中石化、中国石油争相入局 螺蛳粉真的那么“香”吗？

　　如果说去年餐饮界哪个产品“火的一塌糊涂”，非螺蛳粉莫属。无论是线上短视频、直播间，还是线下的商超柜台、餐厅门店，螺蛳粉“忽如一夜春风来”，在全国各地遍地开花。

　　 进入2021年，螺蛳粉的热度似乎并没有减弱，反而迎来更多“跨界者”。

　　 螺蛳粉，真的那么“香”吗？

　　餐企老板内参王盼孙雨| 文

　　跨界而来的“江湖乱战”

　　去年火爆全国的螺蛳粉，在2021年依旧延续着“真香定律”。

　　4月6日，中国石油在官方微博发布消息称，中国石油推出螺蛳粉产品，在其天猫中石油昆仑好客官方旗舰店售卖。

　　中石油并不是跨界”打劫“螺蛳粉的第一家，早在今年1月份，中石化宣布推出自有品牌“易姐姐螺蛳粉”，该产品将通过自营、产地直邮等模式布局，同时将在全国近3万家易捷便利店上架，去年7月，五菱汽车跨界推出的“只针对高端人士的五菱螺蛳粉”……

五菱汽车出品的高端螺蛳粉

　　螺蛳粉的热度今年仍未减弱，线上，无论是京东还是天猫、淘宝，搜索“螺蛳粉”，瞬间有上千家门店映入眼帘，既有去年销售火爆的“李子柒”、“好欢螺”、““螺霸王”等网红品牌，也有坚果大佬如“恰恰”、“良品铺子”、“三只松鼠”等大牌零售旗舰店，而且各家成交量都相当不错。

　　螺蛳粉并不仅仅是新零售的“宠儿”，餐厅也早有涉及，比如说去年10月，肯德基就正式开卖螺蛳粉，推出原味和鸡肉味两种口味，但肯德基称“由于该产品的气味特殊性，店内并不提供堂食服务。”连海底捞也开始出售袋装螺蛳粉，通过新零售渠道向外销售。

　　螺蛳粉的“三分天下”：

　　地域崛起、线上零售、跨界入局

　　其实，柳州螺蛳粉在刚过去的“疫情年”，已迎来了爆发的黄金期。今年大牌们入局，是对品类热度的延续。

　　企查查数据显示，截至4月21号，全国范围内共有近2万家螺蛳粉相关企业；2021年的这几个月里，就新增了2531家企业。

　　近5年里，螺蛳粉相关企业注册量逐年递增，且2020年注册量为历年最高，达6767家，同比增长69%。可见，螺蛳粉这个品类在2020年实现高速增长，热度极大提高。官方数据统计，2020年，这个单品创造了109.94亿元的销售收入。

　　尤其在疫情期间，受多种因素的影响，螺蛳粉一度成为全民热议的爆火美食。内参君整理数据后发现，螺蛳粉的火爆，在全国呈现4个特征：

　　一是在螺蛳粉的“大本营”广西，区域性品牌强势崛起，门店分布相对集中。　　

　　图中可见，品牌大多诞生于螺蛳粉之乡广西，并以加盟模式运营。从大众点评来看，螺蛳粉餐饮品牌在门店布局相对集中。

　　这说明，爆火的螺蛳粉目前依旧属于小众市场，在南方某些城市更受欢迎，走向全国市场，从区域性品牌成为全国性品牌，还需要不断投入营销和教育市场。

　　同时，螺蛳粉本就属于粉面品类，从菜品结构来看，门店往往不限于只做一份主打粉，还会增加各种小吃、盖饭、米粉、饮品等丰富品类，帮助引流增量，增加客单价。

　　二是很多品牌通过线上做销售，让螺蛳粉以预包装形式流通全国（甚至海外）。通过在线上电商平台搜索显示，内参君收集了部分螺蛳粉零售品牌，如下：

　　其中像寻螺记、螺状元是零售和堂食双发展，大众点评显示，二者门店在十几家到二十几家。说明，螺蛳粉零售品牌在做大线上知名度、产品品质的同时，正在寻求线下经营商机。

　　三是大品牌纷纷跨界，涉足螺蛳粉，为该品类打开广阔知名度。

　　早在2017年，先知先觉的海底捞就入局了螺蛳粉。不过，截至发稿，内参君发现，大众点评、电商等平台，并未看到其螺蛳粉相关产品。

　　2018年，“本土化能力超强”的肯德基曾尝试过一阵子柳州螺蛳粉口味的汉堡。不过，肯德基正式“入局”这一品类应该是在2020年，全线推出了螺蛳粉预包装产品。

　　肯德基入局，对于喜欢吃螺蛳粉的食客来说是好事，增加了品类的更多选择。除了线上做零售，目前，部分肯德基门店也卖螺蛳粉，但需要消费者买回去自行加热。毕竟，在西式快餐厅里吃臭臭的螺蛳粉，属实“违和”。

　　方便面巨头统一，原来就有长期制作和销售方便速食的经验，品牌扎根市场很深，得到了人们极大的信赖感，今年也增加一款螺蛳粉产品。

　　各大企业纷纷跨界售卖螺蛳粉，一方面是追求热门品类，抢占市场先机，更多是利益诉求；一方面，也的确为螺蛳粉在全国的传播造势。

　　越臭越香的“火爆史”

　　螺蛳粉原本只是广西壮族自治区柳州市的区域性特色小吃，“不吃螺蛳粉，不做柳州人”是当地人们口口相传的民间俗语，可见螺蛳粉在柳州的地位不凡。用螺蛳作为原材料，熬出又鲜又浓的汤汁，再配上米粉、酸笋、腐竹、木耳、花生、黄花菜、萝卜干等，这样别致的搭配，有着极高的辨识度和记忆点。

　　那酸笋裹着米粉挑起来，舌尖一阵辛辣的刺激，眼泪、鼻涕也开始不听话，用过的餐巾逐渐堆成小山……舌尖上的那一抹刺激和香味，让人欲罢不能。

　　螺蛳粉的“发迹”，要感谢几档节目：2012年，在《舌尖上的中国》热播推动下，螺蛳粉被全国人民熟知；2015年，《走遍中国》节目组再次报道这款柳州小吃；2019年，湖南卫视热播的《天天向上》，以娱乐化的形式，再次助力螺蛳粉的爆红。

　　除了电视节目，政府的扶持（2015年提出产业化发展理念、2018年成立特色小镇、设立螺蛳粉文化节）、B站美食主播、电商、网红直播带货、主流媒体合作等，也共同成为螺蛳粉爆红的“氛围组”……

　　而真正让螺蛳粉“大爆发”的，是2020年的疫情时期，宅在家中的青年们纷纷想给日子“加一点料”，于是，螺蛳粉再次成为焦点。

　　螺蛳粉为什么能火爆全网？内参君认为，这里有几个核心原因：

　　1、首先是产品特征明显，有反差感。就像臭豆腐受欢迎一样，螺蛳粉的忠实消费者往往是小众而精准的。“越臭越香”，给消费者极大的味觉刺激；对于没有吃过的人来说，也是一种新奇的体验。螺蛳粉的臭，牢牢抓住了消费者“挑战欲”。

　　2、其次是明星和抖音等各类网红、吃播博主的热推。很多明星都曾给螺蛳粉“站台”过，包括赵薇、阿Sa、易烊千玺、陈坤、高圆圆等，均在公开场合表示爱吃这样的“酸臭风味”。去年10月，流量小生彭昱畅成为柳州某螺蛳粉品牌的代言人，是这个品类首次有螺蛳粉品牌聘请明星代言人，这一事件也登上新浪微博热搜。

　　3、三是产品基因有很好的利润空间。粉面对比起来，吃面有强烈的饱腹感，吃粉+小吃却更符合现代消费者对多样性的需求，而且丰俭由人，螺蛳粉店可以增加更多的小吃种类，增加利润。

　　4、四是产品自带零售属性，容易“爆”起来。2014年柳州第一家预包装螺蛳粉企业注册，在柳州街头卖了几十年的螺蛳粉正式走向产业化。2014-2018年的四年时间里，螺蛳粉成为阿里巴巴平台销售排名第一的米粉特产类商品。再加上2016年“直播元年”的流量风口、2020年突如其来的疫情，也让市场对方便食品释放了巨大需求，这些都从不同的维度助推螺蛳粉零售化的发展。

　　据艾媒咨询数据显示，从2017年到2020年12月，袋装柳州螺蛳粉年产销由30亿元上涨至105.6亿元，预计到2022年，袋装柳州螺蛳粉产业产值将达到300亿元。

　　螺蛳粉热度能持续多久？

　　螺蛳粉火爆热销的背后，也有明显的弊端和瓶颈。

　　首先，市场竞争越发激烈，品类的空间大大压缩。看到了这波红利后，不少创业者纷纷入局，新店层出。然而，当蓝海变成红海，这个品类将面临残酷的厮杀。

　　其次，品类的天花板明显，赛道更“窄”。螺蛳粉毕竟是属于小众消费，有很多人是完全无法接受的，因此，相比其他粉面类产品，复购率和消费人群都更窄。在疫情期间，很多年轻人愿意追求刺激、尝试新鲜，但这种现象并非常态，市场前景也有待观察。

　　最后，是食品安全隐患。内参君观察到，一些小主播通过直播带货卖螺蛳粉，出售一些不知名的小厂产品。入局者越来越多，伴随而来的食品安全问题，也值得持续关注。

　　越臭越火的螺蛳粉，能否成为“小众产品出圈的标杆代言”？