烤鸭之王全聚德如何跌落神坛？价格贵、爆品缺失...

　　曾几何时，谈起北京的餐饮，北京烤鸭是绕不过的话题，全聚德（需求面积:500-2000平方米）烤鸭更是北京饮食文化的一个标签。

　　上世纪七八十年代，美食上乏善可陈，一只全聚德烤鸭能让人们省下小半月的工资排队来吃。

　　有亲戚朋友来北京，去吃全聚德烤鸭，跟去天安门、长城一样，是必须的打卡之地。

　　全聚德也是中国少有的餐饮百年老店，曾多次被选作国宴，招待各国来宾。周恩来总理一生中曾有27次在全聚德宴请外宾，包括尼克松、基辛格、卓别林等等，都与他一同吃过全聚德的烤鸭。

　　然而，时过境迁，当年几乎所有去北京的游客都会吃一顿的全聚德，如今的日子也越来越难过了。曾经属于它的荣光也一去不复返。人们对他的印象只剩下“太贵，太拽，太难吃！”

　　01

　　全聚德的烤鸭，真的卖不动了！

　　前不久，全聚德发布业绩快报，2018年公司营收17.76亿元，同比下滑4.53%；净利润8865.71万元，同比下滑34.81%，创下上市12年以来的最大跌幅！

　　实际上，这已经不是全聚德第一次出现业绩增长乏力了，自2012年辉煌过后。全聚德营收和净利润一直徘徊不前，陷入增长停滞的状态。

　　2012年-2017年全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿；净利润分别为人民币1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿。

　　作为一家上市公司，全聚德业绩增速乏力，股价自然也逃不过一路下跌的命运。

　　2007年，全聚德成为首家A股上市的餐饮老字号企业，当天开盘价为36.81元，其后的股价走势基本与大盘持平。然而，从2017年起，其股价走势便被大盘逐渐甩开，如今更是跌至12.55元。

　　从人人必吃的烤鸭之王到如今增长乏力，深陷业绩泥潭的餐饮企业，百年老店全聚德到底做错了什么？

　　当我们仔细分析全聚德的经营就会发现，从改革开放全聚德烤鸭店恢复营业至今，四十年的时间全聚德似乎已经不再是当年的全聚德，其出现了太多的问题，正是这些问题让这个曾经的烤鸭之王沦落到现在的地步。

　　02

　　不再平民化的价格定位

　　如果问在大家心目中一只烤鸭大概多少钱呢？

　　可能菜场的一只普通切段烤鸭大概二三十，烤鸭店中的片皮烤鸭大概几十到一百多，然而全聚德的烤鸭呢？

　　动辄200、300元的收费，对于大多数普通消费者来说，估计钱包已经有些吃不消了。这还不包括10%的服务费，也就是说吃一顿全聚德的烤鸭，你至少要有荷包缩水四五百块的觉悟，这样的高端定价在某种意义上意味着全聚德已经脱离了平民消费的行列。

　　记得在吴晓波的《激荡三十年》中曾经专门论述新中国建国之后，全聚德主打平民消费做老百姓吃的起的烤鸭的记忆，现如今全聚德已经不是当年亲民的全聚德。想让消费者说爱你也难。

　　03

　　备受吐槽的“服务”和服务费

　　打开大众点评，看全聚德的各大分店，在口味、环境、服务三项评分中，服务基本是最低分。

　　而被网友吐槽最狠的，大概是它的服务费。不同于自愿给小费，全聚德的服务费是强制收取，且高达10%。用网友的话说，“这么差的服务还要加10%的服务费，哪来的规矩？”

　　而全聚德官方对于差评，要么不回复，回复基本是复制粘贴，算是与线下的傲慢保持了一致。

　　04

　　难吃、爆品缺失，

　　百年一只鸭的时代陨落！

　　如果问全聚德有啥好吃的？基本上大家能说出号的也就是那只挂炉烤鸭了，全聚德主打的挂炉烤鸭，是全聚德从御膳房重金聘请的专门做挂炉烧烤的师傅做的。

　　“用果木明火烤制，烤出的肉带有特殊的清香味道，皮质酥脆，肉质鲜嫩，”这是很多人当时对全聚德烤鸭的印象。可以说，这只烤鸭是全聚德崛起的关键。

　　可如今，全聚德也因为这只烤鸭而陨落。

　　首先是因为烤鸭味道变了，“难吃”是消费者对味道的评价，很多消费者表示：吃过第一次就不再想来第二次。

　　其次是因为环境变了，消费观念的转变使得烤鸭不再那么受欢迎。无论是建国之前的前清民国，还是新中国建立之初的相当一段时间内，由于中国人的生活水平不高，烤鸭可以说是困难年代大家打牙祭的最好选择。

　　而如今，随着经济生活水平的提高。人们的消费观念已经从追求吃得饱、吃得好的转向为吃的健康、吃的多元化。

　　谁还稀罕重油重糖的传统名吃呢？全聚德的鸭子比较油腻、菜种相对单一（除烤鸭以外其他菜品乏善可陈）的问题开始逐渐显现。

　　当然，还有一个很重要的原因就是同行的竞争激烈。在北京，与全聚德一样专做或是兼做烤鸭的餐厅酒店加起来有6000多家，其中一些最重量级的品牌在市场号召力上已经赶上甚至超越了全聚德。

　　比逼格，就算是全聚德前门店，也不如大董、全鸭季、长安壹号；比价格，它不如便宜坊、九花山、大鸭梨等等；比网红程度，它不如胡同里的利群，故宫旁的四季民福，以及北京气息浓郁的四世同堂。

　　同行的不断崛起和追赶，让全聚德老字号的这块“金字招牌”逐渐失效。

　　05

　　人才流失严重

　　企业的发展离不开人才，餐厅的快速发展也需要优秀的厨师。可尴尬的是，全聚德的人才却留不住。

　　据《财经》杂志报道，因为待遇问题，全聚德厨师流动性很大，有厨师干两三年就走。或去工资更高的烤鸭店，或自立门户。因为被人戏称为“烤鸭师傅培训学校”。

　　虽然目前全聚德已经在提高厨师待遇，也对沿用了上百年的传统师徒制人才培养模式作出了革新，但效果还未显现。

　　06

　　失败的转型

　　对于传统老字号的发展，大家一直在提倡的都是转型、升级、创新。全聚德不是没尝试过，只是都失败了。

　　2016 年，全聚德提出“互联网 +”发展策略，4 月份开始试水外卖业务，推出外卖平台“小鸭哥 ”。然而，口感下降、价格昂贵等因素无法让年轻消费者所接受，被寄予厚望的外卖业务未能为全聚德的业绩起到带动作用。

　　仅仅一年，“小鸭哥 ”的运营主体——鸭哥科技运营便夭折，期间仅实现营收36.7万元，净亏损则高达243.1万元。

　　除了外卖之外，全聚德也做过兼并收购等与市场对接的尝试。

　　2017年3月，全聚德发布公告，拟收购汤城小厨一部分股权，进军休闲餐饮行业，然而到了8月份，这场收购就因为不明原因戛然而止，最终全聚德兜兜转转走了一圈也没能找到一条合适自己的转型道路。

　　以上种种问题累积，最终导致的结果就是，全聚德已经沦落为北京的一个旅游景点，从接待高端商务宴请的高档餐厅，沦落为接待旅行团的旅游酒店，又因为旅行团餐标较低，导致了利润低下，使其长期处于业绩增长的瓶颈中。

　　而如今，其唯一的出路估计就是与时俱进，创新菜品，改变营销策略，改善目前的环境和服务了。但是否还能重拾口碑，挽回顾客的心？答案在未来。