第一名超过1.7万家 “做鸡的”突围有3个诀窍

　　作者：石肆

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　餐饮业，“做鸡的”可谓巨头林立。

　　麦肯、德克士（需求面积:130-170平方米）、华莱士（需求面积:100-250平方米）、正新鸡排、杨铭宇黄焖鸡、老乡鸡都是“做鸡的”，其中门店最多的正新已有17600家，最少的老乡鸡有600多家。

　　“做鸡的”也都赚疯了。去年美团点评全平台订单量前五全是“做鸡的”。

　　如何在“鸡”市掘金？内参君发现有3个捷径。

　　“做鸡”比“做鸭”赚钱

　　升级是关键

　　“做鸡”的品牌都崛起了，而牛逼品牌也都在“做鸡”：

　　1.正新鸡排以突破1.7万家门店成为中国餐饮加盟榜榜首；

　　2.从2011年创办至今，杨铭宇黄焖鸡米饭已有6000多家门店，覆盖美国、日本、新加坡、澳大利亚等国；

　　3.中式快餐品牌“老乡鸡”，凭借一碗肥西老母鸡鸡汤，开出了六百多家直营店，去年年初获得加华伟业2亿元注资，同年7月收购了武汉永和；

　　4.德克士又出了一个炸鸡副牌：炸场。

　　今年1月数据，中国人均鸡肉消费量约在13kg/年，相比饮食结构相近的台湾地区28kg/人的消费量相去甚远，更别说美国、巴西每年超过40公斤的人均鸡肉消费量，未来我国鸡肉市场还存在较大增长空间。

　　另外，受益于近年外卖爆发式发展，快餐迎来了复兴机会，其中鸡类产品受益最大。

　　当然，市场盘子大、进入门槛低的B面就是竞争激烈，不易生存。毕竟前有麦肯等超大品牌，后有层出不穷的新品牌冲击市场，如今鸡肉品类市场相当难做。

　　众所周知，成熟市场不适合做性价比或低价，新品牌不能再在同质化竞争中挣扎，要做食材和品牌的升级才有机会。

　　差异化“做鸡”

　　这里有3招

　　在统计了10多家“做鸡”的案例后，内参君发现了3个共同点：

　　一、品牌力：差异化定位，占领消费者心智

　　当整体市场大到一定规模，细分领域会迅速发展。

　　在火锅领域，众多玩家在细分品类攻城拔寨，比如主打毛肚火锅的巴奴，主打鸭血火锅的谭鸭血，比如主打猪肚鸡火锅的捞王，比如正在起势的冰煮羊火锅…..

　　“做鸡”的市场也是如此，消费者需要新刺激。

　　因此，“做鸡”绩优股都是这样贯彻定位这张牌：

　　1.从更细分品类切入。李子坝梁山鸡使用不同于传统药膳清汤锅的做法，改用红汤做药膳，口味突出，健康营养，而且红色的汤汁让你眼前一亮，不少消费者第一印象就是“红汤”；

　　2.打造信赖度。“老乡鸡”的土鸡汤不仅在透明吧台现切现炖，还让顾客亲眼看到用农夫山泉炖至纯正鸡汤的21道程序，这和东来顺火锅、九品一锅的做法如出一辙；

　　3.主打健康牌。“炸鸡不健康”深深印在消费者认知中，为了区别于麦肯做法，Thank u mom炸鸡采用了制作更健康、食用更爽口的空气炸方式制作，将健康牌作为最大的差异化。

　　二、产品力：丰富产品结构，提升客单价

　　单一的产品构成不能让消费者短期内高频消费，喜家德创始人高德福曾降低水饺味道香味，“水饺那么香，消费者吃一次管很久，那还赚什么钱”。

　　与此同时，要想提高客单价，靠的不是营销，更深层次还是产品结构。

　　1.增加品种/改变产品形态

　　和周黑鸭、绝味一样，炸鸡品牌也会推出创新产品。

　　今年7月，德克士将明星产品“脆皮手枪腿”夹在了汉堡里，成了霸气十足的“霸王手枪腿堡”。

　　为了保持鸡腿的形状，德克士在鸡腿末端留了一小段骨头，其他地方全部去骨。

　　配上宅男超爱的IP"洛天依"，霸王手枪腿堡一经推出，就获得不错关注。

　　去年，肯德基推出了一款牛油果热辣藤椒鸡，以牛油果当做噱头，搭配本无任何关联的藤椒口味，造型也一反往常形式，以肉夹馍形式让鸡排半包裹生菜和牛肉果酱，显示肉量满满。

　　当然，微创新作用也不小。亚米亚米盐酥鸡增加素的炸制品比如炸蘑菇、炸花枝丸，去迎合更多的口味。

　　2.增加产品组合

　　产品的价格不变，但是售卖形式可以变。

　　炸鸡品牌的客单价在20-30元，而会飞的鸡客单价却高达70元-80元。

　　原因是反常的售卖形式。

　　创始人高晓汇介绍，会飞的鸡不像其他品牌按斤售卖产品，而是强制把鸡腿、鸡翅、洋葱圈、薯格等产品组成套餐售卖，重点是只卖套餐，最低购买金额就是50多元。

　　只推套餐有2个目的：为了让顾客一次吃爽，增加记忆性，“吃炸鸡就要吃爽，这是真谛”；强制创造消费者互相分享的场景，增大曝光。

　　当然，顺应韩式潮流，为炸鸡搭配啤酒也是一种好方法。

　　由于韩剧“炸鸡配啤酒”的风靡，这种吃法得到了许多消费者，尤其是女性消费者的认可。

　　因此，包括老肖炸鸡、the frypan韩式炸鸡等炸鸡品牌都会顺义推波，搭配售卖啤酒。

　　老肖炸鸡甚至将青岛啤酒放到了招牌里，打出了“好鸡配好酒，青啤一厂直送”的口号。

　　3.创新味型

　　追随消费潮流，丰富味型，是成本低又能有效吸引消费者的办法。

　　从去年开始，藤椒味就成了众多餐饮品牌首推的火爆口味，西少爷、麦肯、西贝超级肉夹馍、和府捞面都推出了藤椒口味的产品，受到了消费者追捧。

　　“做鸡的”同样适用这个道理。

　　比如韩式炸鸡在市面上传统的味型只有3款：番茄、甜辣、蒜香。许多炸鸡品牌研发了新的口味，比如甜酱油、红甜酱、柠檬酱油味。

　　部分案例效果明显，安东炸鸡的蜂蜜芥末味炸鸡几乎在每家门店都在推荐菜前5。

　　三、渠道力：“外卖+外带”双轮驱动

　　做餐饮几乎逃不出“三高一低”这个魔咒。现在，“做鸡”较为成熟的都依靠多条腿走路。

　　据内参君统计，“外卖+外带”已经成了许多“做鸡”品牌的驱动双轮：

　　据官网介绍，福州的咕叽咕鸡，其7成的收入来自线上；

　　会飞的鸡以外卖为主，其20平米的店铺日营业十小时，流水达1.5万-1.8万元，复购率超40%；

　　亚米亚米盐酥鸡与永顺炸鸡，前者以商场店为主，后者以街边店为主，都主打外带。

　　消费者对于外卖的要求从“吃饱”，走向了“吃好”。

　　据《中国餐饮报告2019》，去年外卖交易笔数同比增长56.3%，仍然很快，但每年超过100%增长率的疯狂时代已经过去；与此同时，客单价继续在提升，去年平均客单价为44元，比前年上涨2元。

　　为了外卖，许多品牌改良了工艺，代价是增加了运营压力。

　　为了保持产品酥脆口感，会飞的鸡除了选择成本更高的三方配送外，还延长了炸制时间。

　　高晓汇发现，将炸制控制在“将要炸过头”的程度，裹的粉会更加酥脆，吸收空气中水分速度会更慢，消费者反馈“1个小时口感也不会差太多”。

　　当然，代价就是需要花费近3个月的时间培训一名员工，让他学会判断“什么程度是将炸过头，但还没炸过头”，毕竟炸鸡一旦炸过头就会被扔掉。

　　德克士也在运营上花了不少功夫。其脆皮炸鸡出炉后，可在常温情况下30分钟能保持表皮酥脆，鸡肉汁水充沛。

　　“这对工艺和配方有很高要求，让它呈现鸡肉跟脆皮相互隔离的状态，汁水不能蒸发掉，更不能打湿表面脆皮”。

　　为了保持产品稳定性，在德克士“双脆日”，全国所有门店停业4小时，所有员工会针对脆皮炸鸡和脆皮手枪腿重新做一次演练。

　　“在营运操作上不坚持，就会毁掉这个产品，也就毁掉这个品牌。”

　　总结：

　　大品类中诞生大品牌。“做鸡”比“做鸭”更有市场和机会。

　　目前，由于几大炸鸡品牌加持，鸡肉品类市场消费集中度高，市场更成熟，基于安全、健康等因素考虑，消费者更愿意选择大品牌。

　　所以，对于新品牌而言，有条件的尽量增加门店、扩大影响区域、提高知名度。暂时无法快速扩张的，可以从上述几点入手，差异化定位、改善产品形态、卖套餐、创新味型、多条腿走路等。

　　对于其他餐厅而言，增加一道受众广的鸡肉品类菜，是一个迎合趋势的不错做法，比如青渝蓝之麻辣香锅，就在部分门店增加了新品“大块头炸鸡”。