餐饮进驻购物中心要考虑的5个“卡位”:业态、价格等

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2018年05月07日10:18来自:红餐网 作者:王鹿鹿
核心提示:购物中心的餐饮业态结构愈发成熟,新、老品牌的都在不停地“攻城略地”。餐饮若想进驻购物中心,需要从五个维度的“卡位”思考。

  最近两周走了十几个购物中心,有刚刚开业的新场,也有比较成熟的老场。通过不断地走访与观察,鹿鹿认为:总的来说,购物中心的餐饮业态结构愈发成熟,新、老品牌的都在不停地“攻城略地”。

  今天咱们谈一个购物中心与餐饮之间的关键词,就是---“卡位”。作为餐饮想去进驻购物中心,相信以下五个维度的“卡位”思考,是值得先建立起来的。

  第一,从城市版图思考——区域卡位 

  鹿鹿认为,首先要更深入地去了解城市区域性发展现状与趋势。这里就涉及对城市的了解——即便是同一个城市,同一个品类在不同行政区之间的发展,也是不均衡的。

    怎么理解呢?以深圳为例,有些品类(在较发达区域)品牌扎堆,并迅速进入了白热化竞争;而在某些发展中区域,要么品类尚未渗透,要么竞争还停留在较低的层面,这种现象会通过购物中心具体进驻品牌反应出来。

  与此同时,不同区域的消费者会出现“信息时间差”,谁先出现在他们面前并得到认可,谁就有可能获得先入为主的品类认知。对于资源有限但有一定内功的新创品牌来说,借助这种时间差,并选择好发力点,有机会打造出自己的根据地。对于成熟品牌来说,它们会制定计划,通过不断向周边布点扩散,来进一步提升自身的市场份额。随着更多在建购物中心的落地、开业,这种争夺还将持续。

  第二,从招商布局思考——业态卡位 

  不同的购物中心,因品牌、经验、管理等多方面原因,导致招商/运营的专业度差异较大(比如有的不擅长商业经营,或管理制度混乱不规范),这就导致内部餐饮业态分布可能不合理。 

  比如鹿鹿看到的一个购物中心,70%的餐饮都是快餐小吃类,而另一个则拥有80%的正餐餐厅……然而消费者的需求,并不会因为“过度供给”而改变,这就导致了前者的正餐餐厅一直排队,而快餐门庭冷落;后者则大部分餐厅在饭点时也很难坐满,生意不佳。

  这就需要在选择购物中心的时候,充分了解不同购物中心的餐饮业态比例,根据自己经营的业态有选择性进驻。  即使是强势品牌,如果卡错了业态,一样会面对被分流的窘境;而新创品牌卡对了业态,也可能提高存活几率,为进驻其它购物中心积累经验、做好准备。

  第三,从品类构成考虑——品类卡位 

  这点鹿鹿之前说过,每个购物中心都需要集合不同的品类,去丰富其餐饮构成。  不管是常规品类、单品类还是特色品类,大部分购物中心往往是,一个品类容纳一个品牌(超大型购物中心则不然)。

  可以这么理解,在品牌之前,品类是进入购物中心的“敲门砖”。善用品类卡位,使成熟品牌可以“排它”,新鋭品牌可以“突围”。  对于创新型品类品牌,购物中心还是比较青睐的,毕竟购物中心也希望求新求变。鹿鹿观察到,目前购物中心的大量单品类、时尚化餐厅,已陷入同质化竞争,优质的常规品类却被很多人忽视。比如各式酸菜鱼、烤鱼、卤鹅、火锅比比皆是,能做出好的正餐、炒菜的餐厅,却在购物中心里寥寥无几。

  品类卡位背后的逻辑是市场供需关系,当供需失衡时,就是品类洗牌的开始。

  第四,从味型需求考虑——味型卡位 

  味型也是一个卡位的利器,在鹿鹿看来,这是个有意思的发现。 

  味型卡位怎么去理解,举两个例子:比如,有的购物中心餐饮专题阅读)构成,主要被咸辣重口的餐厅占据,那么清淡味型的餐厅反而比较受欢迎;如果料包预制、加工复热的品牌是眼下主流,那么现做、现卖的门店就有机会……味型卡位的背后,是人们尚未被满足的需求,既是口味需求,亦是心理需求。

  此外,同一品类,但味型互补的品牌则可以共存,最典型的就是火锅品类,一个购物中心里可以有一个清派火锅(如斑鱼火锅)、一个红派火锅(如四川火锅),大家各有受众,互为补充。

  第五,从消费能力考虑——价格卡位 

  同一品类的不同品牌,可能定位于不同的价格带,而它们又匹配着不同定位的购物中心。从整个城市的品类市场来看,如果一个品类(特别是大品类),出现价格带上的断档,这就出现了一个价格卡位的机会。 

  这种“价格卡位”的机会是可以被挖掘的,比如社区型购物中心可能没有“亲民”的粤菜品牌,城市级的购物中心又找不到“合适”的川菜品牌。消费者的需求与市场供给之间,就存在了矛盾与未满足。

  价格卡位这件事,很是耐人琢磨。在同一个购物中心里,卡位在哪个价格带,也就等同于选择了什么品牌作为对手,在高端购物中心里,做相对的“性价比”,在大众购物中心里,做相对的“价值感”,这是可以通过价格卡位实现的,价格的设计明显是个策略抉择,是很多问题的核心关键。 

  2018年,随着更多数量的购物中心建成开业。成熟餐饮也罢,新锐餐饮也好,大家都想有新的机会,占领新的市场;购物中心眼光也越来越高,总想选到更有特色,别家没有的餐饮品牌。其实,更重要的是,我们要建立主动权,这个主动权就是一个有思考、规划的过程,希望这五个卡位的思考,对你也有所助益。

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