“草根标杆”呷哺为何执意推出中高端火锅？

　　日前，呷哺旗下高端品牌in xiabuxiabu北京首家门店开业，食材升级，锅底升级，场景升级，价格也更上一层楼。

　　20年前的“高性价比一人食小火锅”餐厅早已不在，只有招牌上醒目的“一人一锅”几个字在提醒大家，这里是呷哺呷哺。

　　5年内几番升级，呷哺变得越来越高端，也越来越不像自己了。

　　总第2681期

　　餐企老板内参 王盼、王菁| 文

　　228元一份和牛

　　新品牌持续走高端路线

　　做小火锅起家的呷哺呷哺，在中国餐饮界已算是一个长跑健将。20多年来呷哺数度经历了品牌策略的调整和创新品牌的孵化，堪称一个典型的品牌进化样本。

　　新开业的in xiabuxiabu是该品牌在国内的第二家门店，第一家在2019年落户上海。

　　内参君于周末下午来到北京合生汇商场，这家in xiabuxiabu位于B2层，即便位置略偏，依然以很高的辨识度映入眼帘。和其它呷哺门店有诸多不同：

　　首先是产品结构更丰富。这个“丰富”不光指数量，还包括食材升级。菜单上可见，辣串串、炸酥肉、炸鸡为单独的小吃前菜；15个肉类产品，最贵的为228元一份的“黑安格斯和牛拼盘”；10道海鲜中，“新西兰野生浪蛤”48元两只，“嘉年华海鲜塔”则118元一份。

　　同时，锅底也“贵”了不少。牛尾锅38元单人份，麻辣锅15元一份（呷哺门店目前是9元）。很明显，in xiabuxiabu从定位上更偏向湊湊的价格带。大众点评显示，这家店人均消费110元左右，高于呷哺呷哺，低于湊湊。

　　其次是吧台设计，一人食比重愈发弱化，增加了多人聚会的场景。除了店中央的20个一人食餐位，其余的27个台位全是以四人为主的卡座（也有六人座）。同时，增加空间的私密性设计，增加了很多围挡。

　　第三是网红感十足，直指年轻人的喜好。变幻的霓虹灯、blingbling的大亮片，都有强烈的设计感。虽然与湊湊一样都是走中高端路线，但in xiabuxiabu主要瞄准20-29岁的年轻消费人群。

　　第四是丰富饮品占比。除了茶米茶的独立档口，也设置有专门的酒柜，与网红醉鹅娘达成跨界合作，推出调制鸡尾酒等产品，试图探索“小酒馆”模式，为发力夜间经济做准备。以酒类饮品为切入点，融入都市年轻人的“微醺”生活。

　　炫酷的视觉升级，更具活力和时尚气息的氛围，一切看起来都很好，坐在店里的内参君却有些恍惚，想起了进店时，发现招牌上显眼的四个大字“一人一锅”。若不是这四个字提醒，谁还能记得呷哺当初是如何靠一款“高性价比的一人食小火锅”在餐饮行业强势崛起的呢？

　　“高端化”成路径依赖

　　呷哺似乎总想“成为湊湊”

　　内参君梳理了一下呷哺的品牌升级史，帮助自己回忆起这个品牌是如何变成现在这个样子的。

　　1998年第一家呷哺呷哺开业，主打“一人一锅”，价格亲民，但并未大火。到了2003年，非典突如其来，这种模式刚好贴合疫情之下的隔离需求，呷哺呷哺由此逆势崛起，被业内称为“疫情黑天鹅”，2014年赴港上市，一时间殊荣不断。

　　在稳定运行十余年后，消费升级大潮已经全面影响了餐饮行业的品牌观念，呷哺这种“学生火锅”“草根火锅”势必要随之升级。全新品牌湊湊应运而生，呷哺呷哺也正是从这时开始，一步步变得让人有些不认识。

　　1、2016：推出湊湊、进军中高端

　　2016年6月，湊湊诞生，一开始就定位全国，瞄准中高端客群，以“火锅+茶憩”的模式立足，获得巨大成功。湊湊在场景化与产品设计方面一直成为业内同行争相模仿的对象。

　　到2020年末，湊湊在34座城市共开出140家门店，全年营收为16.87亿（上一年为12亿），已经成为呷哺集团的营收增长主力。

　　2、2017：定位“轻正餐”、提高客单价

　　也许是湊湊的成功太过耀眼，此后呷哺呷哺的每一次升级，都在把自己变得更像湊湊。2017年7月，呷哺呷哺开了一家全新的旗舰店，以“轻正餐”的定位进入市场。

　　这次升级持续了两年左右，到2019年末，呷哺在国内的近千家餐厅中，有700多家升级。客单价从三四十元一路飞涨到七八十元，原本特色鲜明的“一人食”，也因为门店餐位布局（从U型到田字形）后变得模糊起来。

　　3、2018：推出“茶米茶”，入局饮品

　　眼看湊湊的奶茶卖得好，2018年，在全国饮品店数量已接近50万家的时候，呷哺呷哺勇敢杀入红海，推出全新茶饮品牌“茶米茶”。

　　同时，呷哺和湊湊旗下所有门店的奶茶档口，对外均统一为自家品牌“茶米茶”，从呈现结果来看，茶米茶似乎在向湊湊“抄作业”，“独立”并不明显。

　　4、2019：探索“火锅+”模式，走国际化路线

　　从2019年10月，全国首家in xiabuxiabu落户上海，这是呷哺正式探寻“火锅+”模式的开山之作。

　　In表达了两个意思：一是In-style（时尚）；二是Inspiration（灵感）。从名字就能看出来，这个品牌要走国际化。呷哺官方对外宣称，这是“小火锅复合业态的探索”，具体表现为产品的多元化探索。

　　北京店一位店员告诉内参君，和醉鹅娘合作，主要是为下一步增设酒馆做铺垫。不过，目前店内的联名酒销量一般，大多数顾客还是更青睐点熟悉的奶茶。至于小酒馆什么时候正式推出，尚不明确。

　　内参君在就餐的一个多小时中观察到，店内基本没有点酒的顾客。

　　5、2020：品牌再升级，呷哺又推出“LIGHT-POT”新店模型，主打套餐模式，带来极具轻奢感的时尚派小火锅。

　　前几天刷抖音，内参君看到一位美食博主像发现了新大陆一般宣称：呷哺呷哺推出了“一人食套餐”！也许，这届年轻人是真的不知道，呷哺本身其实就一人食小火锅的开创者。

　　拔剑四顾，呷哺需要“找回自己”

　　从1998年至今， 呷哺已经23岁了。对于平均生命周期只有不到508天的餐饮行业来说，已经是少有的强者。只是一路走来，拔剑四顾心茫然：不但别人认不出，自己也有些不认识自己了。

　　刚过去的一年，呷哺的财报并不漂亮：2020年期内营收54.55亿元，同比下降9.5%；利润1148万元，同比降低96%。

　　想走得更远，呷哺必须继续自己的创新之路，只是接下来的创新，需要放下“变成湊湊，取代湊湊”的执念，从品牌的基因中寻找更加适合自己的新表达方式。

　　重新把“一人一锅”打在显眼的地方，也许就是找回自己的第一步。