经历18个月剧变 呷哺呷哺如何凭借“业态嫁接”跳出火锅圈？

　　不翻字典，还真不知道是啥意思。不过，很多人都知道“呷哺呷哺”是一个很受欢迎的火锅店，年轻人坐在高脚凳上吃着一人份的小火锅，已经成了都市的时尚和风景。

　　19 年前，贺光启把小火锅带到中国大陆，创办了呷哺呷哺。“呷”在闽南语里有一口一口吃的意思，“哺”则有进补的含义。“呷”“哺”两个字合起来就是食用滋补、食用健康的意思。“阳光空气水，加上呷哺呷哺，这是人们生存的必须因素。”贺光启半开玩笑地说。他的目标是，“有华人的地方就有呷哺呷哺。”

　　在中餐的谱系里，火锅是最受欢迎的食物之一。它看上去很“重”，一口冒着热气的大锅，几个朋友围着吃很惬意。但呷哺呷哺改变了人们对火锅的传统印象，引领了中国火锅快餐化的风潮——一个小锅，一个人吃也没问题，就像吃快餐一样方便，因此备受年轻人喜爱。

　　自呷哺呷哺成立以来，凭借其快餐化的模式、极高的性价比和翻台率，成就了其行业公认的“快火锅之王”地位。截至今年九月份，呷哺呷哺集团在国内 66 个城市拥有 654 间呷哺呷哺餐厅，亦于北京及深圳拥有 7 家湊湊餐厅，已然是中国最大的连锁餐饮企业之一。

　　但贺光启不准备躺在成功的功劳簿上。在最近一年半，呷哺呷哺正在进行史上最大的变革。“一个品牌可以长大，但是不可以老化。呷哺呷哺这一年半以来的改变，要超过过去十八年的改变。”贺光启说。

　　过去的一年半以来，呷哺呷哺启动了一系列品牌升级行动。logo升级、菜品种类升级、“一人一锅”的小火锅形式也开始转向“轻正餐”方向，店面环境随之变为更加优雅、更有格调的中式禅风。与此同时，呷哺呷哺的子品牌湊湊餐厅开启了“火锅+茶饮”的新模式，目前已有超过 30 家呷哺门店引入了茶铺，贺光启自豪地说：“喝咖啡就去星巴克，喝手摇茶就来呷哺呷哺”。

　　 “轻正餐” 

　　创业 19 年，贺光启一直很拼，他是典型的“空中飞人”。在国航的会员机制中，贺光启即将晋升为终身白金卡——晋升终身白金卡的最低标准为飞够 100 万公里，相当于绕地球赤道 25 圈。

　　接受我们采访那天，贺光启凌晨五点钟飞回下机，十点钟在公司接受采访，却未见丝毫疲态。谈起呷哺为什么要改变，贺光启语重心长地说：“消费者的需求不同了，他们需要更多的东西。”

　　消费升级的趋势是机遇，也是挑战。“单纯讲快速已经不太符合这个时代了，在正餐、简餐、快餐之间我们杀了一条血路出来，我们把它叫做‘轻正餐’。”贺光启对呷哺不再满足于“快火锅之王”的称号，“轻正餐”是呷哺呷哺的新定位。

　　 “轻正餐”下可涵盖快餐、简餐的消费群体，上可瞄准正餐的消费群体，贺光启做了一个形象的比喻：“大网捕不了小鱼，小网捕不了大鱼，但是有一种网是可以大鱼小鱼通吃的。呷哺的轻正餐就是将两种消费群体吸引在一起。”

　　很显然，“轻正餐”对比快餐多了几分隆重，对比正餐又多了一些灵动。体现在店面上，除了更有格调的装修风格之外，也在原有的 U 型吧台基础上增加了散台率，满足双人、多人的用餐需求。在调料方面，呷哺也为顾客提供了更多选择，顾客可以通过自助调料台自行调制。用呷哺市场副总裁李意雯的话来说，“呷哺正在从‘独乐乐’向‘众乐乐’进化。”

　　“轻正餐”的打造离不开食材和口味的升级。贺光启极有自信，“一百个人讲到呷哺呷哺，也不一定能清晰说出它的缺点，即便是说出几点，也绝对不会说口味不好。”食材关系到口味，也关系到食品安全，在这件重要的事情上贺光启一直亲自在抓。

　　贺光启表示，呷哺的蔬菜从采摘到配送至门店，过程不超过 24 小时。“比方说明天中午要去呷哺呷哺吃饭，要吃的蔬菜现在还在田里。”在呷哺呷哺，每种蔬菜都要经过严格的挑选，其标准细化到品种、种植天数、施肥种类等等，李意雯操着一口浓重的台湾腔，笑着说：“你也许会注意到，呷哺门店里的蒿子杆都是 25 公分。”

　　此外，呷哺呷哺集团食材的采购范围是“全世界”，拿海鲜来说，白虾来自厄瓜多尔、红虾来自阿根廷、青口贝来自新西兰、巴沙鱼来自越南……贺光启说：“我们的采购不先考虑价格，而是先考虑质量，我最近正在考虑推出阿拉斯加的鳕鱼和帝王蟹。”呷哺食材的全球采购全部由贺光启亲力亲为，他接近 100 万公里的飞行里程就是这样来的。

　　更为年轻化也是升级版呷哺呷哺的特色，在呷哺呷哺门店的餐桌上，现在正铺着轻松熊形象的纸质“桌布”，顾客可通过扫码参与优惠活动。借助王者荣耀、熊本熊、轻松熊等大型IP，呷哺呷哺致力于打造更为年轻的品牌形象，“这都是我们互联网思维的一部分，我们要用顾客的语言进行宣传。”

　　说起升级之后的呷哺呷哺，贺光启用一句话来概括：“我们不会割掉大众、刚需的 DNA，人均仍然在五六十元左右，但我们要让顾客感受到两百元以上的待遇。”

　　跳出红海

　　餐饮行业是一个充分竞争的红海，再也找不到一个行业像餐饮行业那样竞争激烈。因此，很多餐饮公司发展壮大之后开始多品牌发展，以占领更多的细分市场，同时保持品牌的新鲜度。

　　在多品牌发展的浪潮里，呷哺呷哺旗下的“湊湊”是最有创新力的品牌之一。“湊湊”是呷哺呷哺集团的中高端子品牌，它的特色是除了火锅，还有茶饮。台式手摇茶是湊湊的招牌茶饮，经由印度、锡兰、中国台湾与大陆等地遴选原叶好茶，通过创新的配方，调制中西合璧的口味。

　　湊湊 CEO 张振纬曾说：“火锅界的同质化竞争激烈，我们希望借助一种混合业态实现差异化，跳出红海。”张振纬被贺光启称为“天才 CEO ”，“火锅+茶饮”确实一个需要脑洞的想法。在湊湊，“茶饮”并非配角，而是与火锅同等地位的主角，呷哺呷哺集团的规划是要将茶饮打造成利润的主要贡献者。

　　“湊湊”这个名字也很“呷哺”，听起来略怪，但很容易激起受众的探知欲。在《说文》中，“湊”的本意是“水上人所会也”，顾名思义，在湊湊的餐厅里，既要有“水”也要有“聚会”。台式茶饮代表着“水”，精制火锅则代表着“聚会”，二者结合便是湊湊最大的特色。呷哺呷哺集团中高端火锅有湊湊，中往下有呷哺呷哺，这样就把 50 元到 200 元的火锅市场全部覆盖了。

　　 “去完我们店，你一定会感受到‘天才’两个字，现在的餐饮，谁能把火锅和茶饮跨界组合？”说起这种独创的模式，贺光启的自豪之情油然而生。

　　大部分的餐饮门店午饭后到晚饭前，有长达三四个小时的“静默期”。茶饮的加入弥补了火锅店非用餐时段的客流空白。贺光启说：“去湊湊不一定要吃火锅，喝一杯台式手摇茶、吃点台式小点心也非常好。”火锅解决了亲朋好友聚餐的需求，茶饮则满足了休闲聚会的需求，“这两种业态嫁接在一起，将会发挥出 1+1>2 的效应。”贺光启说。

　　湊湊与呷哺呷哺的不同不仅体现在“茶饮”上。定位高端消费的湊湊，在环境上、产品上、价格上、服务上都与呷哺呷哺有明显不同。

　　湊湊的火锅是台式聚会火锅，受众是消费能力较强的白领群体，食材相对高端，颜值也十分养眼，这也有品牌传播上的“小心思”。呷哺呷哺集团首席财务官赵怡曾说：“吃火锅的消费者中，女性占 55%，餐厅的选择权也大部分在女性手里，湊湊的产品设计运用了大量消费者心理学，例如海鲜马卡龙、海鲜棒棒糖都是针对女性设计的，女士喜欢可爱浪漫的东西，她看到以后自然就会拍照传播。”

　　此外，呷哺呷哺的服务是“微笑服务”，湊湊的服务是“暖心服务”；湊湊的面积要求在 800 平米左右，而且必须 24 小时经营，呷哺呷哺则相对灵活一些；湊湊的餐具3个月就要更换一次，呷哺呷哺可能要稍长一点；湊湊为顾客提供了“史上最强”的排风排味系统，不会让食客满身火锅味儿……

　　贺光启说:“就像酒店一样，四星、五星看起来差不多，但很多细节不同，而魔鬼就藏在细节里。”