餐饮进驻购物中心要考虑的5个“卡位”：业态、价格等

　　最近两周走了十几个购物中心，有刚刚开业的新场，也有比较成熟的老场。通过不断地走访与观察，鹿鹿认为：总的来说，购物中心的餐饮业态结构愈发成熟，新、老品牌的都在不停地“攻城略地”。

　　今天咱们谈一个购物中心与餐饮之间的关键词，就是---“卡位”。作为餐饮想去进驻购物中心，相信以下五个维度的“卡位”思考，是值得先建立起来的。

　　第一，从城市版图思考——区域卡位 

　　鹿鹿认为，首先要更深入地去了解城市区域性发展现状与趋势。这里就涉及对城市的了解——即便是同一个城市，同一个品类在不同行政区之间的发展，也是不均衡的。

　　  怎么理解呢？以深圳为例，有些品类（在较发达区域）品牌扎堆，并迅速进入了白热化竞争；而在某些发展中区域，要么品类尚未渗透，要么竞争还停留在较低的层面，这种现象会通过购物中心具体进驻品牌反应出来。

　　与此同时，不同区域的消费者会出现“信息时间差”，谁先出现在他们面前并得到认可，谁就有可能获得先入为主的品类认知。对于资源有限但有一定内功的新创品牌来说，借助这种时间差，并选择好发力点，有机会打造出自己的根据地。对于成熟品牌来说，它们会制定计划，通过不断向周边布点扩散，来进一步提升自身的市场份额。随着更多在建购物中心的落地、开业，这种争夺还将持续。

　　第二，从招商布局思考——业态卡位 

　　不同的购物中心，因品牌、经验、管理等多方面原因，导致招商/运营的专业度差异较大（比如有的不擅长商业经营，或管理制度混乱不规范），这就导致内部餐饮业态分布可能不合理。 

　　比如鹿鹿看到的一个购物中心，70%的餐饮都是快餐小吃类，而另一个则拥有80%的正餐餐厅……然而消费者的需求，并不会因为“过度供给”而改变，这就导致了前者的正餐餐厅一直排队，而快餐门庭冷落；后者则大部分餐厅在饭点时也很难坐满，生意不佳。

　　这就需要在选择购物中心的时候，充分了解不同购物中心的餐饮业态比例，根据自己经营的业态有选择性进驻。  即使是强势品牌，如果卡错了业态，一样会面对被分流的窘境；而新创品牌卡对了业态，也可能提高存活几率，为进驻其它购物中心积累经验、做好准备。

　　第三，从品类构成考虑——品类卡位 

　　这点鹿鹿之前说过，每个购物中心都需要集合不同的品类，去丰富其餐饮构成。  不管是常规品类、单品类还是特色品类，大部分购物中心往往是，一个品类容纳一个品牌（超大型购物中心则不然）。

　　可以这么理解，在品牌之前，品类是进入购物中心的“敲门砖”。善用品类卡位，使成熟品牌可以“排它”，新鋭品牌可以“突围”。  对于创新型品类品牌，购物中心还是比较青睐的，毕竟购物中心也希望求新求变。鹿鹿观察到，目前购物中心的大量单品类、时尚化餐厅，已陷入同质化竞争，优质的常规品类却被很多人忽视。比如各式酸菜鱼、烤鱼、卤鹅、火锅比比皆是，能做出好的正餐、炒菜的餐厅，却在购物中心里寥寥无几。

　　品类卡位背后的逻辑是市场供需关系，当供需失衡时，就是品类洗牌的开始。

　　第四，从味型需求考虑——味型卡位 

　　味型也是一个卡位的利器，在鹿鹿看来，这是个有意思的发现。 

　　味型卡位怎么去理解，举两个例子：比如，有的购物中心餐饮构成，主要被咸辣重口的餐厅占据，那么清淡味型的餐厅反而比较受欢迎；如果料包预制、加工复热的品牌是眼下主流，那么现做、现卖的门店就有机会……味型卡位的背后，是人们尚未被满足的需求，既是口味需求，亦是心理需求。

　　此外，同一品类，但味型互补的品牌则可以共存，最典型的就是火锅品类，一个购物中心里可以有一个清派火锅（如斑鱼火锅）、一个红派火锅（如四川火锅），大家各有受众，互为补充。

　　第五，从消费能力考虑——价格卡位 

　　同一品类的不同品牌，可能定位于不同的价格带，而它们又匹配着不同定位的购物中心。从整个城市的品类市场来看，如果一个品类（特别是大品类），出现价格带上的断档，这就出现了一个价格卡位的机会。 

　　这种“价格卡位”的机会是可以被挖掘的，比如社区型购物中心可能没有“亲民”的粤菜品牌，城市级的购物中心又找不到“合适”的川菜品牌。消费者的需求与市场供给之间，就存在了矛盾与未满足。

　　价格卡位这件事，很是耐人琢磨。在同一个购物中心里，卡位在哪个价格带，也就等同于选择了什么品牌作为对手，在高端购物中心里，做相对的“性价比”，在大众购物中心里，做相对的“价值感”，这是可以通过价格卡位实现的，价格的设计明显是个策略抉择，是很多问题的核心关键。 

　　2018年，随着更多数量的购物中心建成开业。成熟餐饮也罢，新锐餐饮也好，大家都想有新的机会，占领新的市场；购物中心眼光也越来越高，总想选到更有特色，别家没有的餐饮品牌。其实，更重要的是，我们要建立主动权，这个主动权就是一个有思考、规划的过程，希望这五个卡位的思考，对你也有所助益。