德克士从四线城市逆袭一线 创新决策机制浮出水面

　　城市快餐市场中的“无冕之王”后，德克士（需求面积:130-170平方米）反攻一线城市的道路并非一帆风顺。

　　而在2019年上半年，整个餐饮行业突然发现，德克士不一样了。

　　在7月26日的中国餐饮创新大会夏季峰会上，顶巧餐饮集团执行长邵信谋将会来到现场，向大家分享德克士全面深耕中国市场的心得。

　　玩产品渐入佳境

　　德克士的品牌升级明显加速了

　　今年6月份，是德克士的明星产品“脆皮手枪腿”的十岁生日，在生日庆典上，手枪腿获得了自己的新称号——枪王。

　　这只比脸还大的“手枪”，不仅是诱人的食物，还成了年轻人在人生各种“战场”上奋斗的“武器”。

　　这还不够，没过几天，德克士又把脆皮手枪腿夹在汉堡里面，变成了霸气十足的“霸王手枪腿堡”。

　　惊呆的网友表示，吃汉堡终于也要吐骨头了吗？

　　“为了保持鸡腿的形状，在末端留了一小截骨头，其它地方已经去骨了。”顶巧餐饮集团执行长邵信谋笑呵呵地耐心解释。

　　汉堡里夹一个大鸡腿，刚听说这个创意时，他很错愕，又要去骨，又要有手枪腿的形状，还需要保持德克士引以为傲的酥脆外皮。

　　“一开始我觉得，这能行吗？但是我说了不算，全听大数据的。”

　　三个月前，另一款让邵信谋“看不惯”的产品也卖火了。

　　这款“海陆巨蟹堡”，用一块大鱼排替代了传统汉堡的顶层面包，“肉夹肉”的形态使得外观非常活泼，又让肉食爱好者大呼过瘾，上线三周卖断货。

　　“现在团队的小伙伴跟我开玩笑，说以后，越是我看不惯的产品就越要做。”

　　领导越觉得怪的产品卖得越好

　　创新决策机制浮出水面

　　他解释道，新的创意出来以后，会进入市场调研程序，根据后台会员的个人标签，筛选出和新产品关联度最高的人群，邀请他们加入新产品的调研与测评。

　　以前，团队领导看好的新品，大家不好意思唱反调，现在领导的意见“听听就行了”。

　　“痛失”决策权反而让邵信谋对德克士的产品创新更加有信心了，“无数据，不决策。这才是德克士2016年启动数字化转型之后，目前展现出全新面貌的根本原因。”

　　数字化对于餐饮行业来说，完全不是一个新概念，但是对于数字化的理解和应用，深入的程度不同，对餐饮品牌的影响也大大不同。

　　“互联网时代是无处不连，现在在我们餐厅运作的方方面面，都有的数字化的运用。”

　　在大型连锁餐饮企业，新品研发的周期往往在3个月到半年，而德克士已经利用数字化的调研分析体系，将整体周期压缩到两个月以内。

　　“德式数据化”：

　　深入餐饮运营的方方面面

　　除了新品研发，德克士在过去三年多来，已经让数字化渗透到了企业运营的每个角落。

　　产品分析——产品经过调研问世后，还需要经过长期的观察分析。

　　从门店端数据调研收集大量会员消费数据，如会员消费频次、经常消费的品类、会员消费时间段、卡友日消费方式等；

　　在渠道方面，会员在点外卖时倾向买什么产品，和堂食比较有哪些不同点。

　　“以前这些资料都有，但是没有形成一个可以被分析的基础，这些宝贵的资源就流失掉了。”在邵信谋看来，数据化的关键就是要让数据“更有用”。

　　“比如说我现在要做一个活动，我并不会给所有人都发券或者是发通知。”

　　而是从他的近期消费，分析出消费习惯，哪一些是品类达人，哪些是活动重度黏着者，有针对性地进行消费者沟通，这些是背后数据分析在起作用。

　　门店营运——德克士的门店端运营，在每一周的周数据分析报表出来以后，最快速在周一周二有整套材料出来递交给店长。

　　这是一张给未来经营出具的“体检表”，产品线销售表现如何，不同的时段分别有哪些机会点，哪里还有不足，客单价、总营业额、客群分析等等。

　　在过去，想要对门店情况进行深入分析，只能靠店长的经验，只能猜个大概，而大数据是一览无余的。

　　门店开发——待选的所在点，每一个时段经过的客群，都通过手机信号留下了痕迹。

　　不但不会有遗漏，还可以看到年龄层，经济能力，从这些数据上做背后分析，更清楚看准这个门店值不值得投入和开店。

　　“这些数据重点不是数据本身而已，关键是颗粒度要够，最后才能形成一个清晰决策判断，跟团队沟通是有依有据的。”

　　在邵信谋看来，用数据说话的另一个重要的好处是，从工作一开始，团队就不再有疑虑，“这些数据让大家很有信心，还没有打仗之前，团队已经有了凝聚力。”

　　23年的逆袭之路，

　　德克士走出来凭三个字——不急躁

　　回顾德克士在内地23年的发展之路，从深耕四线城市到反攻一线，从遭遇互联网冲击到借势转型，内参君感到，这个品牌有着一个非常重要的内在品质——不急躁。

　　90年代，德克士深耕低线市场，把目光放在了市场更广阔、风险和竞争更小的中、小型城市。

　　这种扬长避短的策略取得了很好的效果，两千多家德克士餐厅在全国各地生根发芽。

　　开拓新的城市时，品牌还没有深入人心，顾客进店点单时常常叫错名字，邵信谋鼓励团队不急躁，用产品说话。

　　德克士的脆皮炸鸡，出炉后在常温情况下30分钟能保持表皮酥脆，鸡肉汁水充沛，

　　“这对工艺和配方有很高要求，让它呈现鸡肉跟脆皮之间互相隔离的状态，汁水不能蒸发掉，更不能打湿表面的脆皮。”

　　“这是我们到目前发展到2500家店之后依然还有的坚持，有一些事情偷懒不得，你的用心会让产品立刻变得不一样。”

　　他介绍道，在每年的德克士“双脆日”，全国所有门店停业4小时，所有的员工来针对脆皮炸鸡和脆皮手枪腿重新做一次演练。

　　他认为，产品是需要被呵护的，在营运操作上不坚持，就会毁掉这个产品，也就毁掉这个品牌。

　　2013年，德克士在上海开出首家舒食概念新店型，呈现重回一线市场的反攻之势，随后却遭遇互联网浪潮的当头一棒。

　　于是德克士放缓扩张脚步，在2016年痛下决心进行数字化转型。

　　由于绝大部分门店是加盟店，这更加要求品牌把单店盈利能力的重要性放在扩张前面。

　　“先把单店垂直做好，再谈水平增长。不能急于追求店数的增长，先回到单店日商，同店增长，再回到利润的贡献。”

　　在数字化转型全面起效后，德克士的扩张脚步悄然加快，在2500家门店的基础上，今年上半年新增100家，超过预计目标，其中60%的新店落位于一线城市。

　　纵观整个中国餐饮界，在各级市场都积累了足够实战经验的餐饮品牌屈指可数。