郑州火锅市场30年：风起、坠落、反弹、厮杀

　　如果给中国火锅30年发展史标上地理坐标，那么重庆、成都之后的第三个城市，应该是郑州。

　　这座地处中原的省会城市，连接南北、联贯东西，这里人口众多、口味融合，几乎来者不拒，川渝辣锅、岭南汤锅、北方铜锅，只要你甩开膀子，都能在这里闯出一片天地。

　　海底捞和巴奴在这里过招，数十个火锅品牌在这里云集，30年间，有人声名鹊起，有人低调隐退。

　　如果说全国火锅业是一个江湖，郑州也许是江湖最典型的缩影。这里的风云际会，也许就发生在你身边。

　　餐饮老板内参媒体矩阵成员《好食记》，最近对郑州火锅市场做了一次30年盘点，带大家到“火锅第二故乡”去看看。

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　　1989年，是改革开放的第十个年头。

　　在吃货的编年史里，1989年的郑州火锅，红焖羊肉应该算是最红的。

　　红焖羊肉的渊源，最早据说是在1988年的新乡老城区。一个名叫李武卿的老人，年轻时在川藏当兵多年，退休回家之后在老家开了这家红焖羊肉火锅。

　　这火锅把北京焖罐儿羊肉和四川麻辣火锅结合到一起，羊肉软烂，红汤浓酽，吃完羊肉下菜下面。红焖羊肉就这样跨过黄河，来到了郑州。

　　那些年的郑州，做红焖羊肉的一条街总有几家。名气最大的，当属李跃新的李鑫记（简称李记）红焖羊肉。

　　李记的红焖羊肉加了红白萝卜和小土豆，点缀着绿莹莹的香菜末，不腥不膻，吃完可以添汤开涮，涮豆腐、腐竹、鸭血、海带等等，也算一种创新。

　　从“红焖炊烟浩荡处、中原早市没有羊”的红火，到大批红焖羊肉火锅关门闭店门前冷落，也不过两三年的光景。

　　其实在红焖羊肉之前，在郑州西郊的伏牛路，挨着二砂小学旁边，伏牛饭庄的涮羊肉，也是顶顶有名的。这家店，应该算得上郑州最早的火锅店了。

　　伏牛饭庄，是郑煤机提前退休的史明侠在1982年开的。1985年，在卖了三年羊肉烩面后，去北京出差的史明侠，看到老北京铜锅涮的热闹景象，回郑州就开始卖涮羊肉了。

　　伏牛饭庄的涮羊肉，为了保证口味，所有的糖蒜、甜面酱都来自北京的六必居。腌的小菜和麻将烧饼，也都是依照东来顺的工艺。大铜锅更是从北京的铜锅厂拉回来的。

　　伏牛饭庄的涮羊肉在1993年前后达到了顶峰。后来伏牛饭庄主营业务改为了炒菜宴席。这之后，郑州的二力、小甫涮锅，也都慢慢起来了。

　　2

　　1989年之后，郑州的火锅江湖里，鸿茂斋的名号逐渐响了起来。

　　这是一家传统的清真家族企业。创始人叫杨鸿运，之前卖牛羊肉品。给自家火锅店取名鸿茂斋，里头糅合了自己的名字，也揉进了朴素美好的念想。

　　鸿茂斋做的是老北京的铜锅涮。红炭火，大铜炉。锅底儿是清水虾皮加姜片、葱段，简简单单。可是肉好啊！豫东收来的小山羊，加工成羊肉卷，红是红，白是白。下到清水锅底儿里一烫一沸就可以吃了。

　　有天晚上我们去，一进门就人声鼎沸，里面排队的不亚于现在的海底捞、巴奴。桌上热气腾腾，看人都像在云里雾里。那天晚上还下了大雪，红炭铜炉、白雪羊肉，那感觉，仿佛窗户外面多一枝红梅，就穿越回了古代一样。

　　1990年代，郑州火锅是林记热盆景和舒记麻辣鱼的天下。

　　两家都做鱼。舒记的创始人舒来喜，因为老家在重庆，用的料都从老家发来，做的味儿自然更勾人一些。

　　麻辣鱼上桌，服务员会先把花椒、辣椒捞到旁边的盘子里。吃完饭，爱吃辣的人可以把辣椒、花椒用袋子兜回家，回去炒鸡子、炒豆腐、炒土豆丝儿，都入味得很。

　　90年代，有好几年的时间，舒记麻辣鱼都是中原区的纳税大户。

　　90年代的郑州，还有一个有名的火锅品牌：煳辣鱼。

　　它的创始人尹群，曾经跟舒来喜住一个大院儿。在这之前，尹群已经做了三年的中餐全家福。1998年夏天，因为车祸摔断了腿的尹群，腿上打着四根钢钉拄着拐上了飞机，从云南带回了煳辣鱼的配方。

　　煳辣鱼用胡椒做底，加上云南的一些其他调料。糊而不焦，辣而不燥，很快在河南打开了市场。最好的时候，全家福煳辣鱼开了40多家店。

　　听说后来尹群也做过一些改变，但煳辣鱼经历过几十年的时光洗礼，爱它的人已经慢慢变老，年轻人对它知之无多。这个品类，已经慢慢黯淡了。

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　　1998是个神奇的年份。

　　那一年，香港回归后的热气儿还没消散。做白酒生意的周口姑娘李华，在优胜北路的体育馆旁边扎下了自己的百年老妈。

　　她做的是热辣喜庆的川锅。牛油都是在郑州东郊一个专门宰牛的村子集中购买，加入四川的调料自己熬制。熬牛油时的那个香啊，“一整条街都可以闻到。”

　　1999年，李华在经七路开了自己的第二家店。店面扩大了四倍，依然生意火爆。45张台，一天平均翻台200多桌，营业额达到3万。在全国店面越开越多的李华，在圈子里就有了“火锅皇后”的称号。

　　跟李华差不多同时步入火锅行业的，还有草原兴发的李海波。

　　李海波的草原兴发，做的是内蒙的肥羊。他的店在陇海路上，一开始就奔着做大店去了。三层楼，3000多平方米，包间的形状全部是蒙古包。吃饭的时候唱歌，献哈达，这在当时可是个新鲜事儿，草原兴发顺理成章地爆棚了。

　　2013年，我因为《见证.河南餐饮18年18人》一书的采访，见到了李海波。他个子特别高，头发是黑亮的大背头，后院有好几辆超级加长的林肯。

　　他说起当年草原兴发的火爆。从开业时的玻璃门被挤烂、到后来因为人太多、包间二氧化碳超标客人晕倒，“那几年的草原兴发，每天700多桌，一年光卖的生羊肉就有2000多吨。挣钱就像扫树上落下的树叶子，一呼啦就是一大堆啊！”

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　　2003年，海底捞来到了郑州。

　　一开始，没有人把它当成特别的竞争对手。尤其是在刚开业的前8个月，因为非典的影响，位于经八路上的这家海底捞，生意并不好。

　　然而随着时间的推移，越来越多的消费者开始说海底捞。

　　不只是它的产品，还有服务。进门微笑，随叫随到。落座滚烫热毛巾，免费豆浆、免费西瓜随便吃、等位无聊可以免费擦鞋免费做指甲，大厅有儿童游乐区，每位小朋友有免费玩具、免费鸡蛋羹……

　　它让所有的火锅就餐者和经营者意识到，海底捞产品不差，可它拼的不是产品，而是惊喜无止境的服务。

　　一路之隔的李华，是在两年后的厮杀里冷静下来的。

　　2006年，黄河路上定位为商务高端火锅的鼎鼎红开业。1200平米的火锅店，投资了500万。你看惯了热闹喧哗烟火气的火锅，这反其道而行之的海水蓝、云朵白、大面积铺排的黑色与玫红，让人说不出的震撼。

　　当然人均300左右的消费，精选自全球的鲍鱼、大虾和肥牛产品，在当年也是让人震撼的。

　　可是李华赶上了2005年餐饮升级之后的黄金期，这样的消费，有人买单。从2005年之后到2012年年底国八条到来之前，李华和她的鼎鼎红，有足足七八年挣钱的好时光。

　　回看很多事，有时候会想，在时代的湍急洪流里，个人的力量何其渺小。

　　你需要勇气，也需要运气。更需要在运气来临的时候踩准点儿，早一步晚一步，结局都会迥然不同。

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　　2008年，中国的火锅界发生了一件大事。

　　这一年6月，小肥羊在香港上市。1999开始的小肥羊，在9年的积淀之后，成为中华火锅第一股。

　　小肥羊上市的第二年，老杜带着他的巴奴来到了郑州。在这之前，他已经在安阳做了8年的火锅。

　　2009年8月，经七路上巴奴的第一家店开张。它的广告语很简单，也就四个字：本色，本味。

　　在人生地不熟的郑州，缓慢扎根的前几年，老杜也应该有过人生的至暗时刻。

　　据说，最难的时候，他甚至都想以几千万把巴奴卖掉。这个事是真是假、数额具体是多少，只有老杜自己知道。

　　然而就像马化腾最困难的时候，差点把腾讯的股票作抵押一样，有一点毋庸置疑的是，这事儿幸亏没成交。否则，一切就不是今天的模样了。

　　2015年开始，仿佛在一夜之间，郑州人忽然发现：巴奴的门头和SLOGAN变了。门头成了朱红和姜黄两色的巴奴毛肚火锅，广告语改为了：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是。

　　传播学上说，能让消费者记住的，要么是第一，要么是唯一。要么做老大，要么挑战老大。

　　又是3年过去了。巴奴毛肚火锅的SLGAN也改变了两次。从“深入原产地，精选好食材”，到“越懂火锅，越爱毛肚”，巴奴的广告语，一如既往地引发争议。

　　争议其实是最好的宣传。一边倒的赞美，和一边倒的骂声，都是无趣的事。

　　巴奴也在这口水和争议声里，店开到了全国，开进了北京，营收做到了十几个亿，进入到中国火锅行业的第一阵营。

　　有人说巴奴的成功，是产品主义和冷门战略的成功。但巴奴之后，郑州的餐饮，有过不少冷门战略的模仿者。从产品品类筛选到门头的颜色到广告语，都何其相似。

　　然而结果如何呢？

　　6

　　2013年，郑州的火锅江湖，惊现了一匹名为小板凳的黑马。

　　他的创始人叫杨明超，熟悉的朋友都叫他老杨。

　　老杨的经历曲折，堪比过山车。正儿八经的郑大中文系毕业，却养过羊，卖过扎啤，做过夜市儿。为了给冬天赋闲在家的员工找活儿干，开了火锅店。

　　这店跟其他的火锅店看起来都不太一样。勾缝的红砖墙、简欧的枝形水晶灯，厚实的木头桌凳，处处清葱的绿植……它不是完全的西式也并非完全的中式，像咖啡屋像酒吧像西餐厅，却独独不像是火锅店。

　　这样的地方很快吸引了年轻人的喜欢。从普罗旺斯的第一家店，小板凳很快在郑州成了现象级的热门事件。

　　两年的时间，老杨在全国开了100多家店，跑得够快。但因为商标无法注册，模仿的就有一千多家。食客在别家吃了火锅拉了肚子，自然会说：“小板凳真是坑人。”

　　还有一点，因为发展过快，小板凳连锁化的管理无疑是有欠缺的。规模化的火锅食材和底料，因为没有自己的中央工厂，稳定性也时高时低。

　　总之，小板凳的品牌很快就倒了，仿佛在一夜之间，老杨的店呼啦啦都没了。

　　2015年，老杨抵押了自己的房子，带着心腹团队远走他乡。

　　他在成都待了两年。从中央底料工厂开始，做小小河边鱼黄辣丁火锅、做花库串串、到后来服务B端加社区居民的锅圈食汇。

　　中央工厂保证了产品稳定，稳定的产品促进了加盟，加盟的几百家店面又反哺中央工厂，使得他与上游的原料企业有了更大的议价权。

　　2018年的春节，老杨召开加盟商和供货商大会。上千人的会场上，老杨哭得泣不成声。那一年，他的锅圈食汇卖了4个多亿。

　　今年的春节前，老杨邀请几个朋友吃饭。酒过三巡，有朋友问他18年咋样？他淡淡一笑：也就翻了一番，八九个吧。

　　很多事情，外人无权评判。我们只是敬佩那些跌到人生谷底还能反弹上来的人，那才是真正的强者。

　　7

　　30年的时间，好像也就这么过来了。

　　在餐饮竞争无比激烈的这座中原之城，灿烂过的火锅品牌，当然还有很多。

　　我记得2015年进入郑州的东来顺，在北京那么有名的火锅品牌，在郑州却一直不温不火。

　　我还记得2048香辣虾，从红火到坍塌，好像也就不到一年的时间。它的创始人张枭也是远走重庆，卧薪尝胆一年多后，开了以金汤为底的0371澳门豆捞。

　　说到香辣虾，想起了同为香辣的牛蛙爱上虾。你无法想象，它竟然坚持了10年，且还活得可以。

　　还有那么多不断涌进来的外来品牌。

　　比如上过央视舌尖2纪录片的晓宇；比如成都知名的网红品牌小龙坎、大龙燚、马路边边；比如呷哺呷哺旗下的湊湊、老北京风味的额尔敦等等，多到你根本数不过来。

　　还有那么多你能想到或想不到的食材。比如酸菜鱼、比如肚包鸡，比如花胶鸡，好像突然的，就成了一个新的风口。

　　时间永恒流淌。一菜成席的郑州火锅30年，就像时间之水上起伏不定的舞台。

　　有时候你是台上的主角，有时候是台下的观众。有时候你笑笑别人，有时候别人笑笑你。其实都没什么。

　　内参君说

　　在大众点评上搜“火锅”，2014年4月底，郑州的显示结果有1864家。而现在，这个数字已经接近7000家，5年间翻了三倍多。

　　2019年春节期间，内参君去了趟郑州正弘城，鸿茂斋、巴奴、湊湊，火锅老中青三代齐聚，生意都火爆异常。

　　在这座城市里，海底捞和巴奴都超过了20家，而且还在不断新增。

　　内参主笔王新磊直呼，火锅业即将发生“郑州战役”。

　　不仅如此，2018年10月28日，海底捞在北京做了一家机器人概念餐厅。

　　与之对应的，2019年1月8日，巴奴在郑州耗资3000万做了家艺术概念店。

　　杜中兵在1月8号概念店的开业现场说：

　　“做这样一个餐厅，只是想让人知道，在河南郑州而不是北上广，还有一家餐饮企业，可以重新思考和定义餐饮的艺术。”

　　在火锅的第二故乡郑州，竞争正在白热化，这只是今后几年全国火锅市场的一个缩影。

　　在内参创新大会上，杜中兵直言不讳地发问，“海底捞来的时候，你怎么活？”

　　大树底下怎么长草？内参君期待你的回答。