陈鹏鹏:性价比是让产品价值超越价格 而不是低价

　　去年9月，深圳一家名为“日日香鹅肉饭店”开业后火爆异常，并把“卤鹅”这个单品做到极致：200平方米左右的小店，每天客流量高达1000人，翻台率达10次，坪效做到商圈第一……

　　单靠一个品类，就有如此成绩，Ta到底是如何做到的呢？新店商研习社采访到日日香鹅肉饭店的创始人陈鹏鹏，为你一探究竟！

　　管理带着浓厚“西贝”基因

　　去年，陈鹏鹏毅然离开了工作15年的西贝，花了100 万元买断卤鹅配方的使用权，经历多次迭代升级后，开设日日香鹅肉饭店。

　　谈及开卤鹅专门店的初衷，陈鹏鹏的回答可以用两个关键词概括：喜欢、市场需求。“我很爱吃卤鹅。虽然卤味历史悠久，而卤鹅早已被潮汕人心智所熟知，深圳有近100万潮汕人，目标消费人群俱备，但这个品类在市场上并没有供应充足。要么是一些街边个体户熟食档，要么是潮州菜大酒楼或私房菜餐厅里的头盘，而且还卖得极贵。”

　　正因为市场的需求，卤鹅这个单品上慢慢被“放大开拓”出来。根据自己在西贝工作经验的积累，陈鹏鹏选择创业，打造一间真正的狮头鹅堂食专门店，希望可以更多人品尝、体验到卤鹅的美味。

　　在日常的管理运营上，日日香鹅肉饭店与西贝基本一样，坚持做好餐厅最基本的QSC管理理念（即保持餐厅产品品质、服务和清洁，以提高顾客满意度）；在经营理念上，品牌也基本传承西贝一贯的“好吃战略”，用好的食材打造好产品，品质必经做到品类/行业第一名。但在经营模式上，卤鹅这一品类的产品特性，注定了日日香鹅肉饭店更多地追求极致的效率，这与西贝有所区别。

　　日日香主打狮头鹅卤味。一只看似普通的卤鹅，吃法其实格外讲究。店名叫“日日香”，就是因为卤水都是每天现调现熬的，鹅是每天分5个时段现卤出锅的。一只鹅大概要卤2个小时左右，还需要不时的捞起沥干卤汁再放进去继续卤，这样才能保证卤汁渗入鹅肉又分布均匀。

　　陈鹏鹏表示，日日香鹅肉饭店本质是关于“鹅”的主题店。“算不上单品店，顶多是单食材店。”他参考了潮汕牛肉火锅的玩法，把鹅解构成 12 个部位，每个部位口感不同，每个部位的工艺和烹制是不同的。产品设计也充分考量不同顾客的喜好，推出三拼、五拼及鹅八胗，让顾客通过一道菜，品鉴卤鹅不同部位的不同美味。门店菜牌SKU有50多种，看起来很丰富的，但其本质上只卖一道菜。

　　在门店设计上，日日香鹅肉饭店也有所升级，但也没有过度装修。一般来说，提到卤鹅店，给人的感觉都是烧腊店、大排档或简陋的街铺。一方面，陈鹏鹏香港资深室内设计师，把门店设计成整洁休闲的单品类餐厅。店里有一个透明的橱窗，明档现切，真材实料看得见；另一方面，他把大排档营造轻松、随意的亲切氛围保留下来，以吸引更多人进店消费。

　　既没有照搬复制潮汕卤味的制作，也没有对品类和门店设计进行完全的颠覆。或者，餐饮企业的经营需要在传统与变革之间寻找一个平衡点。

　　让产品价值超越价格

　　过硬的菜品质量与舒适的门店环境是一家餐厅吸引消费者的基础，但客流量则直接决定了餐厅运营的持久性。如何让“头回客”变成回头客, 让回头客变成老顾客，这是餐厅获得长足发展的关键。

　　陈鹏鹏认为餐厅留着顾客的关键就是性价比。“‘性价比’这个词被使用得太泛滥了，真正做到的餐馆却不多。性价比真正的核心是让价值超越价格，产品是‘超值’，而不是‘低价’。日日香鹅肉饭店除了食材和出品领先之外，在定价上又要颠覆传统，以效率赢增幅。”

　　在日日香鹅肉饭店消费人均约为100元，这个价格为什么会“性价比”高呢？

　　1、产品高投入

　　日日香鹅肉饭店的鹅是选用狮头鹅，牧场是自建的。另外，陈鹏鹏用100万元购买卤料配方，也在深圳自建供应链。活鹅每日都会被配送到市区，经过宰杀，到店的都是鲜鹅，再在店内进行卤制，这是任何对手在费用和能力上都是做不到的。

　　这样的模式，模仿者往往只能学其形，而不敢学在产品的高投入，也就构建了日日香鹅肉饭店不可超越的竞争壁垒。

　　2、高成本低毛利

　　日日香鹅肉饭店产品成本相对较高，比如卤鹅的毛利率不到60%；一般的潮汕卤鹅店卤肝卖150元一份，而日日香只卖98元……高成本低毛利，做到好吃不贵，定价策略是与批发市场同价。

　　未来将进军北上广三地

　　选址,被认为是餐饮企业必备的关键生存能力之一。很多餐饮品牌失利,都把最大的问题归咎于选址。陈鹏鹏对门店选址也自有一套看法：选择人流最多的商圈开店，选择在最贵的商圈内开店，铺位最好有外摆。因为只有这样，才能保证翻桌率和和营收。

　　而每一个品类的创新和开创,不仅意味着庞大的市场前景,更意味着未知的市场挑战。日日香鹅肉饭店已经成功地开创“卤鹅”这一品类，并开始努力将其品牌化。在国内，很多品类虽然有名气，但很难从中找出“成气候”的品牌，发展还处于无序状态。

　　对此，陈鹏鹏引用西贝董事长贾国龙的话：“现在是好人做餐饮的时代。”，他认为，有品类，无品牌这种状态会快速终结。“这个大趋势，不可逆转。我们唯一坚守的是，要把自己的品类做大做强，并赢得更广泛顾客的喜爱。”

　　目前，日日香鹅肉饭店共有2间门店，分别位于深圳欢乐海岸和海岸城。对于未来的拓店计划，陈鹏鹏表示，日日香鹅肉饭店目前主要是深耕深圳本地市场为主，今年内将会再开设4间门店，门店将设在万象天地、壹方城、东海坊和福田coco park。明年，品牌将会进军北上广三地。

　　如今餐饮的竞争日趋红海，而未来的商机也许正是抓住品类分化的契机，抓住品牌打造的时机，找到爆品聚焦的势能，做好一次基于传统品类的创新与重组。