打造餐饮零售化“新品牌”，用好这“三板斧”就够了

　　编者按：

　　餐饮零售化已成大势所趋。

　　“三高一低”一直是餐饮企业的沉疴顽疾，又遇社保入税的压力，加之餐饮行业本地化特色明显，如何突破时间和空间的限制，成为餐饮人努力找寻的出口。

　　不破不立。不少餐企先头兵率先出击，开始探索餐饮零售化的进击路径：将单品爆品进行包装售卖，进军调味品市场，发力自有电商……是眼下不少餐饮品牌给出的解答。当然，最直接最有效的方式一直都在路上。

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　　关于餐饮零售化的探索从未停止过。

　　有影响力餐饮品牌并不满足于门店售货、全渠道布局，仰赖于自身的品牌势能，孵化具备零售化属性的“新品牌”，才是他们青睐的新阵地。

　　大众熟知的海底捞，以火锅底料这一优势产品，进军调味品市场，并将颐海国际成功推向了港股市场；小龙虾品牌麻辣诱惑，以小龙虾单品撬动卤味、饮品等品类，推出了熟食品牌“热辣生活”；西贝莜面村则以烘焙品牌满满元气枣糕打入了零售市场。

　　虽然零售化品牌难以打造，但也有规律可循。观察这些品牌动作，孵化新品牌的招式可以归纳为“三板斧”。将最简单的招式练到极致，每一招都是绝招。

　　01

　　纵向深耕

　　案例：海底捞调味品公司——颐海国际

　　火锅调味品市场在高速发展。据 Frost&Sullivan 数据显示，2017年火锅调味品市场规模在206亿左右，年复合增长率为15%，预计2020年市场规模将达到310亿。

　　图片来源：网络

　　凭借自身产品优势，不少火锅品牌纷纷选择在火锅调味品市场深耕，意欲分羹大波市场红利。大龙燚、小龙坎、海底捞旗下火锅底料，都已在市场中占领了一份不错的份额。

　　不过，卖得风生水起的当属海底捞旗下的颐海国际。颐海国际前身是专门为海底捞门店提供火锅底料的集团子公司，13年拆分独立，16年香港上市。

　　颐海国际切入的是中高端火锅调味品市场。早在2015年，颐海国际在整个中高端市场便独占三成以上份额，位列首位，是第二名的3倍以上，前三名合计份额超过50%，这奠定了其在中高端市场头部位置。

　　根据颐海国际2018年年度报告，2018年颐海国际营业收入26.81亿，同比增长62.9%；净利润5.47亿，同比增长109.9%。

　　颐海国际的主营业务收入主要来自火锅调味料、中式复合调味料和方便速食三部分。截止2018年底，颐海国际共拥有52款火锅调味产品，19款中式复合调味料产品（包含3款即食酱），及7款方便速食产品。在整个营收占比中，火锅调味料占比最高为72.9%，方便速食食品占比为16.8%，中式复合调味料占比为9.5%。

　　为稳固市场地位，颐海国际仍在不断加快新品的研发速度。去年，颐海国际共新增了5款中式复合调味料产品，3款火锅底料产品，5款自加热小火锅产品，3款即食酱产品及12款标准化餐饮装产品。

　　在渠道布局上颐海国际辐射也相当广泛。除一部分来自海底捞门店采购外，颐海国际经销网络覆盖了中国大陆所有的一线城市，二、三、四线城市也均也覆盖，渠道类型包括6000余家主要大卖场，以及传统的杂货铺等。

　　02

　　横向拓展

　　案例：麻辣诱惑熟食品牌——热辣生活

　　与颐海国际纵向深耕不同，热辣生活是横向拓展。

　　虽脱胎于深耕小龙虾多年的麻辣诱惑，热辣生活并非以小龙虾单品闯天下。围绕餐桌这一场景，热辣生活正横向拓展至熟食品类。

　　与市场上单纯卖小龙虾的品牌相比，热辣生活的模式完全不同。创始人韩东曾表示，热辣生活想做的是餐饮领域的宜家或Zara。他认为，垂直品类品牌远不及深度供应链能力强的多SKU零售品牌。

　　基于此，热辣生活开始抢占“鲜食外带”这一赛道。相比于堂食，鲜食外带的模式要轻得多，它解决了传统餐饮模式重、运营成本高和标准化困难等问题，跑起来会更快，更容易实现全国的攻城略地。

　　图片来源：网络

　　从餐饮向食品的转型并非易事。这一零售化模式，既要保证小龙虾货源源源不断的输送，还要保证鲜食外带的口感。

　　在供应链端，热辣生活除了与小龙虾供应链企业信良记合作，还直接和养殖户合作，同时也在海外也布局了供应链，让小龙虾的品质、淡旺季供应、成本都在可控范围内。为保证口感，热辣生活会请人进行盲测，达到场场评分第一才上市销售。

　　为向熟食品牌靠近，在小龙虾产品引流基础上，热辣生活相继推出新鲜卤味、香辣熟食等食品，同时还会售卖一些地域性强、小众的食品，如湖北人爱吃的藕带、湖南人爱吃的紫苏小龙虾等。

　　相关数据显示，2017年热辣生就已有约100个SKU，其中麻辣小龙虾占销售额的30%，旺季占40%。

　　03

　　跨界“打劫”

　　案例：西贝烘焙品牌——满满元气枣糕

　　烘焙行业正处于高速发展阶段，2000亿市场仍有巨大的增量空间待挖掘。加之，“颜值经济”、“疗愈经济”盛行，甜食以高颜值、带来小确幸等附加价值赢得年轻消费者喜爱。

　　不过，烘焙市场也正走入焦虑死胡同。面对产品同质化问题及消费者日渐多元化需求，烘焙从业者如何创造惊喜感，是值得思考的方向。

　　作为西贝莜面村旗下的枣糕品牌，满满以中式烘焙品类突围，快速席卷购物中心。

　　产品方面，满满主要分四类：4款发糕，3款焙子，以及一些卡通馒头和需要定制的杂粮艺术蛋糕。其中发糕类分为元气枣糕、蛋蛋蛋糕、小米发糕和紫米发糕；焙子类分为奶酪焙子、红糖焙子和红豆方饼；卡通馒头是糕点师傅的创意发挥，造型各异；杂粮艺术蛋糕可选择任意发糕作为底座，上面放置造型花馍，需要提前定制。

　　图片来源：大众点评

　　得益于西贝供应链优势的大枣、核桃等原材料，满满的枣糕在口感和品质上与其他同类品牌拉开差距，这一点从大众点评网友的评论也得到验证。

　　为满足消费者多样化需求，满满不断在产品上创新，相继推出了深受时下年轻人欢迎的口味，如肉桂苹果枣糕、椰丝枣糕、芝芝蛋蛋蛋糕、玫瑰枣糕、香橙枣糕等新品。

　　枣糕原是清朝宫廷御用糕点，曾有宫廷第一糕点之美称，之后流传到民间，成为一道老少皆爱的糕点。

　　满满通过枣糕这一传统中式美食，成功撬动了更细分化的中式糕点市场，从而错开了西式甜品市场的激烈竞争，此外，在场景延伸上，满满的产品拥有更广泛的场景覆盖率。

　　换句换说，以前烘焙产品常以零食角色出现在下午茶场景，或者生日节日等场景。而满满正好迎合了烘焙产品正餐化趋势，无论早、午、晚餐，还是夜宵，发糕都是不错的选择。

　　再看满满门店，20~30平米的店面，没有堂食，只有制作和商品展示区域，有利于降低成本，提高效率和坪效，是典型的零售化范本，值得餐饮人思考和学习。