星巴克新CEO要大做加减法 将高端新品牌Princi导入中国

　　日前，星巴克（需求面积:150-350平方米）公告了2017财年第四季度的最新财报，随后这家总部位于美国西雅图的公司举行了业绩说明会。

　　各位看官可能也注意到，这家连锁咖啡巨头今年以来有不少业务调整的消息传来，包括刚刚将旗下的茶饮料品牌Tazo卖给联合利华。小食代留意到，星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊（Kevin Johnson）在会上详细谈及了该公司的这一系列变动。

　　他表示，这些都使公司业务和运营变得更精简、更集中、更高效的努力，同时也是实现该公司最新制定的长期增长目标的部分措施。

　　在陆续退出了众多非核心业务的同时，星巴克持续加码中国市场。下个月，星巴克海外市场首家咖啡烘焙工坊也将在上海开业了。

　　下面，请看小食代发回来的报道。

　　中国业绩

　　2017财年，星巴克的收入刷新了自己的纪录，至224亿美元。“同时，我们投入巨资支持业务增长，净增了2200多家新店，目前在全球共有27000多家门店。”约翰逊在会上表示。

　　目前，中国仍是这家美国连锁咖啡巨头第二大和增长最快的市场。

　　“中国在2017财年中脱颖而出，可比同店销售增长率达到7％，收入增长强劲，平均每家餐厅营业额（AUVs）再创历史新高，盈利能力强劲。”约翰逊介绍道，2017财年，星巴克在中国净增门店数超过550家，如今在135个城市拥有近3000家店铺。

　　单看最新的第四季度，中国区业绩也一样突出。财报显示，2017财年第四季度（从2017年7月2日至10月1日），收入为56.98亿美元，按年轻微倒退0.2%，全球业务可比同店销售增长2%，在中国内地的同店销售额则上涨了8%。

　　小食代留意到，星巴克首席财务官Scott Maw在随后的发言中单独谈及了中国/亚太地区业绩。据透露，该地区第四季度收入增长至8.6亿美元。

　　Scott Maw表示，中国四季度的可比同店销售增长（8％）刷新了9个季度以来的最高水平，主要归功于食品和核心饮品的表现，星巴克会员奖励的推动，以及茶瓦纳（Teavana）品牌手工茶饮料销售增长的驱动。

　　“自去年我们将茶瓦纳引入中国市场以来，该品牌现在每个季度都为中国的可比同店销售贡献两个点或以上。”他说。

　　最新长期增长目标

　　据约翰逊透露，自星巴克上一次（在2010年）修订长期目标以来，该公司的收入不止翻了一番，利润增长了两倍，市值是之前的四倍，在全球范围内新增了超过10000家门店。

　　他在会上表示，星巴克的战略规划过程有三个指导原则。

　　首先，星巴克致力于成为一家成长型公司，“实现远高于行业平均水平的可比同店销售、收入和利润增长率”。其次，星巴克致力于精简业务，使之变得更加聚焦，并着眼长期进行投资。第三，星巴克致力于创造价值，在实现持续的长期盈利增长的同时，以提高分红和股票回购的形式，给予股东现金回报。

　　紧接着，他宣布了该公司最新确定的长期财务目标——可比同店销售增长3％-5％，收入实现高个位数增长，每股盈利增长12％或以上。“我们相信，这些新目标代表了未来几年我们能够达到或超越的绩效。”约翰逊说。

　　做减法和加法

　　为了实现这一长期目标，星巴克正在推动三方面的“重要行动”。

　　约翰逊在会上表示，第一，星巴克正在“投资于未来”，尤其是在员工、食品饮料创新、数字化创新和星巴克臻选门店上。第二，该公司正在调整成本结构，以符合这一新的长期指导方针。

　　第三，星巴克正在精简业务、提高效率，一方面将投资引向那些成长前景最好和回报最大的生意，另一方面在退出长期增长前景较差的业务，无论是授权许可、出售剥离还是以其他方式。

　　关于上述第三点的业务调整，这家咖啡巨头事实上同时在做一系列的减法和加法。

　　根据CEO和CFO的介绍，一方面，星巴克将其在新加坡、德国、台湾的生意（共涉及约700家门店）全部转为了100%授权特许经营的模式，以及“退出了一些非核心业务”，比如关闭了Teavana所有的零售店，将Tazo出售给联合利华，以便集中精力发展高端茶品牌Teavana，还取消了电商运营，“以便以更好地利用渠道伙伴的优势”。

　　另一方面，星巴克斥巨资加码中国市场，通过收购华东合资公司剩下的50%股权，将其在中国内地的自营业务几乎翻了一番。这是星巴克史上达成的最大一笔收购。

　　小食代留意到，在随后回答分析师提问时，Scott Maw称，星巴克选择退出的这些业务的利润和收入增长率都低于其投资的业务。“（选择加大投资的）其中最大的一块就是中国华东业务，”他说，“我们在中国的收益和增长率显然要高得多。”

　　约翰逊则表示：“星巴克未来的收入将越来越多地受益于我们正在进行的进一步精简业务的举措。”

　　优先事项

　　除了对业务做了一系列减法，星巴克仍在重点放在执行六项业务优先事项上。

　　小食代留意到，其中包括了“推动食品和饮料的创新”，这也将推动另一优先事项——加速美国可比同店销售增长。据约翰逊透露，咖啡和茶饮料均在创新之列，重心放在冷饮上，包括冷萃饮品、冰意式咖啡饮品和茶瓦纳冰摇茶。

　　“这些（饮品）都为我们在第四季度的增长做出了贡献。”他表示。

　　此外，星巴克正在快速增长类别上投入，包括冷萃和植基饮品（如杏仁、椰子）等。“这些快速增长的平台不仅与我们的客户高度相关，而且我们的调研显示，它们还提供了一个重要的机会，可以驱动我们在早晨核心时段之外的食物销售。”约翰逊说。

　　值得注意的是，在中国实现长期增长，也被星巴克圈定为工作重点之一。

　　约翰逊在会上表示，随着星巴克自营华东市场，其中国发展战略将得到进一步增强，并通过利用星巴克本土领导团队和规模经济效应，来实现未来增长和盈利机会的最大化。

　　就在下个月，星巴克海外市场首家咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆（简称 “咖啡烘焙工坊”）将在上海开门迎客。“这将进一步提升星巴克在中国的品牌，同时推动我们在业务和市场上的发展势头。”约翰逊说。

　　咖啡烘焙工坊

　　从整体上看，借咖啡烘焙工坊来提升星巴克的体验，也是这家咖啡连锁现在的优先事项之一。星巴克希望将自身塑造成一个提供品牌化体验式零售服务、能够吸引消费者的目的地，而咖啡烘焙工坊则是一个高阶版本。

　　“星巴克咖啡烘焙持续吸引和愉悦着本土顾客和来自世界各地的游客，实现了双位数的可比同店增长，平均客单价是标准星巴克门店的四倍。”约翰逊说。

　　就在今天，为了提供更好的顾客体验，位于西雅图的星巴克第一家咖啡烘焙工坊首次引进了意大利高端烘培品牌Princi，售卖由Princi提供的独家食品。

　　Princi成立于1986年，是一个以手工烘焙产品起家的品牌，它以24小时营业著称，在门店提供各式各样的面包、蛋糕、水果塔等食品。去年，这家咖啡巨头投资了Princi，使其能够在意大利以外的地点开设并运营所有的Princi新店，并在其咖啡店内提供Princi产品。

　　而在日前举行的业绩会上，约翰逊谈及了对Princi业务的规划。“Princi将进驻每一家星巴克咖啡烘焙工坊，包括12月在上海开幕的这家。”他说，“我们还计划在未来几年开设一些独立的Princi烘焙店，提供星巴克臻选咖啡。”

　　“2018财年将是有很多重大投资的一年。”他说。