中国市场增速疲软 星巴克被迫“求变”

　　短短10秒，4000个猫爪杯被一扫而光，星巴克（需求面积:150-350平方米）借萌宠之名创造了又一个销售神话。这样的成功可以“复制”，却无法“粘贴”到国内的咖啡市场。

　　1、从“希望”到“累赘”

　　一月底，星巴克公布了其2019财年一季报，2018年10月至12月期间，星巴克全球净收入66.3亿美元，同比增长9.2%，高于此前华尔街分析师做出的预期。受利好消息影响，财报公布当天星巴克股价上涨约2％，此后接连几天，也呈现出波动上涨势。

　　净收入突破60亿美元，时隔多年之后星巴克再次创造新纪录，只是综合各大区域表现，这样的成绩评不上“优”，甚至都称不上“良”。

　　财报指出，2019年第一季度，星巴克全球及美国本土同店销量均增长了4%，而在中国的同店销量仅增长了1%。长久以来，中国市场始终是推动咖啡行业快速增长的强力引擎，如今突然停滞，一度造成了行业内部的短暂恐慌。

　　自2017年起，星巴克在中国的增长速度便开始逐季下滑，2018年第二季度，增长态势甚至由正转负。数据显示，整个2018年星巴克都处在销售疲软的低迷状态中，同年第三季度，星巴克中国迎来了近九年来的首次“倒车”。放眼亚太地区，其营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。

　　销售窘迫、财务亏损，本该是“救命稻草”的中国市场为何在业绩上成了累赘？

　　一切的源头，还要从经营策略说起。

　　2、痛苦的根源

　　1999年至今，星巴克进入中国足有20个年头，作为远道而来的“舶来品”，却一直保持完全独立的生产链条，从咖啡豆的培育到场地选择，从后期加工到直营销售，一整套环节全在自己的掌控之中，这种做法能够最大限度地节约成本，配合中国市场的强大购买力，其利润自然水涨船高。

　　然而近些年，快节奏的生活模式打破了星巴克引以为傲的“第三空间”，随着国内自有品牌的兴起以及外卖浪潮的冲击，星巴克门店直销的经营理念与新兴的消费习惯格格不入。如今消费者更加追求高效的体验和消费感觉，面对瑞幸、喜茶等网红品牌，星巴克空有手段却无处发力。

　　为了创造业绩，同时提振市场信心，星巴克想出了一个妙招——涨价。

　　去年11月，星巴克中国对部分饮品价格进行小幅上调，涉及范围包含国内全部线下门店，以及目前正在全国扩张运营的外送服务星巴克专星送。

　　涨幅不高，仅有一元，却激发了不少人的抵触心理。

　　星巴克在中国市场的上一次涨价还要追溯到2016年，当时国内所有门店饮品均上涨2元左右，其原因是“出于营运成本的考虑”。

　　销量减少，却一边涨，一边赚。有网友吐槽，这种手段颇有“割韭菜”的嫌疑。

　　3、星巴克的“新”与“变”

　　令人意外的是，对于中国市场增速疲软，星巴克方面似乎并不在意。

　　不久前，星巴克CEO凯文·约翰逊在接受采访时表示“我们正在玩长线游戏。我们对我们在中国的道路和未来增长仍然乐观。”全球饮品主席John Culver则强调“过去20年在中国已经建立了稳固的本地联系，出现任何波动公司都能应对。”

　　星巴克的信心从何而来？或许在咖啡之外，它找到了全新的增长点。

　　刚刚结束的股东大会上，星巴克宣布将投入1亿美元给Valor Equity Partners(以下简称VEP)，共同成立投资基金“Valor Siren Ventures Fund”，集中投资食品和新零售的初创公司。

　　这是星巴克第一次涉足风投领域。

　　事实上，自凯文·约翰逊担任CEO以来，星巴克在业务层面就有了明显的改变。

　　在中国，星巴克积极促成与阿里巴巴的合作，放眼全球市场，则联手Uber Eats推出线上送餐服务；2011年，星巴克App内的支付渠道与会员奖励正式绑定，从而支付过程变得更加快捷。

　　只是这一次，凯文·约翰逊的“创新”与咖啡业务无关。

　　据他所说，星巴克“希望支持那些创新的、有企业家精神的初创公司，我们也能从中受到启发，双方也许可以进一步建立商业合作关系。”

　　在食品饮料快消行业，成立风投基金或者孵化器已经算不上新鲜事。2013年至今，通用磨坊、百威、家乐氏都成立的各自的风投部门。即将在美上市的Beyond、奶酪和鲜奶品牌Kite Hill、零食品牌Protes都曾受到这些基金的扶持。

　　对于增速放缓，亟待寻求边际效应增长和市场份额扩张的星巴克而言，食品创新不失为一招妙计。一方面能够为品牌未来营造新的增长点，另一方面也可以反哺公司自身的产品开发。

　　值得一提的是，除了风投基金以外，星巴克还计划从纽约门店开始进行全面升级，重构“第三空间”。与以往不同，全新的“第三空间”不止是装修门店、更换设计和家具，而是要“倾听消费者的声音”。

　　网红品牌抢占市场，自家销量一路走低，面对残酷的市场环境，星巴克的反应虽不激烈，却处处透着“求变”的意愿。