星巴克首次开“云股东大会”,谈了哪些事情?

小食代 何丹琳   2020-03-20 10:24
核心提示:3月18日,星巴克举办了首次“云股东大会”,提及要把中国抗疫经验“复制”到其他地区,如美国和加拿大全面转为“外带/外送”模式...

  美国当地时间3月18日,星巴克(需求面积:150-350平方米、已进驻1001家购物中心、今年计划开600家)举办了第28届年度股东大会。与以往不同,今年由于新冠肺炎疫情原因避免聚集,该公司首次把这一年度盛会搬到线上,举办了一次“云股东大会”。

  小食代了解到,星巴克首席执行官凯文·约翰逊(Kevin Johnson)等总部高管在会上谈到了该跨国公司在疫情下运营的最新调整措施,总结了中国的成功抗疫经验,并表示“中国模式”的成功令其对未来非常乐观,以及提及了星巴克在华的最新大手笔投资等。

  我们一起来看看现场消息。

  调整体验

  为了保证员工和顾客安全,星巴克今天宣布调整其“第三空间”体验,在美国和加拿大全面转为“外带/外送(to go)”模式。

  这一经营调整将至少持续两周。

  “顾客现在可以到柜台点餐,用星巴克App提前下单,去星巴克汽车餐厅(Drive Thru),或使用星巴克外送服务,来获取星巴克产品。顾客可以通过星巴克App等获悉有关门店营业时间和关闭时间的最新信息。”星巴克表示。

  该公司表示,自即日起,在美国和加拿大的所有直营门店暂停使用所有座位,包括咖啡店内和露台区。在门店中,可能会为在线提前下单的顾客设有“自提区”。

  另外,位于较多人员聚集的场所(例如购物中心和大学校园)的星巴克直营门店,将暂时关闭。位于新冠肺炎疫情病例较多的社区的直营店,将临时关闭或缩短营业时间。

  在更依赖数字化订单的同时,星巴克宣布扩大外送服务。该公司表示,星巴克外送服务与Uber Eats合作,将于4月底之前在美国48个州推出,目前两家公司在这48个州都经营着业务。

  “星巴克外送服务的扩大,体现了我们不断满足顾客数字化偏好的努力,并提供另一种便捷的方式,使他们无论身在何处都能享用星巴克。”该公司表示。

  这是星巴克根据疫情形势的一次快速调整。就在上周四,约翰逊在一封致顾客的公开信中仍表示,星巴克在美国和加拿大各地均“如常运营”。

  但他当时亦指出,为应对疫情,星巴克有可能会在不同社区、不同门店做出调整,例如限制座位来改善社交距离,仅保留外送或自提业务,或仅保留本来就不设堂食的得来速业务。

  “作为最后的选择,如果我们认为关店符合我们的顾客和员工的最大利益,或者政府当局指示我们这样做,那么我们将关闭该门店。在这种情况下,我们预计关店都是暂时的。”约翰逊当时说。

  约翰逊在信中表示,星巴克的门店做好了快速应对任何新出现情况的准备好,并对其在中国获得的大量经验加以利用。“在中国,我们持续看到令人鼓舞的复苏迹象,超过90%的门店已重新营业。”他说。

  中国经验

  中国的星巴克消费者可能会有“这集我看过”的感受。

  小食代介绍过,此前受疫情影响,星巴克中国从1月下旬开始在中国暂时关店,并缩短了仍在营业门店的营业时间。截至2020年1月28日,星巴克中国半数以上的门店临时关闭。在2月初高峰期的时候,约有80%的星巴克中国门店处于关闭状态。

  随着疫情好转,从那时起,星巴克就有计划地、审慎地逐步复营了当中的绝大多数门店。该公司预计,在疫情不出现无法预料的再次爆发的情况下,预计在2020财年第二季度末(即3月底),约95%的星巴克中国门店将会营业。这些门店也将继续遵守防疫规范,并且按照调整后的时间表来运营。

  资料显示,星巴克在中国大陆180个城市设有4300多家门店,员工总数超过5.8万人。目前,中国和美国是星巴克最重要的两个市场,星巴克在美国拥有大约14000家门店。

  现在,星巴克正在全球范围内运用其在中国疫情爆发期间的运营经验。

  今天在股东大会上,约翰逊分享经验时表示,为了应对疫情,星巴克中国此前调整了门店运营模式,为门店制定了更高要求的清洁流程,推出了无接触式”自提或配送服务等。

  “我们不得不做出艰难的决定(例如关闭80%的中国门店),但为了确保顾客和员工安全,我们毫不犹豫地这样做了。”他说,星巴克中国团队还为员工提供了诸多保障,包括提供额外的保险等。

  约翰逊表示,随着疫情在达到顶峰后开始显示出缓解的迹象,星巴克的运营也开始逐渐恢复;在当地政府部门的支持下谨慎地复工复营,并且帮助经历这场灾难的人们修复“情感创伤”。

  “中国团队充分展现了星巴克的应变能力。我希望我们在中国的所有伙伴都知道,我和星巴克在全球的每一个伙伴有多么为你们而感到自豪。”约翰逊今天在股东大会上说,“你们成功应对了充满挑战和变化的疫情,并创建了一个模式,现在星巴克在全球市场应对疫情时都采取了这一模式。”

  “根据我们在中国的经验,我们知道这些行动是有效的。”星巴克执行副总裁兼美国和加拿大直营业务负责人Rossann Williams亦说道,“众所周知,新冠肺炎疫情瞬息万变,所以我们将继续基于事实和科学,做出积极决策,以保护我们的员工、顾客和社区。”

  关于信心

  在股东大会上,星巴克还提到了其在中国市场的最新大手笔投资。

  该公司上周宣布,将在中国打造一座咖啡创新产业园,计划于2022年落成。”这座产业园将包括一个咖啡烘焙工厂、仓储和物流中心,并创造专业工作岗位和新的职业机会,这将有助于推动智能和可持续的咖啡制造。“星巴克在会上表示。

  小食代介绍过,一期项目将投资约9亿元人民币(1.30亿美元),用于建设该园区的核心主体——咖啡烘焙工厂,这是星巴克在美国以外最大的一笔也是其在亚太市场的首次生产性战略投资。

  “它将成为公司全球烘焙网络的重要组成部分,进一步深化星巴克持续提升中国精品咖啡产业的长期承诺。”星巴克在会上表示。在中国市场,该公司计划到2022年门店数量达到6000家。

  “每天,我都看到中国向前迈出积极的一步,我向你们表示祝贺。正因为你们,我们对未来非常乐观。”约翰逊今天在股东大会上说,“现在,我们正在应对在美国面临的挑战。”

  自从1月20日报道称美国出现第一例新冠肺炎病例以来,星巴克的股价已下跌超过40%。今天,星巴克宣布,其董事会已批准回购最多4000万股该公司的普通股。据悉,在2019财年,该公司通过股息和回购约1.4亿股股票,向股东返还了120亿美元。

  约翰逊今天表示,股份回购计划的增加反映了公司对业务长期增长机会的信心和乐观。

  “我想向股东们传达的信息是:我们对我们的方法充满信心,因为它在中国行之有效。同时,我们拥有强大的资产负债表,强大的团队,并且决心克服难关,变得更加强大。我相信这家公司。我们着眼于长远,并对未来感到乐观。”他在会上说。

  星巴克首席财务官Patrick Grismer今天表示,疫情将导致该公司在一段时间内超出其设定的最高杠杆上限。星巴克的目标是使杠杆率不超过调整后的EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)的三倍。

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