瑞幸试水精品挂耳咖啡产品 切入精品咖啡市场目的何在？

　　核心导读

　　• 试水精品挂耳咖啡产品，瑞幸如何从零破局？

　　• 从咖啡滋味谱的视角，如何理解瑞幸做这事？

　　• 门店阶段性使命完成，精品咖啡平价化有戏？

　　12月25日，《零售老板参考》获悉，瑞幸今日正式推出系列精品挂耳咖啡商品。官方资料显示，根据咖啡豆产地不同，瑞幸首批提供6款Q-Grader（国际咖啡品质鉴定师）的挂耳咖啡产品，分别为埃塞俄比亚-耶加雪菲、哥伦比亚、巴西、云南普洱、埃塞俄比亚-西达摩、巴布亚新几内亚天堂鸟庄园。

　　精品咖啡是对优异品质咖啡的一种统称，根据产地、温度、海拔、处理工艺不同，精品咖啡豆能够变化出远多于大宗商业豆的多样风味，且更加突出「地域风味」。物以稀为贵，由于品质上乘，精品咖啡在全球各大产区有着严格分级制度，加上产量较少，采购价格往往远高于大宗咖啡豆（又称“商用豆”）。

　　高成本直接束缚了精品咖啡在大众消费市场的想象空间。瑞幸过去两年的现象级崛起，在模式创新之外，与星巴克、costa等传统咖啡连锁品牌无异，更多通过精选商用豆来稳定产品供给，以及打造极为关键的「性价比」产品壁垒。

　　渠道方面，此次试水的精品挂耳咖啡采用轻渠道策略，提供三种购买渠道：官方APP/小程序「瑞幸潮品」、京东旗舰店、天猫旗舰店，并未上架到门店。

　　此次推出精品挂耳咖啡之前，瑞幸已经超额完成年初设定的“2019年门店数超越星巴克”的目标。最新数据显示，瑞幸全国门店数已经达到4910家，并且还在加速开店当中，但标准化的落地本身并无新鲜感可言，瑞幸式的创新还需要在咖啡本身下更多功夫。精品咖啡在接下来的品牌发展第三年，又将是一个怎样的开始？

　　为什么要切精品咖啡市场？

　　瑞幸为何切入精品挂耳咖啡市场？从咖啡风味视角来看，或许比较容易理解。

　　无论是商用豆还是精品咖啡豆，都有酸、甜、苦、咸四种水溶性滋味，即便一位咖啡小白用户，也能轻易感知其中区别。一杯咖啡的滋味表现，跟浅、中、深烘焙度密切相关。通常来说，浅中烘焙出来的咖啡以酸甜味为主，深烘则以苦味和咸味为主。但是，一旦混入瑕疵豆或者烘焙不当，浅中烘也会出现不讨好的苦咸滋味。

　　烘焙工艺对咖啡连锁市场产生直接影响，由于咖啡豆需求巨大，为了最大程度稳定出杯品质，多以深、重度烘焙为主。这也是为什么，多数咖啡消费者想到咖啡味道时，条件反射想到的是“苦味”。

　　当然，以深、重度为主的烘焙策略并无不妥之处，尤其是对于全国性连锁品牌来说，毕竟风味稳定性的优先级要高于多样性，也再没有比在不同城市、门店，都能喝到“熟悉”的味道更容易讨好消费者了。

　　但不好的一面在于，深重烘焙之后的咖啡风味较寡，无法将咖啡风味多样性体现出来。精品咖啡商业化的矛盾性也体现于此，不仅需要精品咖啡豆，对于咖啡制作工艺考验同样不小。

　　换言之，风味多样性的必然前提是高成本，很难在平价消费市场进行推广。

　　而精品挂耳咖啡，一方面可以根据咖啡豆风味灵活选择烘焙方式，最大化呈现出「产地风味」，同时借助成熟的现代化工厂，尽可能多地降低精品咖啡消费门槛，从而实现精品咖啡的平价化。

　　既切深度用户，也抢速溶生意

　　此次瑞幸推出的精品挂耳咖啡为6袋起售，其中六种风味组合装售价25.9元，单风味挂耳咖啡价格从19.9元~29.9元不等，这大概是现磨咖啡价格的六分之一。考虑到瑞幸日常打折策略，如果以五折来折算，一杯现磨咖啡大约能买3包精品挂耳咖啡。

　　《零售老板参考》认为，低价格带、产地独特风味，以及高便捷性，决定了瑞幸此次推出的精品挂耳咖啡面向两类人群，一是开拓价格敏感的速溶咖啡用户市场，这一群体仍是国内咖啡主要消费群体，约占到全国咖啡消费的七成。

　　二是沉淀快节奏生活状态下的重度咖啡爱好者。瑞幸目前在全国落地的门店，多位于白领聚集的一线城市商厦写字楼，核心用户群工作节奏较快，咖啡消费的便捷性是刚需，而挂耳咖啡无疑让这种便捷性更进一步。

　　精品咖啡风味多样性，对于重度咖啡爱好者是一块不可多得的宝库，可以帮助培养深度用户。换言之，花式咖啡利于拉新客，精品咖啡则可以帮助留住重点客户。

　　之所以从挂耳切入精品咖啡市场，《零售老板参考》认为还有一个关键原因在于，瑞幸过去两年持续进行补贴的经营策略，使得平台沉淀下来的用户，对于价格较为敏感。尽管瑞幸后续有意梯度降低补贴力度，但未来一段时间来看，价格仍是瑞幸用户群决策的一个关键。

　　当然，不同于过去以快取店进行轻成本落地的方式，精品挂耳咖啡的「性价比」更多来自于咖啡生豆、烘焙及技术研发等上游环节。简单来说，一是议价能力，二是研发技术。

　　而除了试水精品挂耳咖啡，瑞幸还正进行更多上游布局。今年7月6日，瑞幸咖啡烘焙（屏南）基地奠基仪式在福建屏南举行。据悉，该基地是瑞幸和亚洲最大的现磨咖啡生豆供应商三井物产、亚洲规模最大的专业咖啡烘焙厂之一台湾源友合资共建。根据媒体报道，该基地预计投产后年产能将达3万吨熟咖啡豆，年产值15亿元。

　　瑞幸的性价比受到挑战？

　　通过补贴以及轻门店的经营策略，瑞幸在全国咖啡连锁市场迅速建立起了竞争壁垒，但进入2019年，这种性价比也受到了挑战，其中以精品咖啡赛道最为突出。

　　精品咖啡市场今年掀起了一股「即饮风」，也即是通过挂耳咖啡、冻干粉/冷萃液等产品，将原本仅属于少数咖啡爱好者的精品咖啡市场，带到了大众消费市场面前，崛起了像以天猫、京东、微信小程序等线上渠道为主的三顿半、时萃SECREE，以及Fisheye、Manner等线下轻成本落地的“网红品牌”。

　　在资本推动下，这种精品咖啡商业化的探索已经逐渐深入，线上线下渠道趋于融合，以及纷纷更新产品线，搭建起覆盖挂耳、现磨、咖啡周边、器皿等品牌全产品线。精品咖啡平价化切入口不同，但平价化本身已经成为不可逆的趋势。

　　当然，相比之下，瑞幸在精品咖啡的发展最大难题仍是星巴克。星巴克对于上游供应端的掌控能力优势明显。

　　体现在云南保山的咖啡产区，今年已是星巴克中国连续三年推出云南臻选咖啡。并且从咖啡种植等上游源头环节，延续到零售终端门店，打通整个精品咖啡的流通链条。

　　截止12月16日，瑞幸咖啡在华门店数达到4912家，较星巴克同期门店数多出600家。2019年年初，瑞幸计划在年底前将门店数量，增加至4500家。下一个目标，则是在2021年底开出10000家店。

　　瑞幸作为中国咖啡连锁崛起的代表，在门店数量上对星巴克中国的超越，只是一个开始。此前更多是受益咖啡上游标准化，而更加差异化的精品咖啡市场，也在考验着瑞幸品牌运营功力。