连咖啡CMO张洪基：咖啡行业更大的市场来源于增量而不是存量

　　咖啡消费的边界正在被打破。

　　新零售的兴起、线上线下的逐渐融合，为咖啡行业增加新场景的同时，也带来新的增量市场。外卖渠道、社交分享平台、智能自助咖啡的模式（借助物联网、智能化、大数据、云平台等技术，实现用户在多个场景中消费咖啡），均在满足咖啡消费者在碎片化场景中的需求。

　　具体而言，连咖啡、瑞幸等移动互联网时代的"新零售咖啡"出现，正在逐渐打破由传统咖啡品牌构建的线下销售模式和单一场景，为咖啡行业带来新的发展机会。

　　它们的崛起表明咖啡的消费模式在改变，而消费模式的改变通常会成为行业标准。基于这种改变，巨头如星巴克也不得不下定决定开启外卖之路，并与阿里巴巴集团合作，在中国推出全新的数字化门店。

　　但需要注意的是，虽然咖啡的消费模式在改变，线上渠道的导流作用明显，但线下渠道仍然很重要。

　　在互联网咖啡品牌里，成立四年的连咖啡是坚持较久，存活时间也较长的一个。2017年年底，连咖啡已经实现盈利，截至2018年，连咖啡在线下已经设立400家咖啡车间。

　　就在近期，连咖啡还做出了一个重大的线下拓展计划：将于明年初在北上广深杭五大城市开设超过50家“coffee box”大型咖啡馆，目前杭州的10家coffee box已进入试运营阶段，而北京望京SOHO形象店也于本月开业。

　　连咖啡CMO张洪基于近日接受36氪的专访，聊了聊连咖啡的创业故事，也对行业发展做出了一些新的判断。

　　以下为专访全文，有删节。

　　从代购转向自营

　　36氪：做咖啡外卖代购时已经有星巴克这些大客户，为什么仍选择自营模式？

　　张洪基：2014年开始做代购，想要验证咖啡外卖的模式是否走得通。做了一年就有大几十万的用户数据，所以就觉得这个事能成。

　　36氪：自营模式的策略发展如何？

　　张洪基：到2017年底在线下有100家咖啡车间，已经全部实现盈利了。今年整个咖啡市场更热了，我们再完成小型规模盈利后也加快了自己的发展速度，至今已有400家咖啡车间，目前是北上为主，广深补充。

　　接下来在明年初左右会开设50至60家大型的咖啡馆。在北上广深杭五个城市，其中杭州是第一次进入。

　　36氪：400家咖啡车间应该可以满足线下的需求，为什么还花那么大代价开大型咖啡馆？

　　张洪基：很多用户喝我们的咖啡，但他们普遍反馈看不见我们的品牌logo，即使我们已经在线下开设了很多家小型的咖啡站点。

　　36氪：你们之前是有自建物流的，后来为什么会放弃？

　　张洪基：放弃是2017年4月做的决定，5月份就全部并进美团里面了。主要是规模变大了，自建的物流平台承载不了，我们不得不放弃，其实这个决定很痛苦，但我们心里清楚自己不可能建成像顺丰那样的社会化物流体系。

　　36氪：现在销售情况如何？复购率呢？

　　张洪基：单店最高日均1200-1500杯。今年在三、四季度大促的时候，已经做到店均单日破1000杯了。很多客户是直接几十杯上百杯的买，因为我们有咖啡库，可以存起来，还可以通过微信等社交媒体送人，因此复购很高。

　　盈利了，为什么不参与价格战

　　36氪：瑞幸靠补贴策略烧出了市场，你们呢？补贴力度大吗？

　　张洪基：今年补贴比之前大，因为竞争更激烈了，毕竟可以借此短期内有望获得规模的提升。不过今年双十一双十二这样的大促，今年没怎么做补贴，是因为竞争，知道其他品牌肯定会做大促，所以我们没做，因为要稳定现金流。不做大促的最根本原因是在做产品升级，变相涨价了，所以和大促是相反的。

　　36氪：连咖啡四年前就成立了，比瑞幸做的要早，但是在讨论度和曝光度上却没有瑞幸那么显眼，是不打算大规模营销吗？

　　张洪基：我们仍然认为自己是个初创公司。

　　36氪：连咖啡的核心竞争力在哪里？

　　张洪基：还是产品。目前在国内精品咖啡市场我们是排在前二名的。我们在精品咖啡这个品类上投入很多，比如把牛奶切换成冷链鲜奶。（7到14天），保质期非常短，所以需要进行精细计算。

　　36氪：怎么做到精细计算的呢？

　　张洪基：我们花很大的成本在做数据中心，会拉一些线下合伙人、传统行业的专家来做供应链、品控等，他们对领域内的一切都很了解，积累了很多经验，纵深能力很强。现在我们也在把这些经验数字化，这就是我们在做的新零售。

　　36氪：连咖啡的精品咖啡产品价格怎么降下来的？需求有这么大吗？怎么刺激销售？

　　张洪基：其实大家对精品咖啡的制作和价格是有误区的。以前都是独立的店，量非常小，小作坊式的，规模不大，最多也就十几二十家。连咖啡是批发，采购、运营数据化、机器制作都是自己在做，比如去原料地直采耶加雪啡精品咖啡豆。这样供应链得到整体的优化，效率增强成本降低。此外我们由于用户都是按批买的，易得性也高，因为便宜了，所以频次上升了，很多用户一次买100杯的量。降低成本后反而刺激了销售。

　　更大的市场来源于增量而不是存量

　　36氪：今年咖啡行业变化是什么？为什么会这么火，是资本在推动吗？

　　张洪基：18年咖啡行业变化非常大，新零售开始在行业内变成一种趋势；随着消费人群的不断扩大，咖啡也迎来历史增长的拐点。

　　而且行业差异化的竞争态势越来越明显了。头部选手、特色选手、有钱选手、门店选手都凭各自优势开始占据差异化市场，形成壁垒。

　　这几天ofo的的事情很火，我们作为用户来观察，共享单车和咖啡行业最大的差别是什么？其实共享单车行业只有颜色的差别，大家没有真正的形成差异化，而是靠资本在推动，所以打得你死我活。而咖啡行业看起来似乎是资本在推动，但其实行业内部在升级。

　　36氪：内部升级怎么说？

　　张洪基：咖啡的消费模式在改变，消费模式的改变通常会成为行业标准。星巴克已经把产品和场景做足了，假设星巴克是我们的。再加上外卖、社交媒体拼团，我们来创建一个以个人为中心的闭环，不管什么时候在何处，我想喝杯咖啡了。这样用户的需求被激活了，外卖带来了更多的消费场景，更多的消费场景也意味着市场增量，其实更大的市场就来源于增量而不是存量。比如说当咖啡成为人际交往的介质之后，它就是个增量市场了。

　　36氪：社交给互联网咖啡品牌带来很多新的可能，社交会给行业带来根本性改变吗？

　　张洪基：社交可以带动规模，但是对社交的定义很重要。可能是很重的交集见面，也有可能是很轻的在网上聊个天拼单。社交可能有100种方式，场景也会不一样。其中咖啡是可以形成化学反应的东西，触动人的情感神经。生理上有差异，但是更大的还是心理差异。

　　36氪：下沉市场很火，但行业内很多人说咖啡不适合去下沉市场，你觉得呢？

　　张洪基：不对。不同时间说不同的话，拼多多农村电商之前，大家也都不知道下沉市场潜力这么大。

　　直到现在速溶咖啡也比精品咖啡和连锁咖啡需求大，说明带量的主要还是下沉市场。几十年前上海很流行速溶咖啡，但是现在已经不是了，这是时间带来的历史效应。而且随着美团和饿了么这样的平台渗透的越来越深，连咖啡也会被带进这些新的市场，只是时间问题。

　　这个时间也在加速。虽然咖啡是个慢品类，以前好的品牌也需要花30年的时间渗透市场，比如星巴克，可是行业现在正在加速发展。不过也不能指望几个月做出一个品牌。

　　瑞幸扩张迅速，让星巴克更疼了

　　36氪：外界有一种声音是，瑞幸的存在已经威胁到了星巴克，所以星巴克开始做外卖，你同意这个说法吗？为什么？你们看好瑞幸的补贴模式吗？

　　张洪基：一半同意。其实14年我们在做星巴克代购的时候，他们已经在考虑做外卖了，只不过瑞幸扩张的很迅速，让星巴克更疼了。

　　36氪：市场这么大没错，但竞争也很激烈，连咖啡的机会在哪里呢？

　　张洪基：如果咖啡在未来10年如果有两倍到三倍的增长，那就是星巴克的机会，如果是千倍的增长，那我们这样的品牌也会有50%的增长机会。

　　36氪：咖啡在中国真正作为一款饮料存在不过二十多年，且由于茶文化的根深蒂固和新式奶茶水果茶之类的饮料冲击，市场本身就不大，大部分市场还牢牢握在星巴克和雀巢手里，在这种情况下，给创业者的机会多吗？

　　张洪基：其实很多人在做这个行业里面，一直没有把品类研究清楚。更多的是在追逐量、新产品。

　　对创业者而言，咖啡这个品类最大的优点是经得起时间的考验，相对稳定的文化和标准。一旦喝咖啡就会变成重度用户、稳定、长期、上瘾，而且很难替代。更普及的茶文化是奶茶和饮料茶。忠诚度不高，口味和流行度迭代很快。

　　最大的缺点是，习惯很难养成。因为口味的问题，甜是人类天然追求的口味，但是苦是需要适应的。适应之后再去追随它，变成一个很难戒掉的东西。

　　36氪：那您觉得咖啡市场爆发是什么时候？以什么形式？

　　张洪基：如果说未来十年继续开辟咖啡市场，至少会200倍以上的增长。但需要注意，未来十年200倍以上增长，并不是说一年20倍，也许在最后三年就要承担80%的任务。现在的选手都有机会，只是你是不是在正确的时间把事做对了，这特别重要。