第一名超过1.7万家 “做鸡的”突围有3个诀窍

餐饮老板内参 石肆   2019-09-16 10:00
核心提示:去年美团点评全平台订单量前五全是“做鸡的”,其中门店最多的正新已有17600家,最少的老乡鸡有600多家。“做鸡的”该如何突围?

  作者:石肆

  来源:餐饮老板内参(ID:cylbnc)超过100万餐饮老板的每日经营读物。

  餐饮业,“做鸡的”可谓巨头林立。

  麦肯、德克士(需求面积:130-170平方米、已进驻87家购物中心、今年计划开500家)华莱士(需求面积:100-250平方米、已进驻51家购物中心、今年计划开30家)、正新鸡排、杨铭宇黄焖鸡、老乡鸡都是“做鸡的”,其中门店最多的正新已有17600家,最少的老乡鸡有600多家。

  “做鸡的”也都赚疯了。去年美团点评全平台订单量前五全是“做鸡的”。

  如何在“鸡”市掘金?内参君发现有3个捷径。

  “做鸡”比“做鸭”赚钱

  升级是关键

  “做鸡”的品牌都崛起了,而牛逼品牌也都在“做鸡”:

  1.正新鸡排以突破1.7万家门店成为中国餐饮加盟榜榜首;

  2.从2011年创办至今,杨铭宇黄焖鸡米饭已有6000多家门店,覆盖美国、日本、新加坡、澳大利亚等国;

  3.中式快餐品牌“老乡鸡”,凭借一碗肥西老母鸡鸡汤,开出了六百多家直营店,去年年初获得加华伟业2亿元注资,同年7月收购了武汉永和;

  4.德克士又出了一个炸鸡副牌:炸场。

  今年1月数据,中国人均鸡肉消费量约在13kg/年,相比饮食结构相近的台湾地区28kg/人的消费量相去甚远,更别说美国、巴西每年超过40公斤的人均鸡肉消费量,未来我国鸡肉市场还存在较大增长空间。

  另外,受益于近年外卖爆发式发展,快餐迎来了复兴机会,其中鸡类产品受益最大。

  当然,市场盘子大、进入门槛低的B面就是竞争激烈,不易生存。毕竟前有麦肯等超大品牌,后有层出不穷的新品牌冲击市场,如今鸡肉品类市场相当难做。

  众所周知,成熟市场不适合做性价比或低价,新品牌不能再在同质化竞争中挣扎,要做食材和品牌的升级才有机会。

  差异化“做鸡”

  这里有3招

  在统计了10多家“做鸡”的案例后,内参君发现了3个共同点:

  一、品牌力:差异化定位,占领消费者心智

  当整体市场大到一定规模,细分领域会迅速发展。

  在火锅领域,众多玩家在细分品类攻城拔寨,比如主打毛肚火锅的巴奴,主打鸭血火锅的谭鸭血,比如主打猪肚鸡火锅的捞王,比如正在起势的冰煮羊火锅…..

  “做鸡”的市场也是如此,消费者需要新刺激。

  因此,“做鸡”绩优股都是这样贯彻定位这张牌:

  1.从更细分品类切入。李子坝梁山鸡使用不同于传统药膳清汤锅的做法,改用红汤做药膳,口味突出,健康营养,而且红色的汤汁让你眼前一亮,不少消费者第一印象就是“红汤”;

  2.打造信赖度。“老乡鸡”的土鸡汤不仅在透明吧台现切现炖,还让顾客亲眼看到用农夫山泉炖至纯正鸡汤的21道程序,这和东来顺火锅、九品一锅的做法如出一辙;

  3.主打健康牌。“炸鸡不健康”深深印在消费者认知中,为了区别于麦肯做法,Thank u mom炸鸡采用了制作更健康、食用更爽口的空气炸方式制作,将健康牌作为最大的差异化。

  二、产品力:丰富产品结构,提升客单价

  单一的产品构成不能让消费者短期内高频消费,喜家德创始人高德福曾降低水饺味道香味,“水饺那么香,消费者吃一次管很久,那还赚什么钱”。

  与此同时,要想提高客单价,靠的不是营销,更深层次还是产品结构。

  1.增加品种/改变产品形态

  和周黑鸭、绝味一样,炸鸡品牌也会推出创新产品。

  今年7月,德克士将明星产品“脆皮手枪腿”夹在了汉堡里,成了霸气十足的“霸王手枪腿堡”。

  为了保持鸡腿的形状,德克士在鸡腿末端留了一小段骨头,其他地方全部去骨。

  配上宅男超爱的IP"洛天依",霸王手枪腿堡一经推出,就获得不错关注。

  去年,肯德基推出了一款牛油果热辣藤椒鸡,以牛油果当做噱头,搭配本无任何关联的藤椒口味,造型也一反往常形式,以肉夹馍形式让鸡排半包裹生菜和牛肉果酱,显示肉量满满。

  当然,微创新作用也不小。亚米亚米盐酥鸡增加素的炸制品比如炸蘑菇、炸花枝丸,去迎合更多的口味。

  2.增加产品组合

  产品的价格不变,但是售卖形式可以变。

  炸鸡品牌的客单价在20-30元,而会飞的鸡客单价却高达70元-80元。

  原因是反常的售卖形式。

  创始人高晓汇介绍,会飞的鸡不像其他品牌按斤售卖产品,而是强制把鸡腿、鸡翅、洋葱圈、薯格等产品组成套餐售卖,重点是只卖套餐,最低购买金额就是50多元。

  只推套餐有2个目的:为了让顾客一次吃爽,增加记忆性,“吃炸鸡就要吃爽,这是真谛”;强制创造消费者互相分享的场景,增大曝光。

  当然,顺应韩式潮流,为炸鸡搭配啤酒也是一种好方法。

  由于韩剧“炸鸡配啤酒”的风靡,这种吃法得到了许多消费者,尤其是女性消费者的认可。

  因此,包括老肖炸鸡、the frypan韩式炸鸡等炸鸡品牌都会顺义推波,搭配售卖啤酒。

  老肖炸鸡甚至将青岛啤酒放到了招牌里,打出了“好鸡配好酒,青啤一厂直送”的口号。

  3.创新味型

  追随消费潮流,丰富味型,是成本低又能有效吸引消费者的办法。

  从去年开始,藤椒味就成了众多餐饮品牌首推的火爆口味,西少爷、麦肯、西贝超级肉夹馍、和府捞面都推出了藤椒口味的产品,受到了消费者追捧。

  “做鸡的”同样适用这个道理。

  比如韩式炸鸡在市面上传统的味型只有3款:番茄、甜辣、蒜香。许多炸鸡品牌研发了新的口味,比如甜酱油、红甜酱、柠檬酱油味。

  部分案例效果明显,安东炸鸡的蜂蜜芥末味炸鸡几乎在每家门店都在推荐菜前5。

  三、渠道力:“外卖+外带”双轮驱动

  做餐饮几乎逃不出“三高一低”这个魔咒。现在,“做鸡”较为成熟的都依靠多条腿走路。

  据内参君统计,“外卖+外带”已经成了许多“做鸡”品牌的驱动双轮:

  据官网介绍,福州的咕叽咕鸡,其7成的收入来自线上;

  会飞的鸡以外卖为主,其20平米的店铺日营业十小时,流水达1.5万-1.8万元,复购率超40%;

  亚米亚米盐酥鸡与永顺炸鸡,前者以商场店为主,后者以街边店为主,都主打外带。

  消费者对于外卖的要求从“吃饱”,走向了“吃好”。

  据《中国餐饮报告2019》,去年外卖交易笔数同比增长56.3%,仍然很快,但每年超过100%增长率的疯狂时代已经过去;与此同时,客单价继续在提升,去年平均客单价为44元,比前年上涨2元。

  为了外卖,许多品牌改良了工艺,代价是增加了运营压力。

  为了保持产品酥脆口感,会飞的鸡除了选择成本更高的三方配送外,还延长了炸制时间。

  高晓汇发现,将炸制控制在“将要炸过头”的程度,裹的粉会更加酥脆,吸收空气中水分速度会更慢,消费者反馈“1个小时口感也不会差太多”。

  当然,代价就是需要花费近3个月的时间培训一名员工,让他学会判断“什么程度是将炸过头,但还没炸过头”,毕竟炸鸡一旦炸过头就会被扔掉。

  德克士也在运营上花了不少功夫。其脆皮炸鸡出炉后,可在常温情况下30分钟能保持表皮酥脆,鸡肉汁水充沛。

  “这对工艺和配方有很高要求,让它呈现鸡肉跟脆皮相互隔离的状态,汁水不能蒸发掉,更不能打湿表面脆皮”。

  为了保持产品稳定性,在德克士“双脆日”,全国所有门店停业4小时,所有员工会针对脆皮炸鸡和脆皮手枪腿重新做一次演练。

  “在营运操作上不坚持,就会毁掉这个产品,也就毁掉这个品牌。”

  总结:

  大品类中诞生大品牌。“做鸡”比“做鸭”更有市场和机会。

  目前,由于几大炸鸡品牌加持,鸡肉品类市场消费集中度高,市场更成熟,基于安全、健康等因素考虑,消费者更愿意选择大品牌。

  所以,对于新品牌而言,有条件的尽量增加门店、扩大影响区域、提高知名度。暂时无法快速扩张的,可以从上述几点入手,差异化定位、改善产品形态、卖套餐、创新味型、多条腿走路等。

  对于其他餐厅而言,增加一道受众广的鸡肉品类菜,是一个迎合趋势的不错做法,比如青渝蓝之麻辣香锅,就在部分门店增加了新品“大块头炸鸡”。

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文章关键词: 华莱士德克士老乡鸡
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