餐饮进入新零售时代 商家如何用大数据变革生意？

　　很多现在看来惊天动地的事物，在最初诞生时，都是以概念示人的，比如电商、新零售，抑或是大数据，而从概念成为看得见、摸得着的现实，需要经过一个重要的环节，就是商业化。

　　对大数据来说，它的商业化时代也正在开启，数据商用已在各行业遍地开花，比如：2017年夏天，一个叫《中国有嘻哈》的综艺节目火了，选择明星导师吴亦凡就和爱奇艺的人工智能大数据密切相关。大数据在消费领域、金融行业以及城市治理等方面则被应用得更加充分。

　　所以如果说几年前，大数据还被称之为“犹抱琵琶半遮面”的小姑娘，那么现在，这个小姑娘已经出落的亭亭玉立，落落大方地出现在了世人面前。

　　就餐饮行业来说，用大数据来帮助商家运营最典型的就是通过智慧餐饮系统，以及大型主流平台的支撑。

　　而旗帜鲜明地提出用大数据为商家赋能的企业中，就有阿里旗下的口碑，从其在云栖大会上推出的“智能餐桌”，到双12的线下消费狂欢节，再到如今以主打餐饮新零售的方式纳入阿里新零售体系，口碑一直在推进数据的商业化，一步步实现盘活商户线下流量，用数据分析结合新零售，来提高实体店的运营效率。

　　筷玩思维（ID：kwthink）认为，成熟的大数据商业变现背后，都有着极其复杂的业务逻辑，对于被称为“百业之王”的餐饮行业来说，其复杂的程度更是远超想象，不过，数据商业化、用数据变革餐饮业已是大势所趋，已经有敏锐的商家开始借力平台，从大数据的金矿中率先窥得一点儿规律，抢占餐饮数据化的先机。

　　宣传

　　在聚合C端用户的平台上，进行品牌曝光、新品宣传

　　行业特性不同，品牌发展阶段不同，诉求也就不尽相同。在应用大数据时，更是如此，有的品牌需要品牌曝光，有的品牌需要新品宣传，有的品牌需要精准营销，有的品牌需要优化客群，有的品牌需要智能配货……

　　我们先从宣传的层面谈起，就餐饮来说，宣传主要有两种，分别是品牌宣传和菜品宣传（获客引流），宣传的意思就是广而告之，而要想效果好，就要在聚合大量目标用户且用户活跃度高的平台上投放。

　　如口碑依托支付宝庞大的用户数据和口碑APP，已聚合了相当的用户群，在营销上也有一系列增强用户粘性的措施，因此，口碑也可作为品牌曝光、新品推广的一个渠道。

　　据口碑官方披露的数据显示，今年双12，全国总共有300多个城市的商家参与，仅双12一天，口碑上的商家共发出1.4亿张优惠券，当天转化6500万笔交易。

　　以川味特色熟食类连锁品牌“紫燕百味鸡”为例，它有着30多年的发展历史，现有2200多家门店，并建成了10多座高标准的工厂，但就记者的认知来看，跑出了3家上市公司的休闲卤制品行业虽然一片繁荣，但市场和顾客显然更喜爱品牌企业，像紫燕百味鸡这样的传统老品牌，产品和口碑已经比较成熟了，这种情况下就应该扩大品牌势能。

　　紫燕百味鸡显然也意识到了这点，2017年，紫燕百味鸡参加了口碑双12的系列活动，它的战绩如下：

　　5分钟内秒杀了单品2万份，10分钟内秒杀了3.5万份单品海带丝，单品海带丝在口碑的双12上榜，在全行业排名前十，第一名则是汉堡王推出的单品汉堡。

　　紫燕百味鸡之所以最后选择了海带丝作为双12的秒杀单品，而非招牌菜百味鸡、夫妻肺片，正因为通过在口碑平台上看到大数据，发现海带丝的接受度更广，因此把海带丝作为了切入口，紫燕也想向顾客传达“紫燕不仅有百味鸡还有其他爽口菜”的认知，这样，品牌和菜品都得到了传播。

　　由大数据得出的策略效果颇佳，据了解，紫燕百味鸡在此次的双12活动中，交易笔数环比上升了100%，交易金额环比上升了109%；5分钟的曝光UV达到了100W+，通过OneBox、关键词、大牌等活动新增会员环比上升279%，用户满意度达到93%。这样，通过双12的菜品宣传，紫燕百味鸡也同步实现了品牌宣传。

　　所以，在餐饮+互联网的环境下，品牌曝光和菜品、新品宣传可谓是相辅相成。

　　再说正餐火锅行业。海底捞于2015年10月开始和口碑合作，但彼时的合作还停留在支付层面，因为海底捞作为餐饮行业的龙头企业，其实很少打折，也很少做活动。但通过支付形成的大数据，体现出海底捞的一些客人有意愿尝试新菜，于是新菜宣传就成了一个切入点。现在，海底捞在每个季度推出新菜时，都会尝试跟口碑进行合作。

　　餐企还可以在平台上进行内容营销，拿口碑来说，通过口碑生活号，餐企就可以发放新品消息、品牌故事等，以更温和、更容易为受众所接受的方式，让消息抵达用户，从而让用户形成对品牌的关联和记忆点，增强用户黏度。

　　用户运营

　　运用数据，构建用户画像、进行会员营销、优化客群

　　数据商用的另一大价值在于用户画像的构建。

　　以中式快餐品牌五芳斋为例，在应用口碑数据化之前，五芳斋其实对用户画像是模糊的。比如，五芳斋认为它的客群以老年人为主，但后来通过口碑的数据分析发现，其实五芳斋也有相当一部分年轻客群，年龄集中在20-35岁。

　　数据还反映出，五芳斋的客单价一般为27元，但年轻人的客单价一般为30元，而且他们往往喜欢带朋友一起消费，年轻人消费能力更强，于是通过数据，五芳斋获取了年轻人的消费习惯、偏好、用餐时间等信息，为迎合年轻人喜好，五芳斋最近还推出了新品“番茄牛腩”。

　　通过会员数据的沉淀将用户画像具象化，再根据用户的不同需求，进行业务上的调整，这是对用户画像用处的通俗理解。

　　以良品铺子为例，良品铺子在去年的双12狂欢节中，蝉联口碑双12零食类目TOP1，如今，良品铺子已经与口碑打通了线上线下的会员体系，这些多层次、多行为、多标签的用户数据，让良品铺子有足够的嗅觉和敏锐度，去找到头部客户、核心痛点。

　　良品铺子头部20%的客户，占据了其60%的销售额，用户A平时在良品铺子购买零食并不多，但是调出口碑的数据标签后发现，用户A其实是重度的零食用户，这就说明良品铺子无形中得罪了头部客户，这时，良品铺子就要去分析究竟是哪个环节没做好，问题究竟出在产品上还是服务上，对症下药，把用户A变成良品铺子的忠诚客户。

　　筷玩思维认为，用户画像越清晰，对商家的赋能会越大，但问题就在构建用户画像上，如何构建多维度的数据标签？又如何真正地把用户画像和实际的业务契合起来?

　　构建多维度用户标签，需要多维度的数据，而事实上，商家端的很多数据并未和口碑打通，这一方面是商家在意识上害怕数据外流，另一方面是由于技术上还存在难关有待攻克。而数据再清晰完整，它依然是冷冰冰的数据，要想让它活起来，必须由懂业务的人去挖掘潜在需求。

　　用户画像的实际运用仍有一个过程，但商家可以用数据去优化客群、优化服务，还可以去做一些基于特定人群的营销，这就是用户运营。

　　以海底捞为例，海底捞在双12做了一个生日营销，12月12日出生的顾客当天到海底捞消费可以打八折，后来的效果是当天有400人在海底捞过生日。

　　海底捞做的另外一个营销是基于学生群体的。海底捞从2016年开始就在做大学生的折扣，现在通过支付宝在线认证的大学生到海底捞消费，可享受6.9折的折扣。之所以选择这样的折扣政策，就是为了客群优化，有数据显示，海底捞的年轻人占比提升至50%以上，而且学生群体的占比也有显著提升。

　　因为，学生这部分群体正是未来的主力消费群体，海底捞要尽早培养这部分群体的消费习惯，防止客群老化。

　　筷玩思维认为，不管是构建用户画像、开展会员营销还是客群优化，都指向了同一个话题：通过数据，进行用户运营，都是为了更好地找到目标用户、找到用户的价值需求、以用户喜欢的方式与其互动。

　　商家诉求

　　会员标签再多元细致些、销售端和供应端的数据匹配更精准些

　　数据商用的能力要想最大化，需认识到用户端的数据和商户端数据是一对孪生兄弟，只有让它们同心协力，才能价值最大化。

　　筷玩思维在和几个餐饮品牌深聊后，发现一个共同的现象：线上的集中营销确实可以为线下带来暴涨的订单，但问题在于，前端的订单量难以与后端的配货量匹配，用电商的术语叫“爆仓”，也可以称之为“幸福的烦恼”。例如五芳斋往往在端午节和中秋节时，需求暴涨，彼时的线上销售额会上涨10倍。

　　线上营销最大的风险就在于不可控性，紫燕百味鸡在爆点营销时，其门店有时到下午3-4点，货品就已售罄，但用户可能还有需求，如果能够通过数据把生产联系起来，预测午餐、晚餐的需求量，从而配相应的货量，就能避免活动还未结束，货就卖完的情况出现。

　　以前，餐企在生产时都是根据经验判断市场需求量，但这不够稳定，也不够科学，因此，借助用户端的数据需求以需定产，更能判断市场走向。

　　比如，海底捞发放了1000张虾滑的优惠券，但后来发现80%的优惠券都被北京的用户领走了，而三四线城市的订单寥寥无几。餐饮不同于零售，菜品、食材的保质期一般在2-4天之间，如果配货量与预测相差太大，势必会造成巨大的成本损失，所以通过线上数据了解供给量，就十分必要。

　　设想总是美好的，在具体的应用环节，依然障碍重重，比如，数据不够丰富预测就难以准确、会员体系的打通并不容易，因此，就供应链中的智能配货这个环节来说，数据化商用的能力依然有待加强。

　　但好在，通过数据预测能实现部分的智能配货，以五芳斋的新鲜送为例，通过后台数据，品牌方可以对下雨天的正常客流进行预测，从而达到精准配货。

　　要想加强销售端与供应端货量的匹配度，有以下方向可供参考：

　　1)、要开展更多活动，通过去摸索不同城市、不同活动的需求量，以海底捞为例，通过活动的开展，其发现当推出素菜的打折活动时，反响一般，而推出肉类的打折活动时，反响就好得多。

　　2)、要打通会员系统，系统的建设要跟上，用户端的数据要够多、维度也要更广。

　　3)、设置好的活动机制，比如通过预售模式，精准预判需要配备的货品数量。

　　结语

　　用数据为商家赋能，其实是需要有一个完整的运营逻辑和体系的。

　　据了解，五芳斋在杭州的一个门店已经在铺设智慧餐厅项目了，有些商家也开启了支付宝的代扣模块，以及通过阿里体系的数据进行门店选址。

　　从理论上讲，所有产业都会从大数据中获利，餐饮行业也是如此，但数据的价值不在于其本身，而在于数据模型，从庞杂的数据背后，分析用户的行为习惯和喜好，找出符合用户需求的产品和服务，并有针对性地进行调整，这就是大数据的价值。

　　餐饮行业的复杂性，注定了用数据赋能餐饮不是一蹴而就的，现阶段来看，数据化商用的魅力已经开始显现，用数据变革餐饮的前路虽漫漫，但未来可期。