“抠门”九毛九被抢购,万达笑了

赢商网 苏珊(行业分析师)   2020-01-15 14:43
核心提示:近638倍认购背后,是它以mall为跳板的经营秘诀。

  资本不待见餐饮企业?九毛九(需求面积:200-300平方米、已进驻75家购物中心、今年计划开20家)说,NO。

  1月15日,九毛九港交所敲钟,二次IPO告捷。截止上午收盘时,股价上涨42.27%,报9.39港元,最新总市值125.21亿港元。

  而在此前的公开发售阶段,共有190329人参与公开配售,认购倍数高达637.82倍。盘前成交额高达7.39亿港元。

九毛九创始人管毅宏(图片来源:九毛九)

  很明显,这家名字里透着“抠门”气息(“九毛九”是山西当地的一句俗语,形容某人抠门得连一分钱都不放过)的中餐餐企,今日被抢购了。

  从一碗面到一条鱼,九毛九迈入了25岁大门,而它的创始人管毅宏也到了知天命的年纪。知天命,不是听天由命,而是顺势而为。

  无疑,今日九毛九上市大胜,亦是顺势而为之结果。2个招牌,2大增长曲线,长在mall里……它摆脱了中餐餐企上市的第一大IPO怪圈——规模。

  按照招股书信息,上市后,九毛九的募资主要用于:3年开设370家自营餐厅中,大约有240间太二,约54间九毛九及76间其他品牌。

  实在人管毅宏,毅然决定继续以“谨慎、克制的定价”,不求暴利的方式做大自己的餐饮帝国。

  可再在资本汹涌而来时,他需要警惕的是,重回怪圈中。这一次,不是小了慢了,而是快了,但赚钱少了。

  01 万达,管毅宏梦想试验场 

  扎根广州后,管毅宏步步为营,打出“九毛九”品牌。2009年,他去了趟上海,被处处起高楼的购物中心热潮震慑。

  管毅宏看在眼里,动在心里,暗下决心要把九毛九从路边搬进购物中心。广州白云万达广场,是他瞄准的第一个mall。

  2010年,广州白云万达招商,管毅宏第一时间报名,却遇到了个闭门羹,被遗憾告知商场已招满。可在万达开业前几日,突然有个商铺空出来了,九毛九终是入了购物中心的局。

  但彼时,管毅宏是忐忑的。因为进去前,他算了笔账:按照以前街边店那套做法,在购物中心怎么赚都不够还房租。

  从街边店进入购物中心,要承受更高的固定成本——租金,要迅速调整迎合商场的客群,或学会接受一个可能没那么满意的位置。

图片来源:九毛九

  可还没做好赚钱准备的九毛九,在白云万达的生意却意外火爆。开业第二年,就在进驻全部万达广场的3000多家品牌PK中,拿下了年度“最佳人气奖”。

  “进购物中心,这是一种新的尝试,谁也不知道是好还是坏。当时我们以为那是巨亏的一个店,结果它一炮打响了。”回想当初,管毅宏如是回忆。

  白云万达店的爆红,不仅确定了九毛九单店mall模式的成功,同步革新了九毛九的人群定位、产品运营、管理理念等。自此,其从“重运营”模式转到了可复制的“轻餐饮”轨道。

  四年沉淀,外加IDG资本注入,九毛九以购物中心为主战场,进入快速扩张期。2013年,只有55家店,皆为九毛九门店;到2015年,规模已达到143家,其中139家九毛九,4家太二酸菜鱼。

  2015年,在大部分餐饮品牌客流减少、营业额下滑的“瓶颈期”,管毅宏创立了“太二”。

  “九毛九的店面很多都是五六百平米,竞争加剧,小而美才更适合未来市场发展……要再做一个品牌,而且要是和九毛九差异比较大的品牌,不能是北方的面食,甚至不能是北方的产品。”

图片来源:太二酸菜鱼官方微博

  在管毅宏看来,大单品“太二”具备理想产品三要素:要好吃;产品不能多,多了就做不好;标准化程度要高。

  与九毛九不同的是,太二出生即为购物中心的人儿,首店开在海南,爆红地在广州萝岗万达。没有招牌、没有门头,却在极短时间内成为餐饮届新晋网红。

  排队,排队,还是排队。太二,一位难求。单店跑通后,其开始接棒九毛九,成为集团力推的门店,并成为集团赴港IPO的利器。

数据来源:公司公告、华创证券、天风证券、安信证券

制图 | 商业地产头条

  在招股书中,九毛九集团还内部孵化了2颗鸡蛋煎饼、怂冷锅串串和那未大叔是大厨这几个子品牌,菜系涵盖西北菜、酸菜鱼、煎饼、冷锅串串、粤菜等。

数据来源:公司公告、华创证券、公开报道

制图 | 商业地产头条

  可尽管抢占了购物中心先机,也有“九毛九”、“太二”两大王牌,九毛九集团的初次IPO却以失败告终。

  02 两次IPO,九毛九的上市征途

  2016年,九毛九曾向中国证监会递交A股上市申请。等待了2年,等来的结果是撤销申请。

  一方面,彼时A股审查流程延长,上市时间待定;另一方面,囿于九毛九波动的业绩,以及相对封闭的市场布局。

  数据显示,2013-2015年,九毛九的净利润分别为2766万元、4390万元和3105万元,后两年的净利润增长率分别为58.68%和-29.26%。

  的确,于多数餐饮企业而言,上市必须迈过三道坎儿:合规性、规模化及持续盈利能力。

图片来源:九毛九餐饮

  合规性,是第一只拦路虎。但随着互联网、移动支付等新兴技术兴起,连锁餐饮企业在规范性方面并不输给其它行业的企业。海底捞、呷哺呷哺在港交所上市,广州酒家、全聚德在沪深上市后的表现,是很好的例证。

  要做到规模化,前提是标准化。即将复杂工艺变成一个个简单的标准动作,再通过流水线作业,使之形成大规模制造。叠加的共振效应,继而形成品牌影响力。

图片来源:九毛九餐饮

  折戟A股后,九毛九的高度标准化且易复制的业务模式继续覆盖着旗下所有子品牌:

      (1)均建在购物中心里,标准门店;限制每个品牌菜品数量,简化采购物流;

      (2)“五步化”餐厅经营流程,按步骤提供指导;

      (3)广东、湖北、湖南建中央厨房,租用供应中心,所有订单集中采购;

      (4)设总部培训中心及电子学习平台,所有员工提供全面的线上线下培训。

  以太二为例,几乎所有的店都是300平米,33桌。通常,业界重视的是供应链、运营服务标准化,却常常忽略门店标准化。没有标准化门店,连锁餐饮很难快速拓店,跨区域发展。

  随着合规性及规模化问题的逐步改善,今年九毛九二次IPO时的盈利表现,已较之前大为改善。

数据来源:公司公告      制图 | 商业地产头条

  但真正的挑战,来自上市后,这种盈利能力是否能够持续输出。招股书显示,2016年4月,太二酸菜鱼只有4家,到2019年7月已增长到了98家,增速约为1家/10天。

  可急剧扩张的同时,太二的经营利润率却在不断下滑,2016年至2018年分别为30.1%、22.3%、18.0%。

  对此,九毛九给出了两大原因:一是,原材料价格上涨,2018年下半年鲈鱼的价格波动上升,且消耗品成本增加;二是,人力成本增加,这年公司继续招募及挽留管理团队的关键人员及餐厅员工。

数据来源:公司公告      制图 | 商业地产头条

  同时,太二新开的餐厅,多位于租金热门商场以及黄金铺位,使用权资产折旧以及其他租金与相关开支(租金在财务上分别计入这两个科目)都在增加。

备注:海底捞、呷哺呷哺2019年上半年租金按照新租赁会计准则调整,为保持数据的可比性,仅引用2018年数据

数据来源:公司公告 制图 | 商业地产头条

  而总体来看,虽然九毛九9.71%的租金成本占比,行业内算优秀,但对比海底捞则不算突出。当中可能的原因有几点:

     (1)海底捞在下沉,而太二拓店主要在一线城市,租金水平不同;

     (2)海底捞在一线城市老店更多,而太二多位于一线核心商圈,竞争者众多;

     (3)海底捞客流溢出效应更明显,可以获得更优的租金。

  如此情况下,九毛九要想复制海底捞神话,还有很长的路要走。

  03 九毛九启示录,长在mall里是王道

  回看九毛九这25年故事,购物中心始终扮演着不可或缺的角色。

  无论是老大哥九毛九,还是二哥太二,以及一众小弟怂串、那未大叔、2颗鸡蛋煎饼,它们的成功都离不开来自购物中心的硬核支撑,特别是万达这个试验场。

图片来源:九毛九

  纵观这些门店所选购物中心,亦可发现几大共同特点:

     (1)早期为新兴商圈,现为成熟商圈;

     (2)商圈内最大型综合体,开业时竞争对象很少;

     (3)体量大,餐饮占比高。

  的确,随着城市化程度提高,购物中心早已成为主流消费群体(年轻人为主)生活社交购物休闲的区域。而为了聚客效应,购物中心同样倾向于引入网红式餐饮品牌。

  不断增加的购物中心规数量,为连锁餐饮品牌规模化,提供了生长空间。前者的快速增长、标准化、高履约能力,是连锁餐饮企业必要的底层要素,也成就了今天资本市场的耀眼明星。

数据来源:赢商大数据制图 | 商业地产头条

统计标准:商业建筑面积≥3万㎡的购物中心

  此外,购物中心的餐饮业态占比,整体呈向上增长趋势。《中国餐饮报告2019》披露,上海市商场中40%为餐饮(此前为20%左右),8%-10%为茶饮,沙拉等轻食餐饮。

  这场动态洗牌的博弈,为类似九毛九等头部餐饮企业,赢下了更多市场话语权。正如华创证券研报指出,这些性价比高、标准化程度高的休闲餐饮品类,更适合依托购物中心聚集力量。

资料来源:华创证券 制图 | 商业地产头条

  目前,中国餐饮行业连锁化率约为5%,远低于美国的30%。未来十年,由于城市消费场景变迁,连锁餐饮巨头必定继续生长在购物中心。

  但值得注意的是,任何硬币都有两面。餐饮企业借力购物中心,容易获得品牌聚客能力双击(引流能力获得更低租金,翻台提升摊薄固定成本,盈利能力提升)。

  但过度为之,也可能会遭遇品牌竞争力下降而被双杀。这也是今日享受着资本盛宴的九毛九,应该警惕的新陷阱;亦是其成为消费巨头,必不可少的品格。

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文章关键词: 九毛九太二餐饮上市
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