汉博商业圆桌汇|购物中心餐饮业态调整,这些事儿你得知道!

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2018年10月10日15:54来自:汉博商业
核心提示:如何通过业态调整加大品牌发展空间,同时与购物中心形成互利互惠,是不得不面对的一个问题。

  餐饮专题阅读)业态已成为各大购物中心提升客流的标配,但是随着“开店潮”与“关店潮”的并行压力不断上演,购物中心餐饮的存活空间开始收窄,如何通过业态调整加大品牌发展空间,同时与购物中心形成互利互惠,是不得不面对的一个问题。本期汉博商业圆桌汇栏目邀请汉博商业相关同事,针对购物中心在策划、规划、招商等阶段时,餐饮业态调整需要注意的相关事项,提供专业见地。更多内容,详见下文:

  Q:购物中心餐饮品牌重新调整时,哪几类业态是首选?

  A:首先,我们把餐饮业态分为几个细分品类:洋快餐、咖啡、茶饮、面包店、地方特色餐饮、自助餐和外国特色餐饮等。当然,每个商管团队可以根据自己的管理特色进行分类和分工。

  其次,餐饮业态的调整与其说是“主动的”,不如说是“被动的”。餐饮业“潮流”变化较快,消费者“追风”、“凑热闹”,会火了一批商家,也会让一批商家由于业绩不佳退出市场。招商人员需要对目标品牌进行分类,时尚餐饮或网红店通常以“新鲜度”取胜,但对它们来说,持续经营和创新才是真正的考验,经典餐饮或传统店通常以“品质”取胜,但在如何维护“老食客”和吸引“新食客”方面是个值得讨论的学问。优选出有持续经营能力的网红店和坚持品质如一的传统店是招商人员必须具备的素质。

  最后,从商务条件看,成熟或有号召力的品牌通常不会给业主方太好的条件,但能给项目带来人流和稳定的租金。创业型的品牌往往愿意接受高租金合作方案,但业主方要承担吸客能力不佳或租金缴纳不及时的风险。

  Q:餐饮业态一般租金都比较低,且增长缓慢,在引进时,如何平衡购物中心租赁收益与提升客流?

  A:第一,招商团队要对项目周边一到三公里范围内的消费人群和餐饮业态进行摸底调研,通过餐饮各细分品类的客单价、味型偏好、就餐方式等分类指标,明确招商方向和品牌目标清单。

  第二,开业期的购物中心,应该鼓励餐饮商家进行推广活动,既可以带动餐饮消费人流,也能为其它业态提供面向消费者的机会。

  第三,进入成熟期的购物中心,可适度减少餐饮比例,增加客单价高的零售比例,提升整体租金收入。

  第四,一线城市对餐饮的环境和品质要求较高,对客单价敏感度相对较低;二三线城市的餐饮消费对客单价相对较敏感;二线强的城市居民对性价比的辨别能力较高。整体来说,针对不同级别的城市,招商人员需要细致了解商家的经营能力,确保引入的商家的翻台率,分析商家的承租能力,保证商家的履约能力,最终确保租金收缴率。

  第五,网红店的引入是近年的重点,适当的网红店可以提升人气和客流,但也要关注网红店的持续经营能力,宁追凤头,不抓鸡尾,避免撤店闭店带来的麻烦。

  最后,确保餐饮商家的合法合规经营是业主必须关注的,食物安全、消防安全、物业维护、垃圾清运等也是考核餐饮商家的几大重要指标。

 

  Q:当一个购物中心需要调整餐饮业态品牌时,需要在规划层面注意些什么?

  A:首先,要先确定调整餐饮业态品牌的类型。比如:快餐速食类、重餐火锅类、西餐类、中餐类,要相互区分好。由于是调整改造,要考虑区域是否具备满足餐饮使用的工程物业技术条件,如最基本的上下水、排油烟、结构荷载,还有相关的燃气条件、电气条件、消防条件、空调新风条件、规划条件等。

  其次,通过餐饮类型的细分,对客群进行精准细分,根据客群需求的变化、租金坪效、品牌需求的引导,对铺位的面积、开间、进深进行规划。

  Q:面对餐饮业态开间小,进深大的问题,如何分割铺位使得餐饮品牌店铺更多的露出展示给消费者?

  A:对此种类型的商铺可采用三种方法进行规避:一是加强内装,突出店铺的特色和主题来吸引顾客眼球;二是LOGO招牌要醒目;三是增加外摆区、入口人气及开敞度,借此来达到吸引人流的目的。

  对于如何分割商铺 ,规划的原则是:主动线上可见尽量多的品牌,店铺的面积和坪效最优,店铺的展示面尽量完整明显,利用1-2个大型餐饮解决消化建筑进深大的死角。这方面可以借鉴北京搜秀城和成都IFS餐饮层的改造,对于店铺进深大的问题,重新进行分隔,打造无实体墙的全开放式就餐区,扩大餐饮店铺的展示面,同时严格参照消防分隔的要求进行设计。

  Q:老旧商场没有上下水、排烟排污等系统,如何改造引进餐饮品牌?

  A:老旧商场项目通常具有以下几个方面的瓶颈:第一,原有商户的面积与坪效;第二,原有餐饮档次的合理性;第三,原有区域的机电预留条件余地,以及消防、空调新风、餐余垃圾清运等问题。这几个方面仅靠解决上下水和排油烟排污问题是远远不够的。而从规划的角度,改造的核心策略是提高店铺数和坪效,同时控制改造成本。对于老旧商场项目的改造,成本是至关重要的因素,在此基础上,参照未来餐饮品牌的坪效业绩,选出最佳改造方案。以北京崇文门国瑞城餐饮品牌改造为例,公共区域由小吃车布局,同时集中引进网红餐饮,成功引进的2-3家网红品牌茶饮和寿司类特色小吃都是排烟少、电量少,面积小的网红小店,而这样的网红甜品店也极大的锁住了年轻客流,提升了坪效。

  Q:购物中心餐饮业态在调整时,主要的策略和方向是什么,如何升级?

  A:购物中心的业态调整分为自我主动调整和被动调整,自我主动调整是因商场的成长需要,被动调整一般是店铺与商场定位有偏差,导致经营不善。就餐饮业态来讲,主动调整主要表现为提档升级、优化品牌丰富度等,而被动调整主要为依据商场的定位,对经营不善的餐饮品牌进行更换。两种调整的方向均应以满足目标客群的消费需求为主要方向,在餐饮品牌选择上,要适当引入快消餐饮、网红餐饮、跨界餐饮、主题餐饮、社交餐饮等,同时也要结合自身客群现状,引入一些亲民餐饮品牌,从而打造精致化、多元化、特色化的餐饮体验空间。

  Q:餐饮业态店铺位置如何划分,每个餐饮品牌在同一楼层和不同楼层间如何规划选址?

  A:通常大型餐饮店铺的“引流”能力强,一般放置在楼层的动线末端,起到拉动客流的作用,而主流的200-400㎡的店铺会依据品类、菜系、客单价等因素合理组合在一起。每个楼层的餐饮品牌选择,需要品牌符合楼层的主题调性,并能够完善或丰富楼层的商业功能。

  Q:餐饮品牌在购物中心如何衔接好其他业态,形成互补吸住客流?

  A:餐饮业态在购物中心里发挥多样的功能,例如:大型餐饮业态可凭借自身的聚客能力,带来客流形成更多的消费;咖啡、甜品等可以与零售业态互补,作为逛街疲惫时的小憩场所;而小吃、水吧等可以与娱乐、休闲业态形成互动,打发顾客等待时的无聊时间。

  Q:小而精、轻餐饮成购物中心餐饮业态趋势,在空间结构上与传统餐饮品牌在铺位划分时应如何调整?

  A:小而精、轻餐饮品牌通常装修精致、食物性价格比高,翻台率是一般餐厅的几倍,它们喜欢引入创新元素,同时跟互联网联系紧密,是年轻时尚人群的打卡圣地。而传统餐饮品牌通常有一定知名度,自身拥有大量“粉丝”客群,消费目的性较强。因此,在铺位划分时,应把传统餐饮品牌放置于商场的“冷区”,拉动客流,小而精、轻餐饮品牌放置于动线节点处,起到衔接的作用。

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