喜茶拿下迪士尼小镇黄金店址 它靠什么与国际大牌同台竞技

　　8月22日，喜茶DP系列的第5家门店开幕，该店一改往常的禅意调性，以“LOVE IS MAGIC”为主题，打造具有波普艺术风格的“童话世界”。

　　比新店主题更惹眼的是，该店选址于上海迪士尼小镇。迪士尼小镇是上海迪士尼度假区内的大型购物餐饮娱乐区，承载上海迪士尼每年过千万游客的消费力，进驻品牌仅有40余家。铺位稀缺，加之招商条件极其严苛，能争得“入场券”的，多为跨国经营、综合实力领先的连锁品牌。

　　如此看来，喜茶这家新店具有特殊意义——代表其跨入全球性平台，与一线大牌同台竞技。

　　作为一家新式茶饮品牌，喜茶凭什么获得这张宝贵的“入场券”？这家新店的独特之处又是什么？

图片来源：喜茶

　　一铺难求的迪士尼小镇

　　把“C位”给了喜茶

　　作为全球第6家、中国内地第1家迪士尼主题公园，上海迪士尼乐园开业首年硕果累累：首年客流达1100万人，客流规模在亚洲主题乐园中排名第四，超越包括长隆海洋王国在内的其他中国本土乐园；开园后首个完整财年实现收支平衡，成为全球最快盈利的迪士尼乐园。　

上海迪士尼度假区地图（ 图片来源： 上海迪士尼官网）

　　迪士尼小镇面积超过4.6万㎡，其所处位置正是迪士尼乐园人流汇聚的中心地带：与迪士尼乐园主入口紧密相连，享有每位入园游客的消费“红利”；周边紧邻地铁11号线“迪士尼站”、西公交枢纽站、大型停车场，网罗三大交通方式带来的客流。此外，小镇免费向公众开放，这使得其不仅是游客购物休闲的场所，还是本地居民和周边地区市民的微度假目的地。

　　巨大的商业价值，使得迪士尼小镇“一铺难求”。从已进驻商家来看，这些品牌多为全球连锁经营、资金实力强、创新能力强的品牌。

　　而作为一家“具有鲜明中国特色”的迪士尼乐园，上海迪士尼还在小镇内引进了不少中国本土品牌，包括上海小南国、南小馆、蓝蛙西餐厅、极食等，多为口碑良好的正餐连锁品牌。

　　喜茶，既非全球性品牌，也非正餐品牌，不免显得“另类”。但更令人惊讶的是，喜茶这家新店的位置，恰好位于迪士尼小镇主入口，正对迪士尼自营主力店——迪士尼世界商店。除了一南一北的两大自营主力店，这可称得上是迪士尼小镇对外招商店铺中的最佳位置。　

上海迪士尼小镇主入口实景图 ，绿色屋顶的店铺即喜茶新店所在地（图片来源：上海圈子）　 

　　通过下面的地图，不难发现这里就是人流的第一集散地，承载迪士尼乐园最大的溢出效应。

上海迪士尼小镇品牌落位示意图 （地图来源 ：百度地图 制图：商业地产云智库）

　　为什么是喜茶？

　　关键是有“新概念”

　　据悉，迪士尼拥有专业的“迪士尼小镇品牌调研小组”，每引进一个新品牌，都会对其进行全方位评估，对产品、品牌形象、店铺形象、营业额、品牌理念、客群是否一致等进行考察。

　　不同于商业地产招商模式，迪士尼看重的不仅是品牌调性和经营实力，还有店铺创新——既要符合迪士尼“与奇妙不期而遇”调性、具备较强的盈利能力，也要提出令人眼前一亮的“新概念”，对来自全球各地的旅游者有目的地吸引力和新鲜感。 

　　到小镇开店，甚至还要向迪士尼提案，每个品牌必须拿出最高规格的店铺方案、提出与标准门店不同的创意主题。可想而知，最终能争得一席之地的品牌，凤毛麟角。

星巴克迪士尼小镇店：以“咖啡剧院”为主题 （图片来源： 星巴克官网）

coterie迪士尼小镇店：首家引入kids eyewear概念的店铺，专设童趣万花筒墙 （图片来源：人民网）

　　从2012年发展到现在，喜茶已在全国各地拥有近百家门店，主要分布在珠三角和长三角，是新茶饮中的标杆品牌，屡次上榜赢商大数据出品的《购物中心关注餐饮品牌榜TOP50》，且名列前茅。

　　一直以来，喜茶都将灵感、创意视为品牌基因，不断在尝试新概念、创造“新物种”、掀起新潮流。

　　例如，在产品方面，喜茶推出“波波茶”，勾起8090后对经典珍珠奶茶的记忆，掀起一股热潮，后来还推出“波波冰淇淋”，不断激发人们的消费欲望；在门店方面，在标准店之外延伸出黑金店、Pink主题店、DP店等不同店型，突破茶饮店的想象边界，带来不一样的体验，吸引消费者打卡。

　　在竞争激烈的茶饮市场，许多品牌在短暂的流行过后便销声匿迹。但喜茶，由于总能持续给消费者带来新的惊喜，提供新的购买理由，一直保持着话题热度与消费者黏性，也因此成为购物中心里具有强大品牌号召力、客流和销量有保障的实力品牌。不管是要招商的新开业项目，还是要调整的已开业项目，都会把喜茶列入首选名单。　　

       此次新开业的迪士尼小镇店，喜茶又一次突破自我，进行新的探索——

喜茶迪士尼小镇店-整体空间（图片来源：上海圈子）

喜茶迪士尼小镇店-吧台（图片来源：上海圈子）

喜茶迪士尼小镇店-周边展示区（图片来源：上海圈子）

喜茶迪士尼小镇店-空间细节 （图片来源 ：上海圈子）

　　这家店的“Love is Magic”主题，源自喜茶设计师原创故事——《男巫降落记》，故事主要讲述的是：瘦弱的男巫在颠沛流离之时，偶然喝到茶店女孩赠送的暖饮，漂泊的心得到慰藉。

　　围绕这一故事，喜茶将该店打造成一个充满趣味的“童话世界”：

　　1、以波普风格为主，蓝色男巫+粉色女孩的手绘插画贯穿整个空间，富有艺术感与时尚气息，同时极具浪漫色彩；

　　2、借助杯套、明信片、菜单、限定产品、周边产品等媒介，传递故事细节，制造令消费者身临其境的故事场景，例如根据菜单上的教程，消费者可折叠出专属“巫师帽”，真正参与到故事中。

　　据悉，“Love is Magic”店的空间设计及品牌理念打造均由喜茶全程策划与执行，最终呈现出来的方案融合喜茶与迪士尼双方的理念精髓。该店倡导的爱与梦想，符合普世价值观，且与迪士尼小镇倡导的“与奇妙不期而遇”理念相契合，易于引发游客共鸣；通过对故事细节的巧妙演绎，将茶饮店打造成值得游玩的“景点”，为消费者带来新的惊喜体验，与迪士尼热衷的“新概念”不谋而合。

　　这也是喜茶“白日梦计划”的第5家门店。喜茶于2017年10月首次推出 Heytea Day Dreamer Project（白日梦计划），与来自全世界的独立设计师跨界合作。据悉，该计划意在打破传统社交空间，打造“城市第三空间”，为年轻人提供更潮、更酷、更有灵感的社交新场所。

　　在此前的4家DP系列门店中，喜茶用现代手法演绎传统茶文化，营造古代文人墨客诗酒唱酬般的雅致氛围。此次喜茶大胆打破路径依赖，尝试融合东西方文化内涵，将浪漫、爱情、童趣等元素注入门店，创造一个让全龄段顾客都能感受到幸福、快乐的温暖游乐园，为茶饮空间营造探索出新的可能性。

图片来源：喜茶

　　与全球性大牌同台

　　喜茶站上“新茶饮”之巅

　　如今，新茶饮发展已从蓝海市场转变为红海市场。越来越多新品牌异军突起，以新概念走红，推动行业快速迭代。激烈竞争之下，口味更好的产品，或是更高颜值的空间，都难以构成品牌长远的核心竞争力。

　　要留住消费者，最终还是要占领消费者心智，建立起专属的品牌认知。一旦品牌进入消费者的内心，变成第一之后，竞争者就难以取代。

　　回归新茶饮本质，它是消费升级的产物，不同于咖啡，它与中国人的饮食习惯和传统文化息息相关。消费者选择新茶饮，本质上是出自对传统茶文化的认同。新茶饮发展到当下这个“水大鱼大”的阶段，拼的就是品牌们梳理和输出中国茶文化的能力。

　　创立于2012年的喜茶，可以说是新式茶饮品类的开创者。自从“新茶饮”站上风口，关于喜茶的争议声音便不绝于耳。但通过一次次产品创新、空间创新，喜茶为传统茶文化注入新的内涵，获得了消费者的广泛认可与资本的青睐。尽管已是创立6年的“老品牌”，喜茶仍然能不断给消费者带来新鲜感，为购物中心带来流量价值。

喜茶广州凯华国际中心店（图片来源：喜茶）

　　喜茶一直在倡导建立年轻化的茶文化，产品、体验、服务是其吸引消费者的第一步；通过富有感染力的空间传达其对茶文化的理解、激发灵感，则是将消费者转变为高黏性用户的关键所在。

　　细数喜茶的空间创新动作，是层层递进、步步为营的：较早前推出的黑金店、粉色主题店等，将喝茶变成一件“酷”的事情，让年轻人对茶文化有了新的认知；前几家DP店，喜茶对中国传统茶文化的演绎又深了一层，灵感取自古代文人生活方式、书画作品，对“曲水流觞”、“茶寮听雨”等进行现代化演绎，形成强大的碰撞张力，与茶客产生更深层次的情感共鸣；此次迪士尼小镇开业的“Love is Magic”DP店，探寻中西结合，超越国籍、文化限制，向来自全球各地的游客传播新式茶饮与茶文化。

喜茶上海迪士尼小镇店（图片来源：喜茶）

　　较早前资讯显示，该店址原为迪士尼自营品牌“甜蜜满勺”所有。

　　笔者认为，迪士尼此次之所以“破例”将昭示性最强的店址给予喜茶，不仅是出于业态丰富度、盈利等生意上的考虑，更重要的是看好喜茶作为新式茶饮代表品牌，具有成为全球性品牌的潜力，且其对中西文化的融合与创新表达相对同类品牌更胜一筹。

　　进驻国内客流规模最大的主题乐园、作为唯一的新茶饮品牌进驻最佳店址、与全球性品牌同台竞技……从喜茶的角度，这是可助其有效提升品牌势能的优质平台，也是其未来走向全球、打造全球性品牌的最佳“试验场”。

图片来源：上海圈子

　　不过，这是一盘赚钱的生意吗？事实上，进驻迪士尼小镇的成本并不低，有报道称“入场费200万元以上”，许多品牌趋势若骛，是出于品牌形象宣传的考虑。但也有另一种声音表示，不少品牌的迪士尼小镇店营业额在全国分店中最高。喜茶透露，“从生意的角度讲，盈利是肯定没有问题。但这不是我们选择进驻迪士尼的最终原因，我们甚至很少会从纯盈利的角度去思考。”

　　迪士尼乐园是西方文化的典型代表，而喜茶诠释的是东方年轻化的茶文化。对于喜茶来说，进驻迪士尼小镇最大的意义其实是在于东西方的文化碰撞。喜茶方面表示，“东西方文化在此交汇碰撞，让全球的消费者在迪士尼小镇，亦能品尝到来自东方的品质茶饮，这是非常有意义的。”

　　 总结：

　　如今，“新茶饮”市场竞争门槛越来越高，未来创新将会更加困难。根据“二八原则”，大部分市场份额将趋于集中在少数头部品牌商身上。

　　透过最新门店，我们看到喜茶又一次走在了行业前沿，其不止步于对中国传统茶文化的创新演绎，开始探索中西文化结合，从向本土输出年轻茶文化到向全球输出，进一步巩固品牌认知。

　　在内外力的驱动下，喜茶已然积蓄了强大的品牌势能。至于能否成功成为全球消费者心目中认可的“新式茶饮代表品牌”，我们拭目以待喜茶迪士尼小镇店的后续发展。