“孤独经济”横行 餐饮如何抓住5800万空巢青年的心？

　　之前，职场社交平台脉脉旗下的数据研究院对上万名职场人进行了一次“孤独感”调查。

　　调查显示，61.47% 的人平时会感觉孤独。在孤独感出现的频率上，偶尔孤独的人占51.77%；经常孤独的占27.22%；每天都会孤独的占21.01%。调查中还提到，75% 的孤独者，每月至少会花 1000 元来排解孤独。

　　当我们说消费升级的时候，忽略了一件事：庞大的市场规模背后，是人们消费行为变化以及隐藏的情感诉求。随着消费时代浪潮的发展，消费者的消费决策并非只是物质消费，情感消费也是使他们做出决策的一大原因。人们会通过购买行为来解决孤独感。

　　很多商家没有意识到的是，解决孤独感、解决现代人被陪伴的需求，让他们通过消费获得安全感与社会认同，是多么大的一个市场。

　　在线下吃饭不仅是生理需求，还是情感需求

　　提到消费，就不得不说马斯洛的需求层次理论。

　　根据马斯洛的需求层次理论，人类的需求可以分为五种：生理需求、安全需求、爱和归属感的需求、尊重需求和自我实现需求。吃饭、喝水的需求在人类社会的原始状态，可以算做生理需求，但是在当前的社会，人们赋予了它更多的价值，大家希望从中找到爱与归属感。

　　法国社会学家布迪厄说，消费成为中产阶级在特定的场域中，为了保持和提升其社会地位而追求品位以有别于其他阶层的策略性游戏。在消费过程中，会产生一种叫做“身份认同”的东西。它的表现是群体归属感，即通过消费的动作达到把自己划分到某个群体的目的。

　　孤独与单身不一样，很多觉得自己孤独的人往往都是有朋友的，但他们无法从朋友当中得到归属意识，所以总是有孤独的感觉。而通过消费将自己归类到某个更大群体中，一方面能够减轻社会带来的孤独感，另一方面，群体中的角色认同，又让他们再去消费。消费的过程，只是人们对“我是谁”一种还原。

　　这可能是找意见领袖代言比找明星代言效果更好的原因：明星粉丝的消费动因，是因为要支持这个人，而找的明星如果过气或者不火了，那么代言的价值就会一落千丈；而意见领袖总是代表着一种生活方式或是情感寄托，大家消费的是对这个身份的追求。

　　消费，即认同。

　　认同的背后也有逻辑。首先是实用价值，其次是文化价值，再来是个性价值。代入这个逻辑，想想那些好吃但是卖不上价，或者食物一般，但是总有人排队的餐厅，或许你能明白这些认同感背后的价值。每一种价值都带来了一种溢价的能力，而如果你能同时提供三种价值，你的餐厅突破了只是满足生理需求那么简单，价格自然就能卖得更高。

　　或许这也是为什么在外卖大行其道的今天，线下门店依然能够生存下去甚至茁壮发展的原因。外卖再怎么好吃，它满足的依然只有生理需求，所以客单价总是很低。但线下门店中的服务、装修、人群，都能够提供安全感与归属感。而这些潜藏却是每个人都有的需求比物质需求更具有持久性，是刺激人们消费欲望的根源。

　　我治不好孤独，但我可以创造陪伴的感觉

　　我问了很多人，他们在吃饭这个动作中，会对什么产生归属感。

　　一位在北京的东北朋友举了粗粮人家的例子，他说这家餐厅的装饰是早年东北农村的装修风格：大花布、旧时代的衣服、毛主席像……

　　而一位出国留学的朋友则说，任何时候有一碗好吃的白米饭，就会让她突然有一种家的感觉。

　　他们的认知与诉求看似不一样，但其实可以被归纳成：通过消费所表现出，对某一种特定文化的追求。

　　消费者的消费需求是一个复杂的心理过程，其消费动机直接受情感因素的影响。情感因素是一个非常大的范围，但如果要找到一个可以量化的外在的话，那么可能是文化认同。美国政治学家亨廷顿说过：“文化认同对于大多数人来说是最有意义的东西”。文化认同的表现形式有很多很多，它可以是在外游子对中国料理的念想，又或者是在大城市的孩子们对家乡菜的怀念，也有可能是都会白领对异域文化的好感……不同的文化认同，会产生不同的购买决策。对于老板来说，发掘能够带来最大利益的认同，或许是一种思路。

　　星巴克的崛起，可能就是文化认同势力的一种表现......

　　这种认同往大了说，可以上升到国家的文化认同。学术界曾经有过研究，发现中国消费者曾经的“外族中心主义”正在逐渐地被“民族中心主义”所追赶，具体到表现就是人们以前更喜欢外国货，现在买国货的人也越来越多。实际上很多人对于买进口还是买国货是没所谓的。但人是群居动物，需要有情景认同。而如果“买国货”这一行为会让他们得不到认同的话，会让他们转向去买进口货。

　　而往小了说，消费还可以下放到自身对于某种情景的认同。不管是像妈妈一样会提醒你点的菜吃不完的服务员、还是像小时候一样搪瓷作为装菜的器皿，甚至是在装修中使用小时候常见的元素……这其实都是构建认同的一种手段，目的是能够让人得到归属感。

　　在多种生存与消费的方式并存的情况下，人们选择一种消费的方式，在很大程度上是认同感带来的陪伴感所决定的。无论心中是否有预设，人们吃饭、买东西的时候都会创造一种场景：我这个东西是买来什么时候用，我希望人们吃到/看到/用到它的时候，有一种什么样的想法。

　　在餐饮上的表现更甚：不同的吃饭对象，你可能带他们去不同的餐厅。它可能是物质性或者象征性的，例如第一次约会的餐厅；也有可能是功能性的，例如同学聚餐的地方。

　　认同是原因，消费是过程，陪伴是结果。

　　面对商品经济世界，人们消费什么以及怎么消费，是由他对自身以及身边人的认同所决定的。除了食物过关之外，你是否还能够让他们从你身上获得这份认同？从这个维度来思考的话，你能够获得更大的市场空间。