同道大叔牵手华润凤凰汇 商务购物中心引入网红IP是尴尬还是创新?

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2017年12月07日09:39来自:赢商网 周蕾
核心提示:近两年,IP文化在实体商业中着实火了一把。

  如今,网红IP已经不再专属于时尚购物中心,越来越多非时尚定位的商业体也开始拥抱这一热潮。

  近两年,IP文化在实体商业中着实火了一把,line friends、小黄人、吾皇万岁、同道大叔等热门IP,已经成为时尚购物中心的新宠。这些有号召力的IP,为商场带去客流与消费也十分可观。

  据2016年8月的一则新闻报道称,韩国卡通形象line friends亮相南京某购物广场时,仅短短数小时,已有近两万人到场。临近关门时,不少排队的粉丝是被店员“劝退”离开的,受追捧程度可见一斑。

  同时一项行业数据显示,当下“95后”“00后”客群已达到3亿人,而围绕他们所产生的消费规模年均可达1500亿元。   

  如此抢眼的经济效益自然引起行业的关注。赢商网观察发现,越来越多非时尚定位的购物中心也开始拥抱网红IP,其中不乏“低调沉稳”的商务型购物中心。华润凤凰汇购物中心就是其中之一。

  同道大叔空降华润凤凰汇

  12月1日,在项目6周年生日之际,华润凤凰汇购物中心举办了一场为期40天的“同道大叔十二星座圣诞嘉年华”活动。这是凤凰汇购物中心首次牵手网红IP,同时也是同道大叔在北京最大规模的一次线下展示。

  赢商网现场了解到,活动共设有两个主要展区:“十二星座专属奇趣小屋”和“十二星座趣事堂”。其中“十二星座专属奇趣小屋”根据每个星座独一无二的特点,为它们打造的专属空间。

  “十二星座趣事堂”则展示了所有星座男女的性格特点,像“天蝎座男生的死穴是什么”、“萌白羊和霸气狮子是不是最佳配对”等问题,都能在此找到答案。同时,顾客还可以现场扫描占卜二维码,测算自己的未来运势。

  与单纯的IP形象展示有所不同,此次IP展尤其注重消费者的体验感与互动性。

  首先是打赏售票。当下年轻人早已养成了“一部手机走天下”的消费习惯,为了迎合这一趋势,凤凰汇购物中心在入口门票处使用打赏售票的形式。只要扫一扫二维码,打赏几块钱,就能进入展区,非常符合年轻人的消费习惯。

  其次,它的社交属性非常强。展区每一处场景的设计都考虑到消费者拍照的需求。在社交文化渗透到生活的当下,这些设计精美的场景,很容易让年轻人拍照后发朋友圈,进行二次传播。

  据凤凰汇购物中心方面透露,开展首日活动就引爆了关注和讨论。截至目前,商场客流相较往年同期有大幅度提升,活动热度持续不减。

  凤凰汇牵手同道大叔共庆6周年

  此次IP展活动共持续40天,时间从2017年12月1日至2018年1月10日,期间经历凤凰汇6周年庆典、圣诞节、元旦节等节假日。因此,它与节日气氛的结合也十分紧密。

  众所周知,每年的圣诞营销都是购物中心的年度大戏。作为国内商业地产领导者的华润置地,今年联合了全国26个购物中心陆续开启圣诞亮灯活动。

  11月27日,凤凰汇购物中心举办圣诞亮灯仪式时,巧妙结合了IP元素,让同道大叔玩偶DP点共同装扮圣诞美陈,让圣诞装扮更有特色。

  此外,12月2日凤凰汇6周年庆典当天,同道大叔也并未“缺席”。

  活动现场除了中庭的“十二星座专属奇趣小屋”主题展外,商场还在3个楼层、主要出入口、凤凰商街等外围区域设立了25个“同道大叔”星座形象,以丰富商场内活动氛围。

  为与“同道大叔”元素更有效地契合,凤凰汇购物中心还联合“同道大叔”共同打造了“射手座生日会”主题活动。现场邀请了“同道大叔”粉丝团队、凤凰汇会员及场内消费者共同启动本场庆典仪式,气氛热烈。

  从圣诞预热到IP展示,从节日氛围烘托再到消费者互动,此次活动的营销过程环环相扣,给消费者呈现出一个十分鲜活的IP主题展。

  成熟购物中心的创新尝试

  在过去几年,网红IP一直是时尚购物中心的专属,因为二者无论从调性还是受众客群,重合度都非常高。而反观华润凤凰汇购物中心,它却是一个典型的“为写字楼而生”的商务型购物中心。

  2009年,华润置地在北京北三环与东三环交点投资建设了凤凰置地广场综合体。这是一个近26万平方米的建筑集群,涵盖三栋独立国际甲级标准写字楼、一栋大型购物中心、一栋服务式公寓,周边更兼有2栋国际品牌酒店,是三元桥地区唯一一个复合型商务地标建筑群。

  而2011年正式投入运营的凤凰汇购物中心作为其中重要的商务社交场所,主要服务于周边140万国际中产和精英白领。

  而同道大叔与其风格迥然不同。它是当下互联网最具商业价值的星座超级IP,主要凭借简单粗暴的画风,一针见血的吐槽,幽默诙谐的十二星座情感段子来收获粉丝。据公开资料显示,目前同道大叔微博粉丝已超过1200万,微信公号粉丝超过500万,各平台粉丝总计超过3500万人。

  这样一个中高端且注重品质的购物中心,为何要与这样一个新潮的网红IP牵手?

  “我们就想要知道,这些90后以及新中产客群他们究竟喜欢什么?” 凤凰汇购物中心相关负责人对赢商网表示,原来入驻凤凰置地广场的都是世界500强企业。但如今,越来越多的年轻人成为创业者,写字楼的客群也因此发生了改变。

  “虽然凤凰汇的销售、租金每年都有一定幅度的增长,但项目马上要跨入第七个年头了,我们希望有一些创新尝试。”凤凰汇购物中心相关负责人坦言,写字楼的客群不断在变化,未来这些年轻人会成为消费主力,所以凤凰汇理所应当要不断调整,做出符合他们需求和喜好的商业。

  未来要向生活方式上转变

  事实上,早在此之前,凤凰汇购物中心在项目的创新转型上就已有动作。

  2017年3月,凤凰汇购物中心启动了“第四航站楼”项目,计划打造北京首个“商旅主题商业空间”,为出差在外的商旅人士提供舒适会客服务。比如在购物中心消费可以享受机场免排队安检、出示飞机票可获餐饮优惠券等。

  时间再往前推移,2013年,凤凰商街启动了凤凰汇·艺术沙龙。四年间,这里共举办过“笔墨新势力”书画展、“行走的方式”纪晓萍个人画展、“我予丹青一段香”中国女性画及古董香水主题收藏展、“外国摄影师拍北京”主题摄影展等多场艺术展览,为消费者带来艺术文化体验。

  在不断地探索与调整中,凤凰汇购物中心越来越明确其发展思路,就是成为商务人群在公司与家之外的“第三生活空间”。

  “我们定义的新客群是非常依赖网络的,加上北京的交通时间成本非常高,所以凤凰汇就想在这些白领身边打造一个较高生活品质的、可以出来走走的社交空间。”

  凤凰汇购物中心相关负责人表示,此次与同道大叔合作是为明年的调整“试水”,项目明年将有较大的升级改造,比如B1层美食广场区域将进行区域性改造,同时也会举办更多偏生活方式类的活动,给消费者带来一种全新的生活消费体验。

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文章关键词:华润凤凰汇 同道大叔
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