超级肉夹馍“不再推进” 西贝推出酸奶屋探索轻食市场

　　作者：邵大碗

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　西贝“超级肉夹馍计划”暂停了？

　　这一次，消息来自西贝创始人贾国龙。在接受媒体采访时，他表示超级肉夹馍将不再继续推进。

　　但尝试没有停下。现在西贝的新店型是酸奶屋，从快餐到轻食，西贝是如何考虑的？

　　1、“超级肉夹馍”不再推进

　　已有门店保持现状

　　“超级肉夹馍计划暂停”的消息，餐饮圈里传过很多个版本。

　　这一次，是西贝创始人贾国龙在接受新京报记者采访时透露的，他表示，超级肉夹馍不再继续推进，已有的门店保持现状。

　　在这篇媒体报道中，他还坦言，尝试4年多，他发现西贝不具备做纯快餐的能力。酸奶屋也是在原来快餐基础上对小型门店的尝试，但没有快餐那么“快”。

　　从“燕麦面”到“麦香村”、“超级肉夹馍”，包括“外卖专门店”，以及“西贝EXPRESS”，西贝在快餐模式、小店模式上的尝试一直没有止步。

　　“路是试出来的，西贝也在‘边走边试’。”西贝副总裁楚学友告诉内参君。

　　新尝试已经开启。一周前，西贝在世贸天阶商圈中骏世界城开出了第一家“西贝酸奶屋”。

　　不同于西贝其他品牌主营“西北菜”正餐或快餐，新品牌酸奶屋主推小吃类轻食，除酸奶外，还售卖啤酒、烧烤、沙拉、点心、肉夹馍等产品。在门店装修上，走少女系“小清新风”。

　　和麦香村、超级肉夹馍一样，贾国龙表示，酸奶屋也是一种探索，西贝想进入这个（轻食）市场。

　　2、回顾西贝每一次快餐尝试

　　都体现着“当下趋势”

　　一个巧合是，现在的“北京西贝酸乃屋餐饮管理有限公司”，最早成立于2016年1月，它至今经历4次企业名称变更，每一次变更都与西贝关停老项目、尝试新项目有关。

　　我们甚至可以从变更公司名称的时间轴里，梳理西贝这些年的快餐尝试——

　　一次更名：2016年3月，“北京西贝燕麦工坊餐饮管理有限公司”更名“北京西贝莜面工坊餐饮管理有限公司”；9月西贝推出快餐品牌西贝燕麦面，年底主动叫停。

　　二次更名：2017年7月，公司更名“北京麦香村餐饮管理有限公司”；同月，发布快餐品牌“麦香村”， 3个月后宣布终止。

　　三次更名：2018年5月，推出快餐品牌“西贝·超级肉夹馍”；11月，上述公司改名为“北京超馍餐饮管理有限公司”。

　　四次更名：2019年5月，公司更名“北京西贝酸乃屋餐饮管理有限公司”；6月，推出轻餐品牌“西贝酸奶屋”。

　　回头看，无论西贝如何“变”，它每一个项目都在做“当下趋势”：

　　比如，“中式快餐潮”到来，西贝燕麦面、麦香村项目出炉。麦香村启动“10万家门店”计划，希望通过快餐“易复制”的特点，实现人人都能吃到西贝的愿望；

　　“外卖爆发”，西贝上线外卖“安心餐盒”，北京工体麦香村原址还改造出西贝首家“外卖专卖店”。

　　当时，“安心餐盒”仅在北京四元桥一家上线测试，配送周边5公里范围，售价在32元~42元之间不等；而纯外卖店砍掉了一大半SKU，上线零售产品；

　　当餐饮行业都在讲聚焦讲单品、讲“一人食”，西贝又推出超级肉夹馍和XIBEI EXPRESS。

　　原计划走单品爆款路线的“超级肉夹馍”将在2019年开出100家，并增加小吃；而走“一人食”路线的XIBEI EXPRESS更体现了精、快，动线简单，出餐迅速......

　　可见，西贝的每一步“折腾”，都立足于趋势与风向。

　　其实，不止是西贝，很多餐饮头部企业都在积极拥抱“趋势”。横向对比，九毛九的几次动作也暗合潮流：

　　“单品浪潮”到来，九毛九推出“太二酸菜鱼”聚焦单品，走爆款路线；

　　当女性成第一消费主力军，主打现煮串串的九毛九子品牌“怂”应运而生，定位年轻女性客群，做“闺蜜+情侣”生意，用好吃、好玩、好看锁定客群；

　　同期，消费升级、“街边小吃进商场热”到来，九毛九又推出煎饼品牌“2颗鸡蛋”，用高标准好食材“重做”街边小吃；

　　再到今年，消费者对精致感、体验感、场景打造的要求上升到新高度，伴随着众多餐饮品牌玩跨界的热度，“那末大叔是大厨”也加入“跨界”玩法，打造了“就餐+西装定制”合二为一的新场景……

　　3、从快餐到轻食

　　西贝新尝试的酸奶屋看中哪些机会？

　　5月30日，西贝第一家酸奶屋在北京CBD中骏世界城正式开业。（相关阅读：西贝开“酸奶屋”卖啤酒、烤串、肉夹馍，这个新店型要干啥？）

　　根据贾国龙的说法，西贝酸奶屋目前仍处于测试阶段，不同的门店店型、产品都会有不同，但主线都以酸奶为主打，面向年轻人、白领等客群，提供一个“可吃、可喝、可坐”的空间。

　　西贝酸奶屋比以往的快餐尝试，有哪些突破、看中哪些机会？根据内参君之前探店的情况，至少有两类当前的“餐饮小趋势”：

　　品类跨界，延长有效经营时长

　　中骏世界城这家酸奶屋，经营布局分为酸奶吧、咖啡吧、烧烤吧，店内提供的产品品类很多，除了酸奶之外，还有咖啡、茶饮、烧烤、点心、沙拉、面食，甚至啤酒。

　　这是一个跨品类、跨时段的产品组合：主食、汤粥满足午餐、晚餐需求，酸奶、茶饮、点心满足下午茶需求，酒水满足晚上“小喝一杯”需求，相当于打通了经营时段。

　　无论湊湊的火锅+茶憩，还是九毛九“怂”的串串+啤酒，这两年，餐饮业有太多通过品类跨界来打通经营时段的尝试，特别是大牌尝试。

　　在餐饮业水涨船高的成本压力面前，延长有效营业时间，是提高营收、优化利润结构的一大趋势。

　　拓展年轻社交场景

　　中骏世界城的酸奶屋，主打4人、6人桌，从餐位设置上看，西贝可能想要构建一个聚会场景，主打“年轻人的社交”，用社交场景来带动消费。

　　值得一提的是，内参君注意到，除北京外，西贝酸奶屋也正在进驻上海，而且选址大都在南京西路等核心商业街区，目前有的门店正在装修。

　　4、结语

　　贾国龙曾在公开场合说过一句话：西贝30年，就是折腾出来的，在折腾中质疑，在质疑中折腾，一路创新，一路超越。

　　这也许是对西贝小吃快餐、轻食尝试的最好注解。

　　不去尝试，就永远不会知道方向。西贝酸奶屋将通往哪里？我们拭目以待。