排队的秘密：星巴克、迪士尼、海底捞带来什么启示？

　　为什么海底捞光让你吃东西还不过瘾，有些门店还让你叠千纸鹤？

　　为什么去星巴克排队点餐之前，你必须要在盛满杯子的货架面前先绕一圈？

　　为什么张亮麻辣烫会把排队和点餐的动线放到一条线上？

　　顾客之所以会去一家店排队，除了产品过硬之外，还因为排队本身也在无形的召唤着他们。

　　消费者不是不能等，而是不能干等

　　排队很讨厌，它磨时间又磨耐性，因此它也时常会遭到客人不满，动不动还会被推向舆论风口。2 月 20 号，重庆长江索道就发生了因排队而大打出手的事情，对方已经被打趴下了，年轻女孩还返回现场两次要揍她。

　　就这么焦虑。

　　休斯顿机场在很多年前也曾遇到过类似问题，很多客人投诉说取行李时间太长。于是机场增加了更多的行李搬运人员，把时间缩到比其它机场都短，结果乘客还是不满。后来他们改变了策略，不再缩短等待时间，而是把到达入口从主航站楼挪出去，再把行李转到最外围的传送带上。乘客领取行李要比之前增加五倍的步行时间，结果反而好了。

　　另一个故事发生在 20 世纪中期的纽约，当时某写字楼总收到电梯延迟的投诉，但从数量和速度上做改变又很难。后来物业怎么解决的呢？给电梯门装上镜面。等电梯时，人们可以在镜子面前检查发型，或者偷瞄站在旁边的人，也没了抱怨。

　　本质上，他们都没有减少顾客的等待时间，但对方却觉得舒服多了。休斯顿机场在调整时发现了一个问题：乘客总共取行李的时间是8分钟，从到达入口到行李领取处需步行 1 分钟，等待行李需 7 分钟，88% 的时间花在了站着等行李上。所以正确的做法应该是：缩短他们站着等的时间。而结果也向我们说明：消费者不是不能等，而是不能干等。因为人们都愿意相信一个真理：凡是花时间排的队，队伍尽头势必就会有值得等待的东西。

　　让对方付出

　　我们身边也有不少这样的例子，一句话来概括就是：总得让客人干点啥。

　　外婆家用最新鲜的水果，最丰富的零食，最甜美的叫号机让你有的“吃”；海底捞用最有“回忆杀”、最“国民”的游戏让你有的“玩”；张亮麻辣烫用最直观、最丰富、最新鲜的食材让你有的“挑”；那些可以网上排队的餐厅，用排队软件让你最“有心理预期”。（1、2、3、4依次指代）

　　本质上，这都是在舍弃自己的一点蝇头小利，来换取“低流失率”，这也是等位设计的价值之一。有调查数据说，如果有客人本来打算去一家餐厅吃饭后来却走了， 60% 的原因是不想排队。到手的买卖嘛，谁也不想让他溜了。

　　我们不妨来猜想下，1、2、3、4，你觉得谁的流失率最低？

　　不少人应该会选 2。留住他嘛，肯定是要让他开心，但又太容易了。其实正确答案应该是 3 。在 3 的“等位规则”里，客人需要付出最多。需要自己配菜，需要自己承担一部分的口感责任，甚至是需要跟厨师保持口感上的配合。这种不经意间累积起的东西也就形成了“沉没成本”。就像我们等公交车一样，你等时间越长就越不愿意走，因为你总想把失掉的时间成本赚回来，即便这时有人愿意开坦克来接你，你还是感觉亏，因为你投入在公交车上的不只是时间，还有感情等等因素，这才是最难弥补的，也最没理由放弃。

　　再看 1、2、4，1 不用说，它的规则只需要对方张口吃。2 虽然也有“沉没成本”，但它本身跟吃是没有必然联系的，消费者更不必担什么责任。4 当然就是最低，它连到店都不需要，只需要手指在手机上一划就能实现的东西，更不会有人为了他而拒绝其他事物。不仅不会降低排队流失率，反而还会有负面效果。就像星巴克去年 3 月 9 日推出的手机提前下单“免排队”办法，由于没有配备相应的人手，结果就引起了手机下单和店内排队双方都不满意的情况，营业额也跟着降了。

　　于是我们发现，沉没成本越高，人们就越容易忽略机会成本。因此那些总有源源不断队伍的排队高手，也意味着，它首先要具备让对方付出的本事。那个原本平淡无奇的“总得让客人干点啥”，在这里就变成了“总能”。

　　痛也是快乐

　　去星巴克排队，我们很少会觉得烦躁，因为总有的干。

　　从顾客一进门开始，它会让你看到周边产品和糕点，这是为了“增加排队趣味性”；接下来，正式的排队过程中它会让你看见菜单，目的是为了“缓解焦虑感”；再然后，点完单后你就进入了另一只队伍，这支队伍依然在吧台前，目的是为了“提高购买体验”。通过层层递进的设计，让消费者感觉不无聊，甚至乐在其中。

　　当然，星巴克最厉害的就在于，单拆开哪一个环节，都跟自己的利益紧密结合。让你看到周边产品和糕点，更主要的目的还在于“加强品牌感知和消费意愿”，赚你更多的钱；让你更快的看见菜单，更主要的目的还在于“提高点单效率”，顾客在等待的时间里已经心里有结论了，到吧台时直接成交即可，不耽误下个顾客的点单时间。让你看到整个的咖啡制作过程，更主要的目的还在于，这会使得内部操作效率更高，同时也让更多双眼睛帮着自己监督员工。

　　张亮麻辣烫也一样，让你看着新鲜事物赏心悦目又放心的同时，还能节省后厨空间；让你自己动手掌握参与感时，还能节省配菜师傅岗位。

　　所以排队高手还有一项本领，能够把排队融为体验的一部分，让原本痛苦的事情变得快乐，并让这种快乐，建立在双方的利益基础之上，且尽量最大化。

　　软硬兼施

　　消费者去吃饭本身就是个有得有失的过程，等与不等，总是因为他觉得值与不值，消费者最会衡量这一点了。但关键是，能不能在最后的时刻，结果获得的那一刹那，让他把不愉快的排队经历忽略掉。这也是排队高手的一大境界。

　　排队时间越是漫长，结尾的圆满就越重要，甚至一个好的结尾还会让人们忘掉、忽略不愉快的感觉。这也就是著名的“系列位置效应”。这一研究特别强调了等待结束时的重要性，稍微增加些愉快的成分，整个过程的感受甚至都会变成的更积极。实际上，整个时间里的不愉快可能并未减少。

　　海底捞就很好的践行了这点，很典型的是六年前大火的“叠千纸鹤抵现金”的活动，消费者虽然付出了等待的“时间成本”、叠纸鹤的“劳动成本”，但看着买单时自己付出的劳动成果换来了果实，心情还是相当爽的。

　　一些超市也是，由于已经在购物过程中耗费了消费者的体力、精力、时间，因此很多超市会在结账时，把传统的结账台升级为线性“缓冲通道”，这样，等待结账的客人可以提前从购物车中把东西放上，而不是眼巴巴看着前面的人结完账才轮到自己。虽然省下的时间，可能都不及自己在购物过程中的 1/10，1/20，1/30，但出门的一瞬间，依然是感觉效率满满。

　　游乐园会更加面面俱到一些，比如迪士尼，很多项目它会让你一等就是几个小时，但你玩完之后却依然想“再来一次”，除了真正体验的那几分钟之外，它越往后越让你尝到甜头的本领是极强的。一开始排队时，你会有种想死的冲动，看不到头，又热又躁。再往后，它的排队环境就从露天变成了室内主题场景，不光凉快了，你还可以提前感受、了解游戏背景，有初步的融入。再往后，它会在真正开始之前，给单人游客行使特权的权利，因为单人游客会感觉排队过程更漫长，因此在临近结尾时赋予“单人通道”的快速通过权利，会大大减少他们的不满。最后，你玩完了出来，还可以扫码领取它为你拍摄的照片，堪称完美。

　　排队就像追姑娘，姑娘底子好、家境好、教育好是最重要，就像老人们常常在我们面前这样形容别人家的姑娘：“看看人家，追的人能从她家门口排到南天门了。”但不一样的是，做餐厅又跟追姑娘完全相反，它不能一生只被一个爱。它的真爱标准，应该是要看那群从家门口排到南天门的队，能不能一直那么长，越来越长。