屈臣氏业绩增长乏力 为何值得阿里和腾讯重金争抢？

　　核心导读：

　　1.屈臣氏（需求面积:180-250平方米）在中国大陆30年的发展起伏状况。

　　2.阿里竞购淡马锡10%屈臣氏股权的意义。

　　3.为什么屈臣氏值得互联网公司重金争抢。

　　对于屈臣氏的未来，淡马锡应该是失去了信心。

　　3月20日有媒体曝出，淡马锡考虑作价30亿美元，出售屈臣氏10%持股。知情人士透露，腾讯可能会联手一些投资基金共同对屈臣氏的股份发起收购。

　　淡马锡让出的股份也吸引了阿里巴巴的兴趣，据另一位知情人士透露，潜在买家将受邀参加本月的管理层介绍会。估值预期差异是让交易难以达成的主要原因，而淡马锡仍有可能决定保留股份。

　　阿里巴巴、腾讯和淡马锡的代表对此传闻均不予置评。

　　早在今年1月，就曾传出淡马锡正在与顾问合作，研究如何处理曾在2014年以440亿港元（约合56亿美元）收购屈臣氏集团24.95%股权。两次传闻，淡马锡均未表示出售的具体缘由。但可以肯定的是，屈臣氏的未来在淡马锡看来并不太好。

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　　曾经的扩张、现在的下滑

　　屈臣氏近几年来的业绩表现总体不好，或者说竭尽全力减少下滑的幅度。2015年开始，屈臣氏进入到下滑期。2016年屈臣氏中国市场营收首次出现负增长，同比下滑4%，同店销售额也下降了10%。2017年，同店销售额继续下滑4.3%。

　　面对业绩的逐年放缓，屈臣氏从内外两方面进行调整。

　　内部调整来看，近两年，屈臣氏对线上线下渠道均做出了大幅调整。2017年屈臣氏上线了在线购物（门店发货）的“莴笋”App，定位为美妆问答购物平台，开始向电商O2O模式迈进；2018年7月，屈臣氏对官网进行了升级改造，下线了原本的普通化妆品类，新增“屈臣氏健康”、“全球购”和“会员区”三个新板块，并于两个月后推出了VIP会员升级计划。

　　外部调整方面，屈臣氏也在不断尝试各种自救的方式：如与小米合作，引入小米产品进入门店意图引流；进驻饿了么外卖平台，通过饿了么为消费者提供“线上下单1小时闪电送”的购物体验；与永辉及腾讯组建合营公司 “百佳永辉”；旗下子品牌“Watsons＋”与网易严选联名开线下店等。2018年天猫双11十周年大促销上，屈臣氏还是TOP 10级别的品牌卖家。

　　经过一系列调整，截至2018年上半年，屈臣氏中国营收、门店数量、税息折旧及摊销前利润均取得了10%-16%的增长。其中同比店铺销售额跌幅在二季度大幅收窄至1.4%，比去年同期6.2%的跌幅，有反弹迹象。

　　即便如此，屈臣氏在中国大陆的跌势收窄情况，还远没到市场回暖直至重新探索出一条稳固、成熟的新商业模式。

　　这与屈臣氏在中国30年来高歌猛进的发展历程，相比的尤其明显。

　　1989年，屈臣氏在北京开出第一家门店。同时，这个门店的开出，也被看做是中国内地美妆护肤及保健品类零售业的起点。

　　这个在中国的特殊起点时间，也是屈臣氏全球业务扩张的开始。随着2006年屈臣氏收购乌克兰最大保健及美容产品零售商DC的敲定，20多年时间里，屈臣氏通过收购完成了对东南亚、英国、德国、荷兰、土耳其等欧盟市场的陆续进驻。

　　到了2010年，屈臣氏又将目标放眼到中国大陆，开始在中国市场的大规模开店布局。

屈臣氏中国区门店的开业时间轴

　　屈臣氏集团将市场中心从全球转移至中国内地的操盘手，正是罗敬仁。这一年，屈臣氏开始了其在中国内地市场的快速扩张。他在任的10年间，后来业内人士称为屈臣氏中国的“罗敬仁速度”时代。

屈臣氏进入中国大陆近十年（2009-2018）概况

　　如此评价，并非没有理由。600家门店，屈臣氏此前花了整整20年时间，而开到3000家门店，屈臣氏却只用了6年。从上图可以看出，2009年至2018年，每年的门店数增长都在200家以上。这几年，屈臣氏平均业绩增幅高达23.4%，最高的2011年业绩增幅甚至接近40%。

　　据了解，这期间，屈臣氏对门店做的属地化管理起到了不错的效果。也正是第五代店的标准化加速了屈臣氏门店的快速复制。同时，屈臣氏打造的“门店发现式陈列原则”（在合适的时间、提供合适的商品、以合适的价格、陈列合适的数量于合适的地方）一直沿用至今。

屈臣氏的全球布局

　　屈臣氏已经成为名副其实的亚欧两大洲市场，首屈一指的美妆个护品知名连锁品牌。

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　　屈臣氏“作”出来的问题

　　如今，就屈臣氏主打的保健及美妆护肤类品牌，不胜其数。随着消费者购买这类商品的渠道逐渐增多，屈臣氏同时面临着品牌商和渠道商的竞争压力。如天猫国际、京东、苏宁、小红书等，而线下亦有丝芙兰、万宁、娇兰佳人、植物医生等。

　　此外，从消费者角度来看，综合媒体关于消费者不愿买屈臣氏的理由可以发现，屈臣氏“失宠”了。理由如下：1、导购的重度介入（跟随消费者、推荐自有产品、乱推销）令消费者反感，2、品牌过于冗杂，3、结账时加入烦人的推销...

　　政策监管层对“药妆”的管控，也一定程度上影响到了行业的发展。

　　2019年1月国家药监局发布公告，依据我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症，不得宣传疗效，不得使用医疗术语，广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念的，属于违法行为。

　　在外，屈臣氏可谓四面受敌。在内，更为焦灼。

屈臣氏2018年中期财报

　　曾有媒体对屈臣氏2018年中期财报研究时发现，屈臣氏集团全球零售EBITDA利润率为9%，中国保健及美容产品的EBITDA利润率为20%，居于屈臣氏业务的全球首位，而最低为西欧市场的7%。屈臣氏在华营收停滞，甚至出现负增长的情况下，利润率依旧稳增不减，堪称“零售界奇观”。

　　有媒体表示：一方面，屈臣氏通过独家代理国外品牌商品，可以部分掌握定价权，可以提高利润；另一方面，则可能与屈臣氏的进驻渠道收费高有关。有媒体曾曝光过屈臣氏商家管理政策，发现屈臣氏进驻条件非常苛刻：销售扣点约35%，账期为3个月。

　　35%的扣点或许只是特例，但屈臣氏的零供关系应该是比较紧张。

　　业内人士吴志刚曾指出，屈臣氏的门店营运模式过渡依赖后台利润，极度扭曲供零关系。“屈臣氏的零售利润有很大一部分来自于后台利润、后台的费用补贴，包括各种各样的连接费、促销费、条码费、进场费等。这样的后台费用，极大改变了供零关系，让品牌商到了难以承受的程度。”

　　“快刀财经”也在其文章中表示，与屈臣氏合作的很多客户反馈了两个事实：第一，几乎没有一个品牌能在屈臣氏赚到钱；第二，品牌如果在屈臣氏做下来，就必须将产品成本控制到零售价的8个点以内，才能勉强支撑后台费用。

　　盒马CEO侯毅曾在去年的供应商伙伴大会上特别谈到过，长久以来国内零售行业以柜台出租为主流，很多传统零售商不承担经营，靠向供应商收取进场费、堆头费、促销费、新品费等等名目繁多的渠道费用赢利。

　　此外，侯毅还表示盒马已经全面推行买手制，生鲜已经全面实现了，接下来推动标品团队全面买手制。“高街高参”曾对盒马APP和屈臣氏APP的美护百货品类进行对比发现，两者有所重合。

　　曾有媒体发文表示，从长江和记实业公司（屈臣氏母公司）发布的2017年中期财报来看：屈臣氏的消费者数量呈减少趋势，目前屈臣氏主要靠开新店做营收增长，而老店应该是在拉低财务数据。

　　屈臣氏在一二线城市的覆盖已趋完善，三、四线城市是其主要扩张区域。也就是说，屈臣氏在逐步失去一、二线消费者的青睐。

　　盲目扩张下高额的运营成本，令屈臣氏渐入“病态”。

　　屈臣氏门店超高速增长的6年，也是电商发展的黄金阶段。但屈臣氏依然选择重力发展线下渠道，盲目下沉。这让屈臣氏的门店销售效率下降，业绩逐渐走向下坡路，也令其用户渐渐远离。屈臣氏2011年进驻淘宝商城（天猫前身），2012年推出掌上网店，2013年推出自有电商平台，而后就少有布局，将重心放在线下店铺的扩张。

　　业内人士表示，看着美妆垂直电商的冉冉升起，又黯然落地，错过了一个时代后。屈臣氏2017年中国区换帅之后，才真正开始线上布局。2017年初，也是屈臣氏在业绩增长出现负增长的两年后，罗敬仁离开了屈臣氏。阵痛下的屈臣氏中国，其首席执行官的位置由原来作为COO的高宏达担任。

　　从上可以看出，屈臣氏在中国内陆的发展，内外堪忧。体现在品牌老化，权威消解；营销方式过时，服务理念滞后；盲目扩张，运营失调。

　　难怪淡马锡一再对屈臣氏的未来失去信心，欲抛售10%的股份。

　　不过，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）认为，淡马锡从前传闻的出售24.95%下调至如今的10%，剩下的这14.95%是给具有潜力的中国消费市场保留的。而欲出售的10%股份，或许是对屈臣氏过往的失望。

　　换言之，屈臣氏自救、“他救”的希望，都依然存在。

　　这也为什么尽管屈臣氏问题种种，但是30年来拓展的门店，可谓积累了一笔不可低估的重资产。或许这也正是吸引阿里洽购淡马锡欲出售的10%股份的主因，丰富阿里新零售的品类生态链；而腾讯在调整组织架构之后将重心偏向“to B”的产业互联网，屈臣氏主打的美妆护肤品类，在微信生态里将可能有更大的发挥空间。

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　　屈臣氏转型

　　屈成氏官方数据显示，截至2018年，屈臣氏集团店铺数已达15000家，包括中国（大陆+港澳台）、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、印尼、土耳其及乌克兰，在25个欧亚市场经营12个国际零售品牌，集团会员达1亿3千万，员工超过13万人。

　　而在中国内地市场的30年来，屈臣氏在中国内地438个城市拥有超过3200家店铺和逾6400万名会员。其业务涵盖保健及美容、高级香水及化妆品、食品/电子及洋酒，以及食品制造四大方向，成为国内乃至全球皆有知名度的美妆和护肤类零售连锁店。

　　直到2016年业绩下滑期。

　　2017年高宏达上任救火后，依然延续着罗敬仁门店快速扩张的打法，但此时的他让屈臣氏拥抱互联网的态度更为“积极”。他的策略调整，让同店的数据回升，这显示高宏达对屈臣氏的改造是有成效。

　　屈臣氏的业务涉及线上、线下两个平台，需要专注和平衡。我们的战略基于三大支柱，包括不断改进的店铺风格、优质服务以及商品高端化。而所有这些的背景，是我们仍努力在成为一个有价值的零售商。

　　2018年8月10日，高宏达在屈臣氏HWB健康美丽大赏活动中，公布了屈臣氏中国的战略——“中路策略”。

　　第一，改进店铺风格。

　　屈臣氏由高宏达接受后，门店的迭代周期逐渐缩短。这意味着他更能顺应市场和消费者需求的变化。从上图我们可以看出，第六代、第七代、第八代门店的更换时间相比第五代更短。

　　门店不再采用全国统一的风格，而是结合不同的地区作出调整。2017年，意在吸引年轻人的第八代门店，定位“Generation Young”，想要吸引年轻消费者，扭转消费群体老龄化的态势。

　　屈臣氏更加注重用户体验，开辟了专业的皮肤测试区和美妆互动区。在美妆品类上，除了韩国彩妆品牌CLIO、台湾品牌DR.WU等网红爆品外，屈臣氏还增加了香水区（品牌包括：安娜苏、巴宝莉、范思哲、华伦天奴等）。

　　同时在第八代门店中，高宏达严格限制了BA（品牌商导购员）的入场。

　　第二，加速品牌升级。

　　高宏达上任后推行的第二个大转变，就是让屈臣氏门店有侧重分级的同时，增加门店进口品牌及独家品牌商品的比例。

　　高宏达称：“我们目前在多个类别都拥有最广泛的进口产品可供选择，在某些类别，进口商品销售额占比高达30%。进口展品支持着高端化产品策略。大量的进口商品由屈臣氏独家销售。”

　　第三，平衡线上布局。

　　电商和移动互联网的红利渐渐封顶的时候，屈臣氏才开始布局线上，显得为时稍晚。

　　2017年屈臣氏上线了定位为美妆问答购物平台——莴笋App，开始向新零售方向迈进；2018年7月，对官网进行了升级改造，下线了原本的普通化妆品销售功能，新开放“屈臣氏健康”、“全球购”和“会员区”三个新板块；并于两个月后推出了VIP会员升级计划。

　　2017年，屈臣氏中国开始打通线上线下的渠道，以及天猫旗舰店与屈臣氏的会员积分系统。推动线上、线下融合，也盘活会员在线上渠道的购物数据。

　　第四，加强流量变现。

　　高宏达曾表示，“我们的微信服务号上有超过2800万的关注。我们在微博上的粉丝是最大的粉丝群之一，我们有自己的KOL（网红达人）资源库。就像我们去年说的，我们想要建立一个媒体平台，现在已经成为现实。我们需要利用这些资源，将屈臣氏和你们的品牌建立更紧密的联系。”

　　显然，在高宏达的带领下，屈臣氏逐渐走向年轻化。但是，时隔多年，消费者就美妆护肤类的购买渠道已经不仅仅只有屈臣氏了。屈臣氏在阵痛下变革了，同时消费者也随着改变了，整个市场格局也变了。

　　也就是说，今天屈臣氏呈现持续下滑，但又不得不承担努力的遏制下滑态势的矛盾状态，终其原因还是中国市场的竞争难度和考研程度，走到了历史空间复杂的时期。

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　　屈臣氏要卖！阿里买？腾讯买？

　　阿里和腾讯洽购虽是传闻，但也无风不起浪。

　　阿里在新零售期间完成对购物中心、百货商场、大卖场和商超这类综合实体商业体的投资布局后，导向垂直品类和下沉市场的苗头愈发凸显。先来看去年阿里巴巴的几个投资案例：

　　第一，聚焦农村市场。

　　2018年4月，阿里巴巴与五星控股集团联合宣布达成战略合作，向五星控股集团旗下汇通达公司投资45亿人民币。双方将在供应链、渠道、仓储和物流、技术系统等维度展开深度合作，为农村市场提供包括品牌专供、下单平台、新零售系统、阿里云平台、物流系统解决方案等一系列服务。

　　第二，探索社交电商。

　　2018年6月，社交电商平台小红书完成新一轮3亿美元融资，估值超过30亿美元。本轮融资中，小红书引入了重要投资方——阿里巴巴。

　　第三，布局母婴行业。

　　2018年6月，宝宝树宣布和阿里巴巴达成资本战略合作，双方并未透露入股金额，但按照宝宝树140亿估值，阿里持股10%来算，阿里这次的入股金额在14亿元左右。宝宝树瞄准的是快速增长的6000万中国上网父母以及由此辐射到的价值540亿美金的孕婴童经济规模，通过为父母提供高质量，多类型的线上及线下服务。

　　第四，落地酒类行业。

　　2018年10月，阿里巴巴集团20亿元战略投资酒类垂直电商1919，阿里巴巴持股约29%，成为1919第二大股东。

　　腾讯在2018年对零售领域的投资，也凸显出对细分领域的意图。此外，在腾讯组织架构调整之后，着重强调ToB业务，运用微信生态里的工具，对零售商进行赋能。

　　投资了社交电商平台“拼多多”，生活方式分享社区电商平台“小红书”，移动零售服务商“有赞”，生鲜电商平台“每日优鲜”，自媒体电商联盟和小程序电商SaaS服务平台“SEE小电铺”，精致女性内容电商“山茶花”，基于微信小程序的社交电商平台“好物满仓”，优质二手图书运营电商平台“多抓鱼”，社群电商平台“好衣库”，男装服饰品牌“海澜之家”，快消B2B平台“惠下单”以及酒水B2B电子商务平台“易酒批”等。

　　屈臣氏主打保健及美妆护肤行业，而且在国内的门店数以及品牌影响力都算是该行业中的头部。如果该企业有股权释放出来，基于新零售生态的阿里和智慧零售的腾讯势必会为之一争。《零售老板内参APP》（微信ID：lslb168），这次传闻的背后释放出以下几个信号：

　　第一，垂直细分领域的头部项目，将会受到更多关注。

　　互联网作为商业中的加速器，已经完成了消费者“如何买”的问题，在这阶段可以视作为“渠道为王”。这带来的现状是品牌商逐渐冗杂，消费者无法挑选最好的那个。于是，聚焦于垂直细分领域便是企业走向“商品为王”的过程。减少用户的选择时间，一站式为消费者挑选消费者全方位的消费需求。

　　从这也能看出，不管是“渠道为王”，还是“商品为王”，最终落脚点依然是“用户为王”。而垂直细分，在现阶段更能吸引消费者，达到重新聚拢用户，将流量再次洗牌的效果。

　　第二，“美丽经济”还有巨大增长空间。

　　亿邦动力研究院发布的《2018中国美妆新零售研究报告》显示，相较全球，中国美妆市场近年来持续高速增长，但市场集中度仍然偏低，潜力空间巨大。随着线上红利消失、线下渗透率下降，行业进入融合求变期，以消费者为中心的全渠道消费渐成主流。

　　报告提到，新零售重新定义了美妆行业的人、货、场。

　　中国美妆消费者快速成长，不断进阶，90后、男性消费群及低线城市增长尤其强劲；行业进一步精细化发展，彩妆市场处于快速上升期，药品类、男性、母婴等细分市场更有机会；全渠道消费成为新常态，国际品牌青睐综合电商平台，本土品牌注重单品牌店建设，社交媒体和美妆直播成为有效转化的重要渠道。

　　第三，屈臣氏不能完全指望于“自救”。

　　在给实体零售赋能（升级改造）这方面，阿里和腾讯都有足够的优势。

　　然而从屈臣氏此前的自救方式来看，它似乎坚持的是一套“不把鸡蛋放在一个篮子”的理念。从获取用户来看，屈臣氏采用的是分散式的获取方式，如与小米合作、与网易严选合作、与腾讯合作成立百佳永辉等。

　　中国互联网的流量格局已经成型，各个渠道之间用户的重叠比例也挺大。所以在获取用户上，对渠道的选择应该有所侧重。换言之，如果是基于一个生态体系（不管是阿里还是腾讯），都将一定程度上解决屈臣氏全渠道融合难的“痼疾”。

　　从这体现出另一个共同点：屈臣氏自救的过程，对集团外部的拥抱大于对内部的改造。

　　屈臣氏是不是可以考虑引进新的合作伙伴，对企业内部的组织架构、运营方式以及供应链等方面进行改造呢？

　　综合上文对屈臣氏现状的分析和价值的梳理，也可以看出屈臣氏确实也值得阿里或者腾讯去争抢。

　　参考资料（致谢以下媒体）：

　　1、《盒马不收“入场费”，屈臣氏却要反其道逆袭？》，范向东 虎嗅网

　　2、《屈臣氏如何脱困？从蛙变成鸭》，李曌 菁财资本

　　3、《细数屈臣氏黄金十年的三大阶段，给化妆品零售带来哪些启示？》，周尧 化妆品财经在线