新茶饮竞技赛：“人气王”辈出 喜茶持续领跑的秘密

　　随着资本方的持续青睐与涌入，餐饮品牌在购物中心的占比仍在高涨。据赢商大数据中心监测，2017年购物中心餐饮业态平均占比已达33%；部分购物中心餐饮占比甚至超过50%。

　　与此同时，商业竞争更加残酷，购物中心对餐饮品牌的淘汰周期从5年到3年、再到缩至1年。甚至，在一些A类购物中心，让一家餐厅撤场最快只用1.5~3个月。

　　造成这种现状的主要原因，一方面是购物中心需要不断注入新鲜血液，避免同质化；另一方面则是许多“排队神店”名气大于产品，与消费者热恋期一过，业绩便迅速滑坡，难以满足购物中心长远的发展需求。

　　国内消费市场上，餐饮品牌数以万计，“流量小鲜肉”层出不穷，能站稳脚跟、打持久战的“实力派选手”却是少数。

　　对于购物中心而言，该如何认清当下高人气品牌的“真面目”、慧眼辨别哪些是“网红”品牌，哪些是“实力派”？

　　“人气王”辈出

　　谁才是“常青树”？

　　以2017年各方关注的“新茶饮”行业为例，中国潜在市场规模在400亿元至500亿元，由于进入门槛低、市场发展潜力大，不断有新来者前赴后继加入竞争。

　　以喜茶、奈雪の茶、inWE因味茶等为代表的“新茶饮”品牌，代表着消费升级趋势，与低端粗放的饮品店相比，具有原料好、价格高、空间体验好的特点，不仅获得了资本青睐，其购物中心招商关注度也不断“升温”。

　　赢商大数据中心《2017年1季度/2季度/3季度/年度购物中心关注餐饮品牌榜TOP50》（点击链接，查看详情）数据显示，购物中心对“新茶饮”的关注度不断提升，该细分业态上榜数量从1季度的1家，到年度的6家。

　　由上表可见，共计7家茶饮品牌曾登上TOP50，大部分为上榜1次的品牌，仅喜茶、奈雪の茶上榜3到4次。

　　我们注意到，2017年上榜次数最多、排位最前的喜茶，并非是近一两年创立的新兴品牌，而是已经步入第6个年头的成熟品牌。

　　这家发端于三线城市江门的茶饮店，引领了新式茶饮的风潮，创造了茶饮业销量奇迹的品牌， 背后的成长逻辑到底是什么？

　　1内功扎实，产品过硬

　　具有新意、能刺激人气、创造话题的品牌，诚然会成为购物中心招商关注的重点，但基于“排队情况能持续多久”等方面的考虑，越是等级高的购物中心，越会对当红流量品牌持审慎态度。

　　在概念性喧嚣不止的当下，“流量明星”中只有产品过硬、持续经营能力强的品牌才是招商首选。

　　今年1月，喜茶首家黑金店落户深圳万象城首层，与PRADA为邻；2月，喜茶又在上海来福士首层开出华东首店，排队时间最长达7小时，一杯茶甚至被黄牛炒到106元。

　　喜茶的人气和新闻价值给项目推广带来很大效益，凯德集团中国区首席执行官罗臻毓向媒体透露，“（上海来福士）两个月根本不用打广告，人流量很快上去了。”

　　喜茶黑金店开在PRADA旁边（深圳万象城）

　　如果单纯考虑“客流量”，喜茶确实很值得购物中心引进，但按照传统思路，一家茶饮店是不足以开在标杆级购物中心首层的，喜茶凭什么能够占据这样的好位置、与奢侈大牌为邻？

　　罗臻毓表示，引进人气品牌之前，他们会审核其产品、运作是否有好的系统，不能只是“爆红两天。”由此可见，优质的产品、优秀的运营能力，才是项目愿意为喜茶“破例”的根本原因。

　　最初，喜茶在三线城市的走红，其实不是靠营销推广，而是源于消费者对产品的认可。

　　喜茶创始人聂云宸将乔布斯视为精神偶像，在创业之始便以“为消费者提供最好产品”作为目标，立志要开一家用料天然健康又好喝的茶饮店，创立一个能被时代所铭记的品牌，这恰好契合了苹果“创造需求”的理念。

　　2011年12月，历经无数次推倒重来，聂云宸终于在自家厨房制作出芝士现泡茶的beta版“奶盐绿茶”；

　　2012年5月，喜茶第一家店在江门市九中街开张。

　　此后半年，聂云宸不断搜索、研究消费者评价，对配方进行调整，后来终于研发出了让大多数消费者称赞的“芝士茗茶”系列，30㎡的小店也开始顾客盈门。

　　“当初我们把芝士和奶盖结合在一起，初衷是想创作一款不使用奶盖粉，且有味觉记忆点的茶饮品。”

　　高品质、真材实料的芝士奶盖，较市场上饮品口感更佳、更健康；同时，芝士奶盖的醇香抑制了茶的苦涩、衬托了茶的回甘，口感独特、惊艳，很快受到了消费者的广泛认可。

　　仅凭消费者的口碑传播，喜茶在获得亿元级融资前，就已开到54家店，从江门走到中山、佛山、惠州、广州、深圳。

　　尽管门店数量已在不断增加，但喜茶门外的“长龙”依旧存在，消费者仍然愿意花数个小时来排队购买喜茶，产品本身的吸引力可见一斑。约100㎡的店铺，平效可达1.6万元/㎡/月。

　　喜茶以产品作为品牌根基，将以茶为核心的思维方式贯穿到生产、售卖的各个环节：

　　所有基底茶均为独家定制茶

　　最大的成本是“茶”

　　聂云宸曾表示，“品控的源头在于原料，因此控制上游也有助于保证标准化的产品质量。”

　　喜茶坚持产品自主研发，金凤、四季春、嫣红、绿妍、韵香……这些基底茶原本在市场上并不存在，喜茶从消费者需求角度出发，选择具备优质条件的原产地和良好工艺的上游供应商合作，耗费2-3年时间定制生产而成，从土壤到口味均为定制。

　　金凤茶王/绿妍/四季春

　　这不仅能大大提高生产效率、提高品牌议价能力，还有助于喜茶定制出符合年轻人口味的产品。喜茶在配方研发和供应链方面的投入，形成了较高的竞争壁垒，使得其产品不易被模仿和超越。

　　“茶”是产品主角

　　品牌文化以茶为核心

　　喜茶不把自己定义为一家卖饮料的品牌，它的重心在于茶本身。不管是产品组合、品牌文化，还是背后的成本结构，都是基于茶来考虑。

　　专注做茶饮：所有的产品都是以茶为核心，考究茶叶品种的选择和命名，将茶的真味传递给消费者。喜茶有三大系列饮品，但无论是芝士茗茶、满杯水果茶，抑或是季节限定水果茶，最重要的都是基底茶，所有的搭配都是为了衬托茶，让年轻人在接触到饮品的时候，爱上茶。

　　以现代方式诠释传统茶文化：喜茶从中国传统茶文化中提炼了“灵感与禅意”，作为喜茶品牌理念的一部分，无论产品、空间体验、宣传、文案，甚至是LOGO、品牌标语都在诠释这一品牌理念。

　　注重品质、开在购物中心里的好位置，成本费用自然不菲，但喜茶仍坚持“将好茶以合理的价格提供给消费者”，其定价亲民，最受欢迎的芝士金凤茶王在二十元左右。

　　从消费者需求出发，用心做好一杯茶，或许就是喜茶最纯粹的愿望。这实际上也代表着一种商业价值回归。以利他的方式达到利己的目的，是当下的商业逻辑。

　　为了保证产品的稳定性，喜茶将制茶的动作拆分的很细，门店制作有着一套完整的SOP，每家店至少有10名员工同时在吧台配合完成制作一杯茶，按日销4000杯来计算，平均1杯的制作时间仅为20秒。

　　即便如此，喜茶依然供不应求，为了缓解排队，喜茶不断新增门店进行分流，仅进入上海10个月，就开出了8家新店。

　　经历了粗放式野蛮生长阶段的茶饮行业，已逐步进入“高门槛”时代。产品管控、品牌文化、终端门店形象、价格体系等都在考验着一个品牌的成长。唯有内功扎实、产品过硬的品牌，才能被市场认可。

　　2代表新消费趋势，引领潮流

　　如今，中国年轻消费者已成为主流消费群体。波士顿与阿里巴巴联合发布的报告显示，2015-2020年中国消费市场约65%的消费增量，将由80、90以及00后贡献。

　　由于生活背景和成长环境的不同，新一代年轻消费者乐于体验新鲜事物、追求品质和个性，许多新茶饮品牌注重打造高颜值产品、社交化“第三空间”，可迅速吸引年轻人的目光。

　　但更大的难题，往往是如何提高品牌忠诚度、吸引年轻消费者持续消费。

　　喜茶的思路是，不仅要勤练内功、做好产品，还要为品牌注入理念和活力，让消费者与品牌产生情感共鸣，从喜爱的产品过渡到喜爱的品牌。

　　作为茶叶的发源地，中国人已经有了几千年的喝茶历史。但在许多年轻人心目中，泡茶的仪式太繁复、口味寡淡、喝茶像是中老年人的专属。

　　喜茶的产品，从年轻人需求出发进行反向定制，逐步扭转年轻人心中“茶不好喝”的刻板印象。不过，要让喝茶变成一种潮流、一种“酷”的生活方式，喜茶又是怎么做的？

　　出其不意的特色店，增添新鲜感

　　基于极简、禅意的标准店空间设计风格，喜茶亦在不断丰富门店终端形态。BLACK店（喜茶黑金店）、PINK店（喜茶粉色店）、DAY DREAMER PROJECT（喜茶DP店）等特色主题店的推出，为消费者带来多样化的消费体验。年轻人喜新厌旧，喜茶就陪他们花样百变。

　　这些持续不断的有趣尝试，不仅为品牌源源不断的注入新鲜感，还带着一种反传统的勇气，让消费者发现喜茶的“另一面”，就如同一个有灵魂有思想的生命体，鲜活又有个性。

喜茶PINK店·深圳万象天地

　　用心的交互方式，引发情感共鸣

　　通过“用心”的交互方式，喜茶让喝茶变成一件有趣的事情，不仅激发了年轻消费者对喝茶的兴趣，还能在情感上引发他们的共鸣。

　　以LOGO为例，或许你认为这是个小男孩，甚至猜想是创始人的简笔画像。

　　而据喜茶透露，LOGO的原型本是一幅告知消费者正确喝芝士奶盖茶的“姿势”的插画，后来不断简化成现在的LOGO，寥寥几笔，提炼的是人的共性——圆圆的脑袋带着鼻子眼睛，没有发型、表情、肤色、国籍，甚至没有男女之分。

　　喜茶希望每一个顾客看到这个头像都像看到自己，产生共鸣。同时也希望喜茶这个品牌，能够像货币中的肖像一样，被这个时代所铭记。

　　我们还会发现不管是平时的小互动，还是在新品亮相、跨界合作、进入新城市等重要时刻，喜茶都会根据不同主题，从自媒体内容到会员卡、杯套、外带袋等，创作出有趣的插画。

　　时而走幽默路线、时而走小清新路线的插画， 使得内容更具传播力和感染力、品牌形象更富有亲切感和个性。

　　与年轻人喜爱的品牌进行联名合作

　　化身“潮牌”

　　喜茶热衷联名合作，其跨界合作伙伴多为当下年轻群体认可度较高的品牌。如：B.Duck、杜蕾斯、深夜发媸、上海时装周、站酷、贝玲妃、第一财经周刊等。

　　B.Duck＆喜茶 | 超喜欢你YA主题圣诞季联名杯套&周边

　　从动漫、杂志、网站，到快消品，行业跨度大，合作形式也不断刷新人们的想象：各种有趣的跨界杯套、推限定款周边、或在市集中玩快闪，甚至制造一场头脑风暴、逃班计划，只要与本身品牌能擦出火花的合作伙伴，无所限制。

　　喜茶×贝玲妃 | “灵感，由美而生”联名杯套&周边

　　借助与粉丝号召力强且“气质相投”的品牌进行联名合作，喜茶逐渐将自己打造成一个“潮牌”，在年轻群体中的曝光度不断提高，粉丝群体也不断扩大；带来源源不断的限定新款，持续吸引喜欢追赶潮流的尝鲜族。

　　源源不断的新玩法

　　持续吸引注意力

　　喜茶将自己定义为“灵感之茶”。“灵感”是抽象的，很难一言以蔽之，而喜茶却用行动来诠释。曾经推出过“迷彩主题季”、“DP白日梦计划”空间社交实验，还尝试将充满禅意的大型装置艺术品展于店内。

　　我们难以从喜茶的这些玩法中总结出固定的创新路径，但优秀的创意，却总是具有磁铁般的魅力。喜茶层出不穷的新花样，不断提升其在消费者心中的认知。

　　深圳壹方城店为纳入HEYTEA DP计划的首家门店

　　打破线上线下的界限

　　贴近消费者生活

　　伴随着急速网络时代成长起来的年轻一代，他们是渴求成功、不愿等待、不肯等待的一群人。最深刻的洞察就是QQ浏览器的那句：“我要的现在就要”。

　　喜茶将经营用户的行为从线下贯穿到线上，即时反馈消费者需求，满足了年轻人“快”节奏的生活方式。线下实体店，是购买、消费、体验的场所；线上，则具有进行积分消费、反馈互动、资讯传播等功能，未来还有丰富的想象空间。

　　通过创造新话题和新内容，喜茶将自己打造成潮流先锋，演绎出年轻化的茶文化，让年轻人将喝茶视为潮流生活方式。

　　喜茶曾多次对外强调，“我们不想给自己设限。喜茶就像一个‘容器’，可以盛装不同的菜。但无论怎么变，我们的‘骨骼’（基础风格）不会改变。”

　　通过持续添加新元素，喜茶让自身的品牌内涵更加丰富，也让原本内敛沉稳的“茶”延伸出新的价值和意义。与时俱进的演绎方式、沟通手段，让年轻消费者产生强烈的情感共鸣，使得“茶”能以全新的面貌融入到他们的生活方式中。

　　类似喜茶这样的品牌，具备“自主造血能力”，本身生存能力强；对购物中心而言，还可带动其他定位年轻潮流的品牌的客流量，并为项目贡献一波又一波的话题热度。

　　具备可持续发展的底蕴

　　曾出任上海K11第一任总经理、宝龙商业副总裁，现任震利国际创始人及CEO的李震，在2017中国体验式商业地产发展论坛上谈到：购物中心选择创新品牌，更多是要看到它是否具备可持续发展的底蕴。

　　这便是上海K11当初的品牌选择逻辑。“选择创新品牌时不能选昙花一现的品牌，而应当去研究品牌背后的故事或意义，当了解透创始人对品牌的投入和发展规划后，才考虑是否将其引进购物中心。”

　　产品、视觉形象、营销手段等一系列品牌构成元素，实际上都可以被模仿跟进，真正决定一个品牌是否可持续发展的，是它的初心和愿景。

　　许多新茶饮品牌都提到对标星巴克、做“茶饮界的星巴克”，但喜茶想做的却是“中国的喜茶”。

　　聂云宸曾表示，喜茶的愿景是“以传统文化和茶的底蕴为基础，将中国茶、将年轻化的茶文化带向世界”。

　　这意味着，在喜茶看来，新茶饮不是一道简单的“好茶+好体验”的加法，而应做到传承中国传统茶文化精髓，将其以现代的方式演绎，并融入到产品、品牌风格、空间设计等各个方面。

　　也只有这样，才能将源远流长的中国茶发扬光大，保证了品牌在未来走出国门之时，还能受到不同地域和文化背景的消费者的欢迎，成为消费者认可的民族品牌。

　　比如：喜茶的LOGO，没有性别、肤色、国籍之分，所有人看到都会觉得像自己；品牌主色调，是设计上的无彩色系黑、白、灰，在此基础上可产生许多有趣大胆的尝试……不设限，也意味着无限的可能性，为其实现愿景埋下伏笔。

　　从传统茶文化出发，喜茶提炼了“酷、灵感、禅意、设计”的独有理念，将极简、禅意、美学融入门店设计，营造质感层次丰富的空间体验，符合现代人的审美情趣，让喝茶变成一件轻松惬意的事。

　　马云说：“我不喜欢咖啡，但我喜欢星巴克。”也许星巴克的咖啡不是全世界最好喝的，但巴克仍凭借着对咖啡文化的深刻理解和独到演绎，走进了世界各地消费者的内心。

　　喜茶之所以能够在激烈的竞争中存活、并逐步发展壮大，关键点就在于品牌内涵。基于中国传统茶文化提炼的品牌文化、空间调性、设计风格，具有直击人心的力量，激发了消费者对中国茶、中国传统文化的情感共鸣。

　　如今，喜茶全国门店数量已达80多家，较2016年呈现翻倍增长，单店月销百万元以上。

　　尽管在国内发展红火，但面对来自世界各地的进驻邀请，喜茶仍持谨慎态度。喜茶表示：

　　“不是去国外卖杯茶那么简单，关键是要把年轻化的茶文化带出去。

　　我们有愿景，也相信我们终将把中国茶文化伴随着喜茶焕发到全世界，但没有任何一件改变世界的事情是一蹴而就的，我们会一步步先把国内市场做的更好，加强基础，尤其是深耕供应链。”

　　——这同样是基于初心和愿景的考虑，“以终为始”，将最终目标作为决策依据，明确现阶段的重点，对短期利益进行取舍。

　　有研究表明，世界每1000家倒闭的大企业中，就有85%是因为经营者决策不慎造成的。

　　所谓“花无百日红”，购物中心判断一个品牌是否有价值，不只是看眼前的火爆，短期要看盈利能力，中期要看核心竞争力，长期则是看事业格局和可持续性。如果一个品牌缺乏对远景目标的清晰认知和信念感，就可能会决策失误，甚至犯低级错误。

　　新茶饮品牌正成为购物中心追逐的“新贵”，与正餐、影院、超市等业态相比，翻台率高、坪效高，无疑可为购物中心带来更大的收益。

　　判断一家流量品牌是否具有可持续发展的潜力，需要综合其产品力、创新力、目标愿景等诸多维度考虑。毕竟，潮流终归要过渡到日常消费，谁能在长期竞争中脱颖而出，比拼的是综合实力，而不是名气或噱头。

　　喜茶不断修炼内功，深耕供应链，立志做出能够代表中国茶饮的民族品牌走向世界，是这种格局和眼界使得喜茶能够脱颖而出。

　　如今，中国本土品牌地位已逐步上升，具有本土文化符号和价值观的品牌将越来越受到消费者青睐。但在茶饮领域，乃至整个消费领域，中国还缺少像星巴克、可口可乐那样能对外输出本土文化和价值观的全球化品牌。

　　2018年，喜茶计划将国内门店数量再翻一倍，新增80~90家门店；其中上海增加到约20家，北京15~20家，新进城市包括武汉、重庆、成都等。喜茶朝着自己的最终目标，又将往前迈进一大步。

　　作为茶叶的发源地，中国最有可能诞生一个本土的国际化茶饮品牌。它是否会是喜茶呢？拭目以待。