，自助餐应该如何去拥抱市场，积极转变呢？

　　首先，食材质量是要得到绝对保证的，无论是当年的金钱豹还是现如今各类口碑炸裂的高档餐饮，食材绝对是第一要素，且不在多而在精，在保证质量的基础上，原产地空运、轻食素食、健康理念等等都可以作为噱头。

　　其次，环境和服务需不断更新升级，主题餐厅、创意餐饮都不失为一项好的选择。

　　最后，今后的自助餐厅，给顾客“助”力更多的，应该是他们从性价比往体验感转变的一个重要引领，让顾客切身感受到无微不至的关心和服务，是抓住顾客“痛点”的不二法门。

　　那么，在你看来，自助餐的未来会是什么样子？