拆解巴奴的营销路径:进京首月700%翻台率背后的秘密

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2018年07月17日10:24来自:掌柜攻略 Row
核心提示:巴奴的第一份答卷看上去令人满意。5月15日开始试营业以来,巴奴门口的等位区就没有空过。

  要让人立马说一个火锅品牌的话,相信多数人都会说“海底捞”,因为它的服务让人印象太深刻了。

  在众多将海底捞视为竞争对手的火锅品牌中,巴奴可能是最针尖对麦芒的品牌。一来是它似乎是针对海底捞的口号:“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”;第二是,令人联想起当年海底捞的,高达 700% 的翻台率。

  与海底捞的战争早就开始了,但是对于巴奴来说,或许北京才是更加具有标志性的战场。这里不仅是海底捞的大本营——海底捞在北京拥有29家门店;并且火锅是北京餐饮市场规模最大的品类,数字超过了 8000 家,堪比成都。

  所以,对于任何火锅品牌来说,拿下北京意味着一种战略上的胜利。

  巴奴的第一份答卷看上去令人满意。5月15日开始试营业以来,巴奴门口的等位区就没有空过。

  即使在 7 月的现在,工作日的午餐时段,也有人在巴奴等位。在大众点评上,大家基本上都提到自己的等位时间约在 1 小时,有的甚至超过了 2 小时。

  对于一家火爆的餐厅来说,等 2 个小时是很正常的。一位海底捞的忠实消费者告诉我,他在海底捞等过最久的时间是 3 小时。他最终甚至没有等到,走的时候服务员还送给了他 50 元的海底捞代金券。

  排队不算什么,但是要知道海底捞从进入北京再到门店爆满,实际上经过了不短的一段时间。凭什么巴奴能够在如此短的时间内,达到海底捞当年运营了好久的结果?

  因为时代不一样了。

  朋友的力量,媒体的能量

  巴奴北京店试营业的第一周,你总能在人群中看到创始人杜中兵的影子。

  杜中兵其实是一个不愿意在公众面前露脸的人,在之前接受采访的时候,他说过自己“宁愿折菜,抠鸭肠油,洗碗擦地,也不愿意出来露脸”。但是这是个不同的年代了,消费者在产品之上,也需要看到品牌的力量。光靠好产品,是不够的。

  所以他来到北京,接收采访,接待媒体、朋友,以及那些意见领袖。

  在消费升级的风口下,一切都变了。以“味道”为卖点,好像满足不了当下的主流客户群,他们对店里的形象、环境以及品牌故事都在关注。谁能够说明白这些事情?好像只有创始人了。这是杜中兵需要去适应的新规则。

  杜中兵的火锅没白吃,话也没有白说。短短一个月时间,关于巴奴北京店的微信报道就有 95 篇。从决定进北京,并召开媒体沟通会的时间到7月,光是有写到巴奴北京店的微信公众号推送,就有超过 300 篇。

  媒体、自媒体、大号们从自己的角度出发,将巴奴的相关情况都写了一遍。从商业决策、公关手段,到探店、试吃,几乎能够涉及到的都涉及了。在新榜的趋势分析中,过去一个月内,关于巴奴的文章涉及了 24 个分类中的 14 个类别。

  6 月 15 日至 7 月 15 日发布的微信公众号文章中,提到巴奴的文章的阅读量趋势

  而新榜的公众号指数中,巴奴的分值是 716.2。要知道,海底捞的分值也只有 784.1,而情感教主咪蒙的指数是 898。

  除了公众号之外,巴奴的 SEO 营销也遍布了互联网。打开百度知道或者知乎并搜索巴奴,你能看到这些营销痕迹颇重的问题:

  ·巴奴火锅除了北京还有哪有?

  ·谁吃过巴奴火锅,听说要在北京开店了?

  · 知名巴奴火锅入驻北京啦,有哪些吃货等着的?

  究竟这些效果如何,我们不做评价。但仅仅从以上两种方式,你就能看出巴奴对互联网的重视程度。它的做法,实际上在餐饮行业是相当超前的。现在,在今日头条、小红书、知乎等等现在当红的平台上,都有巴奴的身影。

  在许多餐饮老板对于宣传平台只限于传统的电视、电台、杂志时候,这家来自地方的餐饮品牌却比很多大城市的餐厅还懂得这个时代的玩法。

  可以说,敢来到海底捞的主战场,巴奴不仅是有底气,也是因为有足够的策略。

  但更加具有借鉴意义的,可能还是巴奴激活第一批北京客人的方式。

  老乡见老乡,先吃盘毛肚

  我见过很多餐饮行业的细分报告,当中见过最多的分类方法是:80 后、90 后、白领、商务人士……看起来像是把消费者装到一个个的框里去了,但是仔细想想,这样做真的有意义吗?

  朋友圈广告是腾讯最骄傲的产品之一,在他们的大数据统计之中,80 后、90 后只是一个很笼统的选项。更多的时候,他们会以生活方式、兴趣爱好来给人群画像。每一个用户,都有着不同属性的标签。客户如果要买广告的话,就在他们的标签池里面选自己感兴趣的用户即可。

  在他们的产品中,细分人群不再是一个泛泛的辞藻,而是一句话。例如“在中关村上班,用安卓手机,喜欢韩剧的女性”,或者“在金融街上班,主要开车出行的新北京人”这样的句子。

  真正知道客户是什么样的人,才能按图索骥去找一样的人群。对于巴奴来说,在北京的“种子用户”,可能是来自河南的老乡们。

  在研究巴奴的微信投放/报道的时候,我发现一个很有趣的事情:巴奴北京店开业的时候,很多河南本土媒体,都有发布相关的消息。

  在一个叫做“郑州亲子盟”的公众号上,一篇文章的标题可能道出了这种做法的原因:“快扩散给咱老乡,巴奴进京啦!”

  对于巴奴来说,在北京的“种子用户”,可能是来自河南的老乡们。

  对于河南人来说,省内最著名的品牌不是湘菜馆或者中餐,而是巴奴这个做火锅的品牌。它像是河南的一张名片,让很多河南人有了自豪感。

  在决定北上之前,巴奴的微博、微信总是有人来问:究竟要什么时候开来北京?

  2015 年,河南的总人口是 1.07 亿,而常住人口不到 0.95 亿。如此庞大的人群都去了哪里? 2013 年,河南统计局出过一份报告:河南迁徙人口去的最多的五个地区分别是广东、北京、浙江与江苏,分别占 27%、14%、11% 和 9%。

  虽然排名第一的是广东,但是广东人口密度可没有北京高。无论这是否是巴奴的本意,它都拥有这个新创品牌没有的优势:北京居住着大量的河南移民,都能够在就算北京市场一时半会还弄不清这个品牌前提下,让来自河南的老乡们将这家店撑起来,给予它一个缓冲期。

  在北京巴奴开业的前后,在微博、微信上询问过的粉丝都收到了来自巴奴的通知。而在现场排队的人群中,也有不少慕名前来的河南人。

  毕竟,对他们来说,这是少有的“家乡味”。

  到店了,故事也并未结束

  如果你问巴奴的工作人员,为什么巴奴这么受欢迎?你很有可能得到的答案是:因为巴奴产品至上的主义。

  “巴奴希望将最好的毛肚带到北京,用最极致的口味和产品打动北京市场和消费者。”在巴奴毛肚火锅进京发布会上,创始人杜中兵是这么说的。

  在杜中兵看来,巴奴之所以能快速发展,就是因为找到了“毛肚”这个根,所有的浇水施肥,所有的资源匹配都围绕着这个根来进行。

  产品主义多重要?老话虽然说“酒香不怕巷子深”,但细想那些拥有好产品的品牌,哪一个不是讲出了一个好故事?褚橙讲出了褚时健这个年纪还去种橙子的故事,海尔讲了自己砸冰箱的故事,王石讲了登山的故事……这些故事帮助建立了品牌自信,也让那些没有尝试过产品的消费者下定了尝试的决心。

  不可否认,在传统的餐饮观念中,极致的产品是成功的根基。但是不管在哪个时代,品牌文化与价值观输出,都是与好产品并行的。

  在巴奴北京店,你能看到带有吧台的门头。顾客进门会经过的走廊,两边是现场制作的厨房。开始吃饭之后,还有细致讲解每道菜品,并热情帮你夹菜的服务员。

  这些元素将巴奴相对抽象的产品理念输出给了消费者。到店的顾客不管是多么愚钝,都能够从周边或明或暗的元素中,受到巴奴关于产品的教育。与前端的营销加起来,形成了一个闭环。产品主义变成了可以分享的内容,在社交网络或者朋友圈里面,就这么流传了出去。

  产品主义本身没问题,但是大城市的玩法是:将产品主义前置,让顾客在不用到店的情况下就能知道你的产品有多好。巴奴的做法也给了很多新开业的品牌以启示:好的商业模型是具有多面性的,光有“产品”层面,是不够的。

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