德克士从四线城市逆袭一线 创新决策机制浮出水面

餐饮老板内参 王菁   2019-07-09 10:12
核心提示:在7月26日的中国餐饮创新大会夏季峰会上,顶巧餐饮集团执行长邵信谋将会来到现场,向大家分享德克士全面深耕中国市场的心得。

  城市快餐市场中的“无冕之王”后,德克士(需求面积:130-170平方米、已进驻87家购物中心、今年计划开500家)反攻一线城市的道路并非一帆风顺。

  而在2019年上半年,整个餐饮行业突然发现,德克士不一样了。

  在7月26日的中国餐饮创新大会夏季峰会上,顶巧餐饮集团执行长邵信谋将会来到现场,向大家分享德克士全面深耕中国市场的心得。

  玩产品渐入佳境

  德克士的品牌升级明显加速了

  今年6月份,是德克士的明星产品“脆皮手枪腿”的十岁生日,在生日庆典上,手枪腿获得了自己的新称号——枪王。

  这只比脸还大的“手枪”,不仅是诱人的食物,还成了年轻人在人生各种“战场”上奋斗的“武器”。

  这还不够,没过几天,德克士又把脆皮手枪腿夹在汉堡里面,变成了霸气十足的“霸王手枪腿堡”。

  惊呆的网友表示,吃汉堡终于也要吐骨头了吗?

  “为了保持鸡腿的形状,在末端留了一小截骨头,其它地方已经去骨了。”顶巧餐饮集团执行长邵信谋笑呵呵地耐心解释。

  汉堡里夹一个大鸡腿,刚听说这个创意时,他很错愕,又要去骨,又要有手枪腿的形状,还需要保持德克士引以为傲的酥脆外皮。

  “一开始我觉得,这能行吗?但是我说了不算,全听大数据的。”

  三个月前,另一款让邵信谋“看不惯”的产品也卖火了。

  这款“海陆巨蟹堡”,用一块大鱼排替代了传统汉堡的顶层面包,“肉夹肉”的形态使得外观非常活泼,又让肉食爱好者大呼过瘾,上线三周卖断货。

  “现在团队的小伙伴跟我开玩笑,说以后,越是我看不惯的产品就越要做。”

  领导越觉得怪的产品卖得越好

  创新决策机制浮出水面

  他解释道,新的创意出来以后,会进入市场调研程序,根据后台会员的个人标签,筛选出和新产品关联度最高的人群,邀请他们加入新产品的调研与测评。

  以前,团队领导看好的新品,大家不好意思唱反调,现在领导的意见“听听就行了”。

  “痛失”决策权反而让邵信谋对德克士的产品创新更加有信心了,“无数据,不决策。这才是德克士2016年启动数字化转型之后,目前展现出全新面貌的根本原因。”

  数字化对于餐饮行业来说,完全不是一个新概念,但是对于数字化的理解和应用,深入的程度不同,对餐饮品牌的影响也大大不同。

  “互联网时代是无处不连,现在在我们餐厅运作的方方面面,都有的数字化的运用。”

  在大型连锁餐饮企业,新品研发的周期往往在3个月到半年,而德克士已经利用数字化的调研分析体系,将整体周期压缩到两个月以内。

  “德式数据化”:

  深入餐饮运营的方方面面

  除了新品研发,德克士在过去三年多来,已经让数字化渗透到了企业运营的每个角落。

  产品分析——产品经过调研问世后,还需要经过长期的观察分析。

  从门店端数据调研收集大量会员消费数据,如会员消费频次、经常消费的品类、会员消费时间段、卡友日消费方式等;

  在渠道方面,会员在点外卖时倾向买什么产品,和堂食比较有哪些不同点。

  “以前这些资料都有,但是没有形成一个可以被分析的基础,这些宝贵的资源就流失掉了。”在邵信谋看来,数据化的关键就是要让数据“更有用”。

  “比如说我现在要做一个活动,我并不会给所有人都发券或者是发通知。”

  而是从他的近期消费,分析出消费习惯,哪一些是品类达人,哪些是活动重度黏着者,有针对性地进行消费者沟通,这些是背后数据分析在起作用。

  门店营运——德克士的门店端运营,在每一周的周数据分析报表出来以后,最快速在周一周二有整套材料出来递交给店长。

  这是一张给未来经营出具的“体检表”,产品线销售表现如何,不同的时段分别有哪些机会点,哪里还有不足,客单价、总营业额、客群分析等等。

  在过去,想要对门店情况进行深入分析,只能靠店长的经验,只能猜个大概,而大数据是一览无余的。

  门店开发——待选的所在点,每一个时段经过的客群,都通过手机信号留下了痕迹。

  不但不会有遗漏,还可以看到年龄层,经济能力,从这些数据上做背后分析,更清楚看准这个门店值不值得投入和开店。

  “这些数据重点不是数据本身而已,关键是颗粒度要够,最后才能形成一个清晰决策判断,跟团队沟通是有依有据的。”

  在邵信谋看来,用数据说话的另一个重要的好处是,从工作一开始,团队就不再有疑虑,“这些数据让大家很有信心,还没有打仗之前,团队已经有了凝聚力。”

  23年的逆袭之路,

  德克士走出来凭三个字——不急躁

  回顾德克士在内地23年的发展之路,从深耕四线城市到反攻一线,从遭遇互联网冲击到借势转型,内参君感到,这个品牌有着一个非常重要的内在品质——不急躁。

  90年代,德克士深耕低线市场,把目光放在了市场更广阔、风险和竞争更小的中、小型城市。

  这种扬长避短的策略取得了很好的效果,两千多家德克士餐厅在全国各地生根发芽。

  开拓新的城市时,品牌还没有深入人心,顾客进店点单时常常叫错名字,邵信谋鼓励团队不急躁,用产品说话。

  德克士的脆皮炸鸡,出炉后在常温情况下30分钟能保持表皮酥脆,鸡肉汁水充沛,

  “这对工艺和配方有很高要求,让它呈现鸡肉跟脆皮之间互相隔离的状态,汁水不能蒸发掉,更不能打湿表面的脆皮。”

  “这是我们到目前发展到2500家店之后依然还有的坚持,有一些事情偷懒不得,你的用心会让产品立刻变得不一样。”

  他介绍道,在每年的德克士“双脆日”,全国所有门店停业4小时,所有的员工来针对脆皮炸鸡和脆皮手枪腿重新做一次演练。

  他认为,产品是需要被呵护的,在营运操作上不坚持,就会毁掉这个产品,也就毁掉这个品牌。

  2013年,德克士在上海开出首家舒食概念新店型,呈现重回一线市场的反攻之势,随后却遭遇互联网浪潮的当头一棒。

  于是德克士放缓扩张脚步,在2016年痛下决心进行数字化转型。

  由于绝大部分门店是加盟店,这更加要求品牌把单店盈利能力的重要性放在扩张前面。

  “先把单店垂直做好,再谈水平增长。不能急于追求店数的增长,先回到单店日商,同店增长,再回到利润的贡献。”

  在数字化转型全面起效后,德克士的扩张脚步悄然加快,在2500家门店的基础上,今年上半年新增100家,超过预计目标,其中60%的新店落位于一线城市。

  纵观整个中国餐饮界,在各级市场都积累了足够实战经验的餐饮品牌屈指可数。

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