一笼小确幸、Chipotle“扑街” 餐饮品牌回归门店才是王道

　　上周，两个餐饮品牌同时扑街了。

　　先是位于太平洋对岸的 Chipotle ，又又双叒叕出问题了。Chipotle 位于弗吉尼亚州 Sterling 的一家门店由于收到多个顾客食物中毒的报告，在美国时间 7 月 18 日早上暂时关闭。

　　在网友最早放出爆料的 iwaspoisoned.com （一个公众分享食物中毒信息的网站），已经有 133 人汇报了相关病例，这些在几个小时前光顾过这家门店的顾客出现不同程度的胃痛、恶心、呕吐、腹泻等症状，还有若干人直接入院治疗，他们主要是受到诺如病毒的感染，这是一种会引起急性肠胃炎的病毒，通过粪便、口水以及被感染的食物传播。

　　回到国内，7 月 19 日，在上海拥有 11 家门店的“一笼小确幸”一夜之间集体关门。接着，它在门店外摆出了“内部调整，暂停营业”的告示，如果你进一步向部分门店的工作人员打听，可能会得到“正在进行内部菜品升级”或者“仪器坏了”、“一周左右重新开业”等答复。

　　但这次突发事件真正的原因是，从 7 月 15 日开始，“切克切克药”、“可乐冒泡泡噗” 等多名食客在大众点评、微博等平台留言，称自己在“一笼小确幸”就餐后出现了不同程度的腹泻、呕吐等症状，在打了一星评分后，有的更是直接贴出了就医单据。

　　之后，上海市食药监局接到了他们对“一笼小确幸”下属 4 家门店的投诉，介入此事，要求“一笼小确幸”上海所有门店及中央厨房停止生产经营，查封相关食品以及原料，并对事件的原因进行调查。

　　别让营销成了你的立店之本

　　对于不少人来说，也许并没有去过“一笼小确幸”，但因为朋友圈或者别的社交媒体，或多或少的都知道这个品牌。这也就是所谓的网红店了。

　　在“一笼小确幸”过往的宣传中，它用过不少噱头。比如自称借用于村上春树一篇随笔而选取的“小确幸”，用时髦的 Tiffany 蓝作为门店主色调，借用很红的丧文化推出的一系列丧海报，联合富士品牌推出美食摄影课活动，等等。餐品上也是如此，除了包罗万象不乏猎奇的口味，菜名也做了调整，比如把虾饺喊成了“虾饺三温暖”，用麦兜梗命名的“有鱼丸也有粗面”。

　　之后，消费者们就这么躁起来了。越来越多的人以不同的心态将这些在他们看来很有话题的排队、餐点、门店的照片传上网，继而吸引来了更多的人，让这里成了会在饭点、下午茶时段排队的爆款、网红以及一门好生意——人气最旺日翻台 12 次，单店坪效 1 万。

　　是的，如今网红店多半就等同于会做营销，而这肯定不是一个好苗头。换句话说，营销本是一些无可厚非的品牌运营方式，但它如今被看的太重了。

　　在“一笼小确幸”品牌的定位上，它背后的团队上海丸初餐饮管理有限公司一直想的明确。这家成立于 2012 年的公司在此之前已经孵化了“Aza Aza！阿扎家芝心年糕料理”、“丸初章鱼君” 2 个餐饮品牌，定位一直都是年轻人群体。而在更早的时候，创始团队的殷良和张靓曾以加盟商的身份进入餐饮界，做的是松江大学城的大学生生意。

　　他们已经很熟悉年轻人了，他们晓得这是一群对营销最为敏感的消费者。再来做“一笼小确幸”，他们除了走年轻人文化的路线，还偏重了女性化的成分，门店被设计成了小清新的风格——一看就是小姑娘吵着拉男朋友进门的餐馆。营销在这里的意义更是不言而喻。

　　但营销在这时的重要性或许被转化成了一种经营上的误区。产品环节并非是“一笼小确幸”最在乎的那部分。否则，食品安全这样基础的问题又怎么会出现呢？

　　“撇开那些眼花缭乱的东西，作为一家餐厅，它说不上好吃，也说不上难吃，就是给你换个方式吃一下。”看到小确幸突发新闻后小姜这样说道。对于“一笼小确幸”，唯一让她感到惊喜的是，“这里的东西分量都小小的，一个人进去也能吃，一群人进去能吃很多。”是的，真正有可能让它沉淀下来的还是那些最基础的产品环节。

　　门店日常的经营情况决定了品牌的生命力

　　其实在事发后，Chipotle 门店本只打算临时关店几个小时，但是在和当地卫生部门的“短暂讨论”之后，它总算是老老实实的把店铺关了。然而就在礼拜三上午，受感染的门店就重开了。

　　Chipotle 食品安全负责人 Jim Marsden 表示，诺如病毒并不是来自于餐厅的供应链，很可能是受感染的员工在店里传播的；而且这只是一个单一案例，并不涉及其他分店。Chipotle 的 CEO Steve Ells 同样将问题指向人，除了重复那些“顾客安全至上”、“我们会努力解决”等苍白口号之外，他表示诺如病毒主要是会经由人在封闭空间里传播。

　　但是呢，其他的分店有其他的案例，而且更加刺激。同样是上个礼拜，Chipotle 位于达拉斯的一家分店里，天花板空降一只老鼠；有一位坚强的顾客至少拍到了三只老鼠在店里横行的视频。这段视频在被放上 Facebook 后马上进入病毒式传播。要知道这家门店在最近一次卫生检查中可是得到了 94 的高分（满分 100），在同城的 Chipotle 分店中已是名列前茅，不过这个检查是 2017 年 1 月进行的。

　　在这件事情上，Chipotle 的发言人给出的解释是：大楼结构中出现了缝隙，并且已经得到了修复。Chipotle 的主要投资人之一、对冲基金经理 Bill Ackman，在礼拜四贴出了一张自己在门店里吃饭的图片，清晰表明自己的立场并且试图安抚其他投资人和民众。当然，这并没有什么用。

　　掌柜攻略的何姗在今年 5 月底光顾过一次 Chipotle 位于温哥华的一家分店，她的经历基本上能印证这样严重的食品安全事故为什么能够一再发生。

　　在非周末时期的下午空闲时段，她走入这家门店，迎接她的是长桌上的食物残渣（下图左），直到用餐完毕（大约 20 分钟）都没有人来清理。而最可怕的景象出现在小料和耗材台，不解释的话你会以为这是倒垃圾的地方（下图右）。

　　回归门店才是更好的选择

　　最容易被网红店带动的群体是深陷于舆论之中的，他们可以被一些好看的照片、一些溢美之词等种种营销带动，也会分分钟被扑面而来的负面报道吓住。早先被造出来的势，或许会很快掉头成为伤害品牌最要命的东西。

　　现在，曾经成就它的舆论成了“一笼小确幸”最害怕的东西。在澄清声明中，它希望消费者不要相信网上那些不实消息，给真相流出时间和空间。

　　过分依赖营销所带来的恶果已经在许多别的网红身上展现了。它们中的有些被认为是“金玉其外败絮其中”；有些陷入到被质疑雇人排队的纷争中；有些由于排队太长而被动滋生黄牛，后者在不可控的范围内破坏着品牌；有些则被那些蜂拥而至并且没有底线的的仿冒者所累……于是，有的见招拆招，有的一蹶不振。

　　而如今，“一笼小确幸”面临的是更残酷的食品安全问题。如果要量化严重程度，可以回想一下过去 10 年屡次陷入此泥潭的肯德基，真是费了老大劲儿才爬出来。

　　那什么才是保证品牌更持久发展的关键？回归门店，关注餐饮最基础的环节，这始终都是更好的选择。

　　在成名于网络之前，“一笼小确幸”花过大力气在门店选址上。在张靓之前接受的一次采访中，她表示团队是好不容易、多次调整方案才挤进来福士广场的。但即使如此，区位也不好，位于跟餐饮毫无关联的 4 楼，左邻服装品牌，右邻英语培训。除了按照流行口味来包装门店，它还在商场内的不同地方安排了广告。

　　其实换个角度想想，网红店所带来的人气和遍布来福士这些广告所带来的人流是同一种东西，一切为了导流。好了，那当消费者从四面八方被吸引过来入座了。这时候还是看你端上来的是什么，是严格把控了质量、服务、卫生、价值的餐品，还是别的？

　　质量、服务、卫生、价值，这个由麦当劳所提出的 QSCV 餐馆经验理念，才是让一个品牌活成品质老店的正确路径。并且，把握住了这个，才能让一家门店朝向更大范围有序扩张，成为扎实的餐饮大公司，“一屋不扫何以扫天下”？

　　上周的两个惨案，让 Chipotle 股价不断下跌，周四跌幅超过 5%，而从周一到周五总下跌幅度超过 10%。

　　坐不住的除了顾客还有股民，他们已经联合起诉，要求 Chipotle 赔偿股价暴跌带来的损失。他们觉得自己被品牌愚弄，以为 2015 年的食品安全风波已经过去了，品牌真的如承诺的那样下定决心重新上路了——结果上的还是一条把人毒进医院的老路，而股价再次和达拉斯那只老鼠一样进行自由落体。当然，Chipotle 的发言人还在嘴硬，认为这是一个缺乏证据的指控，什么也证明不了。

　　这件事情，让所有人产生一种既视感。2015 年 Chipotle 的门店连遭大肠杆菌、沙门氏菌和诺如病毒的污染，当时诺如病毒放倒的顾客人数最多。在此之后他们迎来了持续五个季度的严重疲软，投资者也同样试图起诉。总之直到现在，Chipotle 都没有完全从中恢复，结果又出事了。

　　翻开之前的历史可以看到，2015 年食品安全事故出来之后，Chipotle 确实是态度端正的尝试了非常多应对危机的举措，方向是没错，但又出事，用前麦当劳亚太区副总裁李明元的话来说，就是执行力不够。“如果你要成为餐饮玩家，要落地，最终要回到执行力。执行力源于对产品、品质、服务、品牌的坚持。没有执行力，再好的概念、流程设计都是无用功。”

　　餐饮品牌，只有回归最基础的东西，才能经得起时间的考验，而非过把瘾就死。