为8年计划铺垫 广州白云汇广场如何用资管思维“闯关”培育期?

2019年11月14日09:30 来自:赢商网 潘伊纯
核心提示:采访中,白云汇广场总经理黄华生多次提及“专注”、“耐心”,这两点也正是白云汇广场制胜的关键。

  2017年8月,广州白云汇广场开业,广州最大主城区——白云区的中轴线上再添一座社区mall。

  作为华南首座生态体验式mall,白云汇广场亦是广州市生态体验健康科普基地10万㎡商业空间内设有梦幻岛、爬宠天地等自然场景,一座mall集合休闲观光、文化体验、购物娱乐三大功能。

  开业2年多以来,白云汇广场是专注的。锁定周边3公里消费客群,围绕slogan“白云汇:您的社区生活中心”夯实社区mall定位。

  契合需求的项目调性,收获了市场正面反馈。2019年1-10月,白云汇广场累计客流达900万人次,销售额同比提升62%

  今年底,白云汇广场将引入在超市领域有着“客流发动机”与“坪效之王”双料称号的3.0版SUPER苏铂超市(需求面积:1500-3500平方米、已进驻1家购物中心、今年计划开2家),继续刷新客流、销售额。

  专注之余,白云汇广场亦有长远计划。白云汇广场总经理黄华生坚信,打磨商业项目是一个付诸耐心的过程。这位曾在凯德、万达体系内历练多年的职业经理人,崇尚资产管理思维,为白云汇广场量身定制了8年发展计划。

  1-3年:培育期,打好基础;

  3-5年:稳场之后,重心转向业态、消费体验方式等多维度创新;

  5-8年:成长为广州社区mall标杆。

(广州白云汇广场总经理黄华生)

  第一座白云汇广场的资产管理基因:择定城市价值区位

  在瞬息万变的商业世界,每一笔精明的投资都绕不开关键一步:区位选择。

  2018年,《广州城市总体规划(2017-2035)》草案在广州圈出航空、航运、科技创新三大国际战略枢纽。其中,国际航空枢纽落在广州北部的白云国际机场。坐拥国际机场的白云区,拿到进一步参与全球资源配置的入场券。

  此后不久,《粤港澳大湾区发展规划纲要》正式出炉,再次将白云区推向新的国际格局。打开全球视野的白云区,也正在经历建区30余年最大规模的更新浪潮。

(图片来源:广州市国土资源和规划委员会)

  2018年,广州推出223个旧改项目,白云区独揽78个,占比34.98%。摆脱“城乡结合部”旧日形象,蜕变“国家重要中心城市的现代化中心城区”,白云区志在必行又行之有效。白云新城总部经济集聚区的日新月异,就是一例明证。

  从2010年规划获批至今,白云新城总部经济集聚区已集结广州南航大厦总部、中航油集团南方总部基地、白云绿地中心、无限极(中国)有限公司新总部、韩后化妆品有限公司总部、建华建材总部、太安堂康爱多医药电商中心等项目,曾经的纸上愿景渐成现实。

  这一切,都是白云区“1358规划”的缩影。快速蝶变的白云区,是广州唯一集聚空港经济、总部经济、科创经济、文创经济的中心城区。

  城区发展的进阶,映射在经济数据上。2019年前3季度,广州白云区GDP“连跳两级”,从2019年上半年的全市第六,跃居全市第四。

  与经济发展同步进行的,还有人口集聚效应。2018年末,白云区常住人口达271.43万人,同比增长5.52%,两个数值均排列全市首位。作为广州面积最大的主城区,白云区已是广州“北优”战略当之无愧的核心。

(数据来源:广州市统计局)

  展开白云区最新地图,中轴之上,空港大道彷如一条经济大动脉,串联起前述规划蓝图。

  2013年8月,空港大道正式动工,一期工程“黄石东路-106国道”路段不到一年即建成通车。待三期工程完成,空港大道将从黄石东路直接延伸至白云国际机场。

  在这条“中轴线”的起点之处,白云汇集团不失时机布局了旗下第一座购物中心“广州白云汇广场”。  

  如今回顾,白云汇广场的第一步已经透露着资产管理思维:选定一个有发展前景的区位

  一年调整83个品牌 客流同比增长22.91%

  过去一年,白云汇广场共计调整约83个品牌,调整比例达46%。2019年1-9月白云汇广场客流同比增长22.91%,主因就是“新进驻品牌与市场需求吻合”。  

  这与白云汇广场运营团队“坚持抓住核心”密切相关,即“目标客群一定是要清晰,如果哪一个客群都兼顾,反而没有重点”。

  白云汇广场周边3公里,约50万人常住人口以“家庭客群”占据主导。餐饮、亲子业态是白云汇广场核心客群的高频消费业态,亦是过去一年的重点调整业态。

  餐饮业态全面升级

  2018年5月,引入湘下佬老长沙吃货铺,门店设计融入湖南传统建筑场景,带来个性化用餐体验;2018年底,海底捞进驻后“开业即火”,业绩持续攀升。

  随着粤式茶点品牌佬伙计、酸菜鱼品牌江渔儿、潮汕牛肉火锅高兴壹锅等品牌相继进驻,白云汇广场餐饮品类丰富度不断提升。

  儿童业态差异化

  围绕差异化、专业化思路,白云汇广场引入广州首家橡皮堂艺术、白云区首家新加坡早教品牌小马快跑国际教育,以及乐斯国际艺术中心、FUN HOUSE欢乐屋、巧手丫、奥博珠心算,在儿童益智早教方面建立差异化优势。

  今年又全新引入百变天才、爱婴邦婴幼儿护理等品牌,完善的业态匹配,助推2019年儿童业态业绩同比增长52.6%

  在“专注家庭客群需求”这一主线之外,白云汇广场品牌调整还有两条清晰的辅线。

  以首店品牌凸显差异化

  立足白云区商业整体竞合关系,白云汇广场的应对之策是“不模仿,挖掘更多适合自身客群的差异化品牌”。

  · 快跑国际教育、唯品会、达美乐披萨、瑞德口腔等品牌,均为首次进入白云区;

  · 今年全新引入广州首家K .party KTV;

  白云汇广场的“首店策略”切中了市场需求。唯品会白云区首店自今年4月30日开业以来,营业额持续上升,今年9月营业额再创高峰,较之前月均营业额增长33%

  数据的沉淀,让白云汇广场的核心客群画像——“追求高性价比、期待更丰富的消费选择”进一步清晰化,为下一步调整升级积累更全面的市场依据。

  布局夜经济 圈粉年轻客群

  因项目周边拥有广东外语外贸大学、广州市高级技术学校等院校,辐射约4万师生,白云汇广场开始培育年轻客群,开拓新的客流增长点。

  · 引入挞柠、古茗乐等网红茶饮、轻餐品牌,设置外摆区,延长营业时间,契合“夜经济”潮流,也为年轻客群带来更多的休闲体验空间;

  · 面向年轻客群的卡门线音乐餐吧即将开业。

  引入超市“坪效之王” 新一轮客流增长埋下伏笔

  经历2年多的运营沉淀,白云汇广场已建立客流稳步上升的良性循环——“结合销售额、客流数据制定品牌调整方案 →开展品牌招调 →销售额、客流持续提升”。

  2019年,伴随客流稳步增长,白云汇广场进一步深挖潜在需求。“高性价比日化产品、新鲜丰富的生鲜粮油食品”等市场需求浮出水面,白云汇广场运营团队着手启动超市主力店招调。

  对比诸多国内、国际超市品牌之后,白云汇广场最终选择了“最懂白云区市场”的广州本土超市——SUPER苏铂超市

  2004年,金铂商业旗下的苏铂超市从白云区起步,15年来持续深耕白云区,如今已升级至3.0版SUPER苏铂超市,在超市领域有“客流发动机”与“坪效之王”双料称号。

  在黄华生的计划里,引入SUPER苏铂超市是让白云汇广场再次突破天花板的“必行之棋”。

  “之前一系列调整已经将核心客群吸引过来,接下来要提升客流与销售额的转化率”,此时正是主力店发挥作用的最佳时机

  与此同时,15年来审慎拓店、“开一家,火一家”的SUPER苏铂超市,也看中了白云汇广场身居白云区中轴的区位价值。

  在白云区的全新商业格局中,白云汇广场专注打造社区mall,SUPER苏铂超市深耕15载始终坚持“扎根社区、服务社区”,双方一拍即合。

  契合项目定位及客群特点

  SUPER苏铂超市自创立初期就有早晨8:00开放早市的传统,“农场直供超市”的丰富新鲜食材、食品,既是SUPER苏铂超市的优势,亦契合白云汇广场周边客群核心需求。

  “坪效之王”+“客流发动机”全面赋能

  基于优质选品、价格优势、“九元均一”等惠民促销方式,SUPER苏铂超市既是购物中心的“客流发动机”,在广州超市领域还素有“坪效之王”的美名。2018年,SUPER苏铂超市(白云区同和金铂天地店)坪效接近5.2万元/㎡,远高于中国境内传统超市平均坪效1.5万/年。

  引入SUPER苏铂超市,契合白云汇广场“销售额、客流双突破”诉求。黄华生预测,SUPER苏铂超市进驻后,白云汇广场“日均客流将提升1万人次左右”,“整个场的氛围就不一样了,这是关键一步。”

  3.0版门店打造差异化特色

  此次进驻白云汇,SUPER苏铂超市将打造3.0版门店,采用日本设计师清水先生主笔的设计方案,全面优化灯光设计、商品陈列,植入无人收银、刷脸支付等技术模块,这也将是白云汇广场区别于周边项目的差异化特色。

  

  管家式运营 助力进驻品牌降低租售比

  一年招调近83个品牌,这在开业未满3年的Mall并不常见。而白云汇广场的原则是,“坚决换掉不合适的品牌,用心留下合适的品牌”。

  “坚决”与“用心”的并行不悖,让白云汇广场在剧烈的品牌招调中,实现销售额、客流的同步提升,也收获品牌合作伙伴好评。

  租售比从60%到13%

  进驻白云汇广场初期,山顶沙河粉在L4层开设了超400㎡大门店。因L4层并非餐饮主题楼层,且门店面积偏大,山顶沙河粉租售比高达60%。

  为留住这个契合核心客群消费偏好的品牌,白云汇广场运营团队与品牌方积极协商,将门店迁至项目通天梯直达的餐饮主题楼层L5层,且调整为约200㎡的小型门店。

  新店开业期间,白云汇广场广告宣传画、通天梯LED屏幕以及餐饮业态专题活动同步进行推广与指引,“效果非常明显,租售比一下子降到18%,今年平均租售比保持在13%”。

  助力年轻创业者施展身手

  进驻白云汇广场初期,倬斯伦钢琴城钢琴艺术中心也曾遭遇尴尬:L4层多为生活配套业态,门店位置处于楼层冷区,门头设计缺乏抓人眼球的元素。

  但白云汇广场运营团队对这个品牌的判断是,“钢琴培训业态有存在的必要,也有相匹配的目标客群。”恰好,倬斯伦钢琴城钢琴艺术中心品牌创始人也正在积极寻找解决方法,双方一拍即合。

  通过在场内多经点位设置门店信息及钢琴实物展示、客流高峰期在餐饮楼层进行钢琴现场演奏、展示区钢琴开放试弹、社区型活动品牌推介、在中庭开展与钢琴培训相关的主题活动或沙龙等一系列积极运营推广,倬斯伦钢琴城钢琴艺术中心在一个月内实现业绩翻番。伴随学员猛增与业绩提升,倬斯伦钢琴城钢琴艺术中心增设7个琴室,门店面积扩大60m²

  管家式运营护航新进驻品牌

  引入粤式茶点品牌佬伙计之后,白云汇广场运营团队准确抓住该品牌的市场卖点“9.9元茶点”,通过电梯广告、外广场广告、社区宣传等方式进行集中推广。

  开业后,佬伙计一炮而红,用餐高峰期时常大排长龙。迅速收获市场认可的佬伙计,随后又携手兄弟品牌“江渔儿”进驻白云汇广场。因用餐高峰期恰好存在时段互补,两家门店灵活利用餐位,坪效、销售额均保持良好增长态势。

  主题活动多面观:连接社区 核准定位

  对社区mall来说,主题活动是其与社区建立深度连接,让项目定位真实传导至市场端的关键一环。

  过去一年,白云汇广场坚持“周周有活动”,为周边居民带来了永不落幕的社区嘉年华。每逢重要节日,白云汇广场总会成为周边居民的必到打卡点。

  父亲节、母亲节、儿童节、元宵节等节日期间,白云汇广场都毫无悬念迎来客流高峰,足见家庭客群在周边市场的核心地位。凭借中国好声音全国海选等文艺主题活动,白云汇广场又展现了其在年轻客群中的凝聚力。  

  而活动现场的人气也进一步表明,白云汇广场“通过主题活动走近社区 →在社区活动中不断核准项目定位”的逻辑,在市场端奏效了。

  主题活如同一面镜子,印证着白云汇广场运营团队的结论:“从客群的反馈来看,我们的定位和品牌调整应该是没有偏差的。”

-结语-

  采访的最后,黄华生又一次提及资产管理。据其介绍,白云汇广场资产管理会议以“月”为周期开展,“各部门按照预算报表,从数据中找到各个业务板块的增减情况并分析原因,继而定下解决方案和清晰的目标,各部门分解执行”。

  开业第一年调整35%品牌,过去一年调整83个品牌,重新核准定位,2019年1-9月客流同比提升22.91%……2017年开业至今,白云汇广场每一步都兼顾高效与稳健,在3公里商圈内持续深潜。快与稳背后,是这个项目用资产管理思维确保每一个环节的准确无误。

{{num}} 全部展开
关注专栏
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

赢商网原创新闻,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。
最新报道
普通登录 立即注册
下次自动登录
×
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信